Una strategia globale per Cini&Nils

Internazionalizzare. Era questa la parola d’ordine. Crescere e aprirsi al mercato globale era diventato l’obiettivo primario per il management di Cini&Nils, azienda italiana di illuminazione di lusso. La crescita era necessaria per poter continuare a sostenere il costo di sviluppo e di realizzazione del prodotto finito. Un obiettivo che però tardava a concretizzarsi. Sebbene molti prodotti di Cini&Nils fossero apprezzati dai clienti italiani e fossero entrati a far parte di importanti mostre di design e collezioni museali, l’azienda non riusciva a fare il salto di qualità affermandosi sui mercati esteri.

La bassa frequenza di acquisto da parte dei clienti retail (un sistema di illuminazione si acquista in genere con cadenza pluriannuale) e il posizionamento nei segmenti di nicchia sconsigliava di attivare la sempre più estesa rete di vendita sui mercati esteri. Il management credeva invece ci fosse la necessità di concentrare le risorse su pochi mercati, scelti con attenzione, e sull’adattamento del prodotto, solo in apparenza globale.

La grande rivoluzione di prodotto a seguito del divieto di produrre lampadine a incandescenza e la conseguente adozione di quelle al led, avvenuta in più momenti in diversi Paesi intorno al 2010, è coincisa con un importante investimento di risorse finanziarie e umane da parte di Cini&Nils. La gamma dei prodotti è stata così adattata alle nuove tecnologie, ma questo cambiamento ha assorbito una notevole attenzione da parte dei dirigenti e dei dipendenti dell’azienda, lasciando sguarnite altre aree e funzioni.

Gli investimenti da parte di Cini&Nils nel meticoloso sviluppo e nella realizzazione dei sistemi di illuminazione rischiavano però di svanire a causa dei produttori low cost: con il reverse engineering le soluzioni innovative di Cini&Nils venivano replicate e reintrodotte sul mercato tramite la vendita online e a prezzi più vantaggiosi. Il prodotto originale, realizzato con componentistica di altissima qualità, per essere apprezzato doveva necessariamente essere raccontato dal rivenditore o dall’interior designer, indispensabili intermediari tra l’azienda e il cliente finale. Creare e mantenere i rapporti con i rivenditori e gli interior designer, allo stesso tempo oggetti di molte attenzioni da parte della concorrenza, soprattutto all’estero, richiedeva un nuovo investimento in termini di risorse umane e di tempo.

Inoltre, i negozi al dettaglio specializzati in apparecchi di design e sistemi di illuminazione, tradizionali canali di vendita dei prodotti dell’illuminazione d’alta gamma, subivano da tempo la crescente avanzata dell’e-commerce, che metteva a dura prova la sopravvivenza di molti store fisici.

A fronte di queste criticità le strategie di crescita dovevano essere mirate e attentamente studiate.

I negozi fisici hanno cercato nuove strategie per sopravvivere nel mutato clima commerciale. Considerando il crescente contenuto tecnologico e la crescente sofisticazione del design degli apparecchi di illuminazione, i clienti privati avevano una conoscenza limitata del prodotto finale e la sfida principale per i rivenditori tradizionali era quella di conquistarli con una consulenza esperta e possibilmente con un’esposizione innovativa del prodotto. Nel 2017 Cini&Nils decise di rinnovare la propria strategia online tramite partnership con web agency specializzate in prodotti di design. Questo ha aiutato l’azienda a costruire il proprio e-commerce e a sviluppare relazioni con importanti rivenditori di prodotti di design.

Per l’azienda era inoltre fondamentale offrire ai negozi una selezione di prodotti che corrispondesse alle aspettative dei loro clienti. La scelta è ricaduta sui prodotti iconici, particolarmente apprezzati in quanto la loro estetica è facilmente riconoscibile dagli specialisti e dal pubblico e si vendono molto bene (Cubo Luce, prodotto di punta dell’azienda, rappresenta da solo 15 per cento dei ricavi totali).

Oltre a focalizzarsi su diversi mercati europei selezionati, dal 2017 l’azienda iniziò a collaborare con un distributore esclusivo per il mercato statunitense e canadese. Questo ha reso necessario adattare i propri prodotti e ottenere licenze di esportazione e certificati di qualità. Nel mercato statunitense, la spina da 220 volt è stata sostituita con una spina da 110 volt, le lampade a parete hanno dovuto includere una piastra posteriore per nascondere gli apparecchi dell’impianto elettrico e il distributore ha dovuto richiedere il necessario certificato di sicurezza.

La stessa rete di vendita globale di Cini&Nils è stata completamente rivista, con due agenti che dal 2007 hanno iniziato a operare al di fuori dell’Europa: uno per il Medio Oriente e i Paesi del Golfo, e uno, con sede a Singapore, per la regione Asia-Pacifico.

Per raggiungere più velocemente i clienti, Cini&Nils iniziò a valutare diverse collaborazioni con lighting designer e arredatori d’interni, anche in ottica di facilitare l’accesso ai contratti aziendali con hotel, aeroporti, uffici. Il grande potenziali di vendita derivante da canali contract (vendita di apparecchi per grandi progetti residenziali o commerciali) – un ambito molto impegnativo in cui l’azienda deve ancora rafforzare la sua presenza, soprattutto all’estero – potrà essere sfruttato con l’introduzione di un diverso approccio: personalizzazione dei prodotti (dimensioni, materiali, soluzioni di posizionamento e installazione) e servizi di progettazione (per esempio, calcolo della resa luminosa).

• Per una azienda di piccole dimensioni la scelta di concentrarsi su pochi mercati può essere una buona soluzione per riavviare la crescita internazionale. Al contempo, anche la definizione dell’offerta di prodotti e servizi mirati alle esigenze di ciascun mercato può risultare una strategia vincente.
• Per le aziende di piccole dimensioni interessate ai processi di internazionalizzazione è possibile sviluppare canali di vendita digitali anche attraverso partnership mirate, facendo attenzione ad adeguare la comunicazione al proprio prodotto – spesso accade infatti che il cliente cerchi un brand particolare piuttosto che una categoria del prodotto.
• La comunicazione al cliente finale è una componente importante della strategia di differenziazione sui mercati esteri: l’investimento in ricerca e sviluppo e la ricerca costante di qualità nei prodotti svaniscono se non adeguatamente comunicati.