L’arte fa bene al brand

Dai corsi nelle business school alle attività formative in azienda, nel mondo delle imprese c’è sempre più spazio per l’arte. Un approccio creativo può rappresentare un buon modo per stimolare l’innovazione e per gestire la complessità – al punto da costituire un aspetto non secondario della formazione dei dirigenti. L’esposizione dei dipendenti all’arte nelle sue diverse forme consente di integrare maggiormente componenti emotive ed estetiche nei processi di creazione del valore, incrementando così le performance. Più concretamente, le imprese possono fare un uso strumentale dell’arte: incorporando elementi o oggetti artistici nel marketing dei propri prodotti, per esempio, si può creare un valore intangibile supplementare da trasferire ai clienti.

L’introduzione di elementi artistici nel marketing può prendere varie forme. Una strada è quella di sviluppare un design artistico per i propri prodotti, tenendo ben presente la necessità di non comprometterne la funzionalità. Una seconda direzione è quella della comunicazione: inserire componenti artistiche nel packaging o nella pubblicità di un prodotto può influenzare in maniera significativa la valutazione dei clienti – è il cosiddetto art infusion effect. Questo effetto si registra soprattutto quando l’elemento artistico che entra a far parte del marketing di prodotto è un vero oggetto d’arte (non una copia o un’illustrazione); la presenza dell’oggetto d’arte, infatti, incrementa la percezione di lusso nel prodotto offerto. Resta da chiarire, tuttavia, quale sia il meccanismo che sottende questo processo di trasferimento di valore, e se esso si verifichi in maniera indistinta per tutte le tipologie di prodotto.

Un triplo studio condotto online si è concentrato sul ruolo del brand affect nel processo di trasferimento di valore da un oggetto d’arte presente in una pubblicità al prodotto sponsorizzato. Il brand affect è una risposta emotiva positiva a un determinato brand: poiché l’esposizione a un oggetto d’arte suscita emozioni nello spettatore, l’inserimento di quello stesso oggetto d’arte nella pubblicità potrebbe aumentare il valore percepito dal cliente proprio in virtù delle emozioni evocate. L’art infusion effect potrebbe essere maggiore per i prodotti utilitaristici (come carta igienica o detersivi) rispetto ai prodotti edonistici (cioccolata o profumi): quest’ultimi, infatti, incorporano di per sé una componente emotiva e il valore aggiunto determinato dalla presenza di un oggetto d’arte potrebbe essere ridotto.

Per verificare queste ipotesi, sono stati sviluppati tre distinti questionari online attraverso Mechanical Turk. La prima survey esponeva i rispondenti a due pubblicità di uno stesso brand fittizio di acqua minerale: nella prima pubblicità una bottiglia d’acqua era affiancata al dipinto di Jan Vermeer La ragazza con l’orecchino di perla, nella seconda a una foto ispirata allo stesso dipinto. Per ciascun partecipante venivano misurati indicatori di brand affect, di lusso percepito e una valutazione complessiva del prodotto. La seconda survey adottava lo stesso approccio, ma con un diverso prodotto (carta igienica), una differente opera d’arte (l’Autoritratto di Vincent van Gogh) e includendo un indicatore di valore di prodotto differente (la willingness to buy). Nella terza survey, infine, si raccoglievano le valutazioni dei consumatori riguardo a due differenti prodotti, uno utilitaristico (acqua) e uno edonistico (cioccolata), entrambi pubblicizzati in due diversi modi (senza opera d’arte e a fianco della Monnalisa di Leonardo Da Vinci). In questo caso, la valutazione dei prodotti veniva espressa tramite la willingness to pay – il prezzo massimo a cui il consumatore si dice disponibile a pagare un certo bene.

L’impatto positivo dell’opera d’arte sulle valutazioni di prodotto, misurate attraverso i diversi indicatori, è stato evidente. Altrettanto evidente il ruolo del brand affect nel processo di trasferimento di valore dall’arte al prodotto: il brand affect è risultato significativo e preponderante rispetto al lusso percepito nello spiegare la valutazione migliore data ai prodotti pubblicizzati tramite opere d’arte. L’art infusion effect è risultato maggiore per i prodotti utilitaristici rispetto a quelli edonistici: al punto che, nel terzo esperimento, la willingness to pay per la bottiglia d’acqua pubblicizzata con la Monnalisa è risultata più che tripla rispetto a quella in cui l’opera d’arte non compariva.

L’effetto positivo che l’arte ha sulla percezione di valore di un prodotto ha quindi un fondamento emotivo: proprio questa componente emotiva rappresenta il presupposto per una percezione di maggior lusso associata al prodotto. Il meccanismo opera in maniera più accentuata per i prodotti utilitaristici, perché questi hanno di per sé un minor impatto emotivo rispetto ai prodotti edonistici.

L’arte può creare valore per le imprese. E può farlo non solo fornendo una prospettiva diversa ai manager nel loro decision making o ai dipendenti che svolgono le attività d’impresa: ma anche, in maniera più diretta e tangibile, trasferendo valore effettivo ai prodotti – per esempio, contribuendo ad aumentare il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare.

Alla radice di questo processo c’è un meccanismo emotivo. Chi sostiene la necessità di introdurre programmi di formazione centrati sull’arte in azienda, spesso sottolinea la necessità di integrare la dimensione emotiva nel profilo di manager e dipendenti. Ma ciò è vero anche a valle: le emozioni che si possono suscitare nei clienti attraverso attività di marketing che includano l’arte sono una leva per creare valore.

La capacità dell’arte di evocare emozioni positive nei clienti può generare una risposta emotiva positiva verso il brand associato al prodotto; e questa risposta positiva, a sua volta, può contribuire a rafforzare il legame tra il cliente e il brand, anche oltre il singolo prodotto pubblicizzato tramite l’opera d’arte. In questo modo, un approccio di marketing basato sull’uso di elementi artistici può incrementare il valore di un brand (brand equity) nel suo complesso.

Quando la concorrenza è ampia, inoltre, la risposta emotiva suscitata nel cliente può spingerlo a scegliere proprio quello specifico prodotto. L’emozione agisce in questo caso come fattore differenziante nel processo decisionale, incoraggiando la lealtà del consumatore verso il brand. Questo processo può essere particolarmente marcato per i prodotti utilitaristici: in genere, questi vengono valutati dai consumatori solo negli aspetti funzionali e attraverso un processo razionale, con livelli bassi se non addirittura negativi di brand affect. La pubblicità basata sull’arte può invertire questa dinamica, spingendo a un ripensamento complessivo delle strategie di comunicazione sviluppate intorno ai prodotti utilitaristici: da un approccio informativo a un approccio emozionale.