La centralità del cliente e la trasformazione digitale di Vibram

La trasformazione digitale può essere uno strumento fondamentale per un radicale ripensamento del business aziendale e del rapporto con i mercati. Il passaggio dal paradigma tradizionale, dove le tecnologie digitali sono concepite come uno strumento per aumentare l’efficienza e l’efficacia del business esistente, a uno nuovo, dove queste rappresentano il driver strategico per trasformare l’azienda nel suo complesso, è complesso. È necessario che in un contesto iper dinamico come quello attuale, l’innovazione non perda maidi vista la centralità del cliente e delle sue aspettative.

Negli scorsi anni Vibram, storica azienda della provincia di Varese attiva nella produzione di suole in gomma, ha deciso di attuare una coraggiosa strategia di digital transformation e, contestualmente, di debuttare nel mondo Business to Consumer (B2C) con prodotti che reinventano totalmente la customer experience nell’uso di calzature tecnico sportive. Lo sforzo di innovazione di Vibram (link al caso) non si è limitato però al prodotto/servizio ma si è esteso all’intera relazione con i clienti.

La strategia e i successi di Vibram nell’era digitale si sono concentrati sull’innovazione di prodotto, di esperienza e di interazione con i clienti ma anche sulle competenze distintive del business originale, quello della produzione di suole in gomma. Per tali motivi, l’azienda è riuscita ad affermarsi per l’eccellenza della produzione, la continua innovazione e la ricerca spasmodica di nuovi materiali. Ciò dimostra che non è solo la creazione di nuovi prodotti a decretare il successo di un’azienda, ma la spinta all’innovazione in senso più ampio (a oggi, gli investimenti in ricerca e sviluppo variano tra il 5 e il 10 per cento del fatturato annuo di Vibram).

L’innovazione è dunque nel DNA di Vibram, basti pensare che l’azienda sviluppa circa 180 nuovi modelli a stagione e serve sei mercati principali (outdoor, fashion lifestyle, sicurezza sul lavoro, militare, calzoleria e moto).

La trasformazione digitale di Vibram è stata impostata seguendo una logica customer-centric, innovando i prodotti sulla base degli insight derivanti dall’ascolto continuo e profondo dei potenziali consumatori, ma anche tramite i tradizionali touchpoint e le modalità di comunicazione e interazione con i propri clienti. La nascita dell’e-commerce direct-to-consumer (DTC) nel 2004 ha permesso di raggiungere target lontani geograficamente e logisticamente e di incrementare le vendite online del 30 per cento in un solo anno; il nuovo portale ha inoltre garantito un più ampio controllo sull’esperienza di acquisto e di shopping dei clienti e migliori insight provenienti dai consumatori sparsi nei mercati globali.

L’intero customer journey è stato ripensato tramite la creazione di nuovi canali di contatto, sia fisici sia virtuali, e migliorando la qualità dei contenuti, dei servizi e delle offerte erogati. I negozi monomarca sono stati pensati come aree esperienziali dove i consumatori possono toccare e testare tutti i prodotti, personalizzarli secondo i propri gusti, anche acquistando le collezioni in edizione limitata. Questi spazi offline sono profondamente integrati con i canali digitali (sito e-commerce, app, social media, gestionale aziendale), e rappresentano l’offerta e la modalità di relazione omnichannel di Vibram.

Beneficiando della partnership con Salesforce Commerce Cloud, Vibram è poi riuscita a sfruttare al massimo il patrimonio di dati raccolti nei diversi touchpoint. La creazione di un portale unico con tutti i dati di vendita in tempo reale ha permesso di sviluppare strumenti di business intelligence che si sono rivelati utili per monitorare e prevedere i trend di mercato. Inoltre, la piattaforma Salesforce Vibram può non solo tracciare le preferenze dei clienti attraverso il canale di vendita diretta, ma anche raccogliere in modo strutturato le informazioni condivise dai consumatori sui social media.

Il nuovo approccio B2C sviluppato da Vibram rappresenta oggi circa la metà del fatturato totale dell’azienda, grazie soprattutto ad alcuni prodotti iconici come le Fivefingers (le scarpe da running a cinque dita che simulano la camminata a piedi scalzi). Nel 2019 il fatturato di Vibram ha quasi raggiunto i 200 milioni di euro, con un aumento del 40 per cento rispetto a 15 anni prima. Allo stesso tempo, i profitti hanno registrato un aumento del 30% nello stesso periodo.

La trasformazione digitale di Vibram non si è limitata a coinvolgere solo i clienti ma è stata estesa anche ai processi operativi. Negli ultimi anni, l’azienda ha cercato di rendere più efficiente la struttura produttiva, coinvolgendo attivamente la forza lavoro e l’IT, che hanno permesso di ripensare i principali processi anche produttivi in chiave digitale: dal taglio della suola alla sua colorazione, dalla gestione della modellazione al monitoraggio dei tempi e delle temperature di compressione.

Gli strumenti di analisi predittiva disponibili sulla piattaforma cloud hanno ulteriormente permesso a Vibram di ingegnerizzare i processi e monitorare nel dettaglio le varie fasi del ciclo di vita del prodotto, con una significativa riduzione del time to market. Il risultato finale è una produzione organizzata in modo molto più efficiente e più in linea con le aspettative anche logistiche dei clienti.

• La trasformazione digitale di Vibram testimonia come anche un’azienda da sempre caratterizzata da un approccio product centric possa passare a un orientamento customer centric con l’obiettivo di rafforzare il valore offerto ai clienti (grazie all’innovazione di prodotto e al miglioramento dei processi operativi). Queste innovazioni vedono nelle tecnologie digitali le principali risorse abilitanti. Il digitale diventa il motore del cambiamento che va oltre la tecnologia e trasforma radicalmente l’intero business aziendale, coinvolgendo anche l’organizzazione interna e della forza lavoro.
• Vibram ha progressivamente costruito un’offerta B2C, complementare e non sostitutiva della propria anima B2B emergente da una forte capacità di ascolto e di comprensione dei propri clienti attraverso i dati disponibili in rete e l’utilizzo della social intelligence. La resilienza di un’azienda si dimostra anche dalla sua capacità di abbracciare i cambiamenti senza mettere a rischio il valore generato dal suo core business.
• Come in ogni azienda anche in Vibram mostra come la digital transformation richieda coraggio e immaginazione imprenditoriale ma anche nuove competenze e nuova cultura digitale.