I nuovi ambienti digitali e il commercio 2.0

20 giu 2022
6 min
F. Zerbini

Il trend

E-commerce, m-commerce, q-commerce, v-commerce; e ancora: livestream commerce, social commerce, AR/VR commerce. A partire dall’ultimo decennio, sotto l’impulso della trasformazione digitale, i canali di vendita online e i touchpoint tra aziende e clienti si sono moltiplicati enormemente. Allo stesso tempo, si è assistito a un fenomeno di convergenza tra i tradizionali canali di vendita fisici e quelli digitali. Si pensi alla presenza dei QR code sugli scaffali degli store fisici, da utilizzare per ottenere maggiori indicazioni sui prodotti mentre si è all’interno di un negozio, oppure agli store online sulle pagine social delle aziende da consultare prima di affrontare un’esperienza d’acquisto in negozio.

Si apre in questo senso un punto di riflessione importante per chi vende negli store fisici. Se lo shopper può acquistare con un click senza uscire di casa, è fondamentale dargli una buona ragione per visitare il negozio. In alcuni casi si può fare la differenza aumentando l’esperienza e integrando shopping e leisure, così da offrire un buon consumo del tempo e dello spazio. In altri si può fare la differenza aumentando il servizio, trasformando il punto di contatto in un luogo di supporto al cliente. Il need for touch esiste, e non viene meno con il digitale.

Il customer journey si è dunque trasformato in un’esperienza sempre più immersiva e omnicanale, preludio a un’era definibile, secondo vari osservatori, di «commercio 2.0», «commercio convergente» o «everywhere shop».

A questo proposito,una recente indagine Ipsos ha avuto il merito di esplorare alcuni dei canali di vendita emergenti, di analizzare l’impatto della convergenza tra canali fisici e digitali sul customer journey e le conseguenze di questo sulle organizzazioni, chiamate a districarsi in un mondo sempre più frammentato di touchpoint e ambienti d’acquisto.

Alcuni punti salienti

Nonostante i marketplace online e i siti dei retailer continuino a essere il canale di vendita preferito dagli oltre 11.500 intervistati dall’Ipsos, la vendita tramite i social media è il canale in più rapida crescita. Gli enormi investimenti fatti in tale direzione da Facebook, con il suo Marketplace, ma anche da Twitter, TikTok, Shopify e WeChat testimoniano il grande interesse di queste piattaforme per la vendita online. Attualmente la Cina è in testa al mondo nelle vendite sui social commerce, con un utilizzo pari a quasi la metà (47 per cento) del totale degli utenti social cinesi, seguita dagli Stati Uniti, con i due terzi degli americani che acquistano direttamente sui social media o che li utilizzano per scoprire nuovi prodotti. Sempre negli Stati Uniti, si prevede che le vendite dai social commerce aumenteranno del 35 per cento nel prossimo anno. Scarso interesse per questo canale di vendita è invece registrato nel Regno Unito, in Canada, in Russia e in Giappone (con percentuali di utilizzatori che non raggiungono il 10 per cento in nessuno di questi Paesi).

Accanto ai social media, l’altro canale in fortissima espansione è quello del livestream commerce, che rappresenterà il 20 per cento del valore totale del commercio online in Cina entro la fine del 2022 e che negli Stati Uniti si attesterà attorno a un valore di 25 miliardi di dollari già nel 2023. Un canale, questo, che registra grandi margini di crescita anche in tutto il Sud-Est asiatico.

Alti livelli di crescita si registrano anche relativamente al commercio vocale, che include gli smart speaker e i bot. Questo canale, che offre la possibilità di acquistare beni online usando la propria voce e un dispositivo intelligente (si pensi ad Alexa o Google Home), è in rapida evoluzione e si prevede che l’uso mondiale della tecnologia degli assistenti vocali raddoppierà da 4,2 miliardi a 8,4 miliardi di unità entro il 2024, con un conseguente aumento degli acquisti. Sempre nel contesto dell’intelligenza artificiale, il report Ispos indica che il 40 per cento degli americani nel corso del 2021 ha utilizzato un’app virtuale per provare i prodotti di bellezza, un numero simile per provare capi d’abbigliamento e il 43 per cento per visualizzare mobili e articoli per la casa. Dati, questi, destinati a salire in virtù nell’immediato futuro in virtù della diffusione degli smart speaker in ambito domestico.

Sul fronte delle imprese, negli ultimi anni queste hanno aggiunto alle loro strategie di vendita diversi touchpoint, compresi quelli con contatto diretto con i consumatori: il 41 per cento delle organizzazioni ha attivato chat web e video chat in tempo reale; il 33 per cento ha implementato sistemi di VR; un po’ ovunque si è registrato un aumento di eventi live di shopping virtuale.

L’aumento dei punti di contatto ha avuto inevitabili conseguenze sul customer journey e sull’evoluzione di alcuni canali di vendita. È prevedibile che, col tempo, i negozi fisici potrebbero perdere la propria tradizionale funzione e diventare punti di ritiro sicuri (click and collect, curbside pickup) per ricevere gli ordini dei clienti, ma anche luoghi dove scoprire il prodotto prima di procedere all’acquisto online.