L’economia del confinamento e il suo impatto sulla distribuzione

Nel considerare l’impatto della pandemia da Covid-19 sul mondo della distribuzione, tante sono le domande che giungono alla mente e ancor di più le possibili risposte stimolate dai modelli predittivi che affollano i media tradizionali e i social network.Quello su cui tutti sembrano essere d’accordo è che le ricadute sul sentiment dei consumatori e sulle loro abitudini d’acquisto avranno un orizzonte temporale ben più ampio di quelle epidemiologiche. Tra queste, val senz’altro la pena soffermarsi con grande attenzione sulla crescente diffusione del fenomeno della cosiddetta «economia rinchiusa» o «economia del confinamento», ovvero legata all’on demand, a quanto è ordinabile via internet e consumabile a casa.

Già in crescita prima dell’emergenza Covid-19, la shut-in economy sembra, infatti, destinata a radicarsi nelle nostre abitudini. L’aspetto che maggiormente fa riflettere è che se prima l’home delivery sembrava prerogativa delle aziende più grandi, ora il nuovo canale pare aver offerto una possibilità di sviluppo anche alle filiere più frammentate, con piattaforme online che organizzano la consegna di prodotti freschi – ma che gestiscono anche servizi di cura della persona direttamente a casa – così da evitare le code infinite nei punti vendita fisici (soprattutto nella grande distribuzione).

Il caso forse più noto è quello di Cortilia, azienda food-tech nata nel 2012, operante in Lombardia, Piemonte ed Emilia-Romagna con un assortimento online di oltre 1800 prodotti per circa 200 produttori. Altrettanto interessante appare il caso di L’alveare che dice sì!, una piattaforma per la vendita online cui aderiscono gruppi di acquisto di produttori di frutta, verdura, salumi, birra e carne biologica. In Italia gli alveari, ovvero i gruppi di acquisto, sono 182 di cui 31 solo a Milano. Esistono molti altri casi simili e altri ancora andranno ad aggiungersi in un futuro non troppo lontano. Se da un lato, infatti, questa situazione di emergenza ha portato a una crescita incontrollata della domanda (soprattutto di beni primari) che ha velocemente saturato la logistica al punto da rendere sempre più difficile soddisfare tutte le richieste, dall’altro l’incremento del traffico online e i cambiamenti nei trend di ricerca fanno pensare a una domanda che andrà ancor più velocemente aumentando nel prossimo futuro e che porterà all’ulteriore consolidamento di iniziative di marketing locale concentrate sulle comunità.

A fronte di questi trend emergenti, val ben più di una riflessione analizzare quel che sta accadendo all’interno della più tradizionale grande distribuzione organizzata (GDO). Insieme a una crescita senza confronti delle vendite grocery, seppur concentrata sui beni primari a minore marginalità (pasta, conserve, prodotti in scatola, igiene), si osserva anche qui l’esplosione dell’e-commerce promossa da una crescita del fresco (tradizionalmente marginale) e da un nuovo segmento di clienti che si è visto inevitabilmente costretto a ricorrervi.

Tra le iniziative più interessanti va citata quella di Carrefour e del suo nuovo servizio online denominato «gli Essenziali»: a partire dal 6 aprile propone box alimentari preconfezionati con generi di prima necessità oltre a kit tematici dedicati alla cura dei neonati e a prodotti per la pulizia della casa e per la cura del corpo. Il tutto con una consegna prevista entro 4 giorni dall’ordine, nonché la donazione di 1 euro alla Protezione Civile per ogni box venduto.

Al di là dei singoli casi, quel che vale in generale è che in questo periodo di pandemia la GDO si è assunta una propria responsabilità sociale e collettiva e sta lavorando in emergenza per garantire la soddisfazione delle crescenti esigenze dei propri clienti, disposti sì a passare molto tempo in coda, ma solo se è garantita loro la disponibilità sugli scaffali di tutti i prodotti di prima necessità (grocery e no).

Un risultato che può essere raggiunto solo attraverso l’impegno di tutti i dipendenti e in particolar modo di chi si trova ogni giorno nei punti vendita tra gli scaffali e le casse, così come di chi assicura il corretto flusso logistico delle merci a partire dai centri distributivi. Il tutto in un contesto il più possibile garante della massima sicurezza grazie all’adozione di stringenti precauzioni. Si tratta di persone che forse non salvano vite, ma che hanno assunto un ruolo fondamentale nel garantire un #iorestoacasa diventato responsabilità collettiva (lo ha affermato di recente anche Giorgio Santambrogio, AD Gruppo VéGé).

Un impegno che può esser portato avanti solo grazie al supporto dell’industria, chiamata a garantire un servizio fondamentale e a dare prova di grande capacità di accelerazione nella gestione della crisi anche a supporto delle filiere distributive, assicurando innanzitutto l’affidabilità del servizio di approvvigionamento (si veda, a tal proposito, il recente intervento di Enrico Galasso, AD Birra Peroni). In tal senso, va segnalata anche la scelta coraggiosa di Unieuro (qui spiegata dal COO Luigi Fusco). Dopo l’iniziale chiusura di tutti i punti vendita diretti – un segnale chiaro per sottolineare le proprie responsabilità sociali verso clienti e dipendenti – è seguita dopo qualche settimana la riapertura di alcuni punti vendita, volti a far fronte agli acquisti più necessari e urgenti che il saturato canale online non era sempre in grado di garantire.

In sintesi, tanti saranno gli effetti a livello distributivo derivanti da questa pandemia, alcuni temporanei e altri definitivi. Per certo, è ben chiara a tutti gli operatori l’importanza di incrementare gli investimenti per garantire servizi di distribuzione adeguati. Allo stesso modo, anche il numero e la superficie dei negozi fisici andranno riconsiderati alla luce delle nuove regole di social distancing.

Ma quel che più vale è l’emergere di una «dimensione care», di responsabilità sociale e collettiva. Questa crisi ci insegnerà a definire regole e sistemi di controllo che bilancino protezione delle vite umane e rispetto per la loro dignità. Una sfida che saremo chiamati ad affrontare, e il mondo della distribuzione insieme a noi, secondo un principio universale e senza tempo che si fonda, innanzitutto, sulle persone.