Dal negozio al megastore: la rinascita di Prénatal

Anche per chi presidia una nicchia, i cambiamenti nel contesto esterno non possono mai essere ignorati. Nuovi competitor possono affacciarsi sul mercato con proposte alternative o esercitando una concorrenza di prezzo, incluse aziende generaliste intenzionate ad ampliare la propria offerta. I canali disponibili per raggiungere i clienti possono evolvere in maniera anche radicale, come ben dimostrano i processi di digitalizzazione. Soprattutto, i gusti e le esigenze dei consumatori possono modificarsi, anche profondamente – e la proposta di valore aziendale deve essere trasformarsi di conseguenza, pensa l’estromissione dal mercato.

Queste sono le dinamiche che hanno portato nel 2008 Prénatal a un ripensamento complessivo della propria strategia. Il marchio, fondato nel 1947 in Francia e acquisito nel 1996 dal gruppo italiano Artsana, si era tradizionalmente caratterizzato come catena di punti vendita monomarca di articoli (principalmente vestiti) rivolti al mercato premaman: donne incinta, neomamme, neonati e bambini fino agli 8 anni. I punti vendita Prénatal erano di dimensioni medio-piccole (tra i 160 e i 350 mq di superficie) e localizzati prevalentemente nei centri città, lungo le vie dello shopping. A livello di prezzo, Prénatal si collocava nel segmento medio-alto, come gran parte dei marchi specializzati nella nicchia premaman: l’idea era che le donne incinte e le neomamme desiderassero soprattutto pochi vestiti di buona qualità, dal taglio classico – una tipologia di offerta che rifletteva una concezione della maternità come fase di cesura, e in un certo senso di «ritiro dal mondo», nella vita di una donna.

Dal 2007 in avanti, però, iniziano a segnalarsi dei cambiamenti profondi nel mercato premaman. Anzitutto, cresce la presenza di grandi catene generaliste, che propongono vestiti dedicati a donne incinte e neomamme a prezzi medio-bassi e ispirati dai principi del fast fashion. Questo tipo di offerta sembra rispondere maggiormente ai gusti delle mamme moderne: donne che spesso arrivano alla maternità in età più adulta e che vogliono conciliare il loro nuovo ruolo con una vita sociale e professionale altrettanto soddisfacente.

Per reagire all’ingresso di nuovi competitor con politiche di prezzo aggressive, un brand incumbent come Prénatal deve ripensare la propria offerta e il proprio posizionamento. Il focus, per non dire l’ossessione, deve essere sui clienti e i loro bisogni in evoluzione. La dirigenza di Prénatal parte dalla constatazione che le nuove generazioni di mamme esprimono il desiderio di un supporto costante nell’affrontare il nuovo ruolo, di maggiori informazioni, soprattutto se alla prima maternità. Di qui la scelta dell’azienda di andare oltre l’offerta di vestiti, e di caratterizzarsi invece come fornitore di prodotti e servizi a tutto tondo: il marchio vuole trasformarsi in un punto di riferimento in grado di accompagnare e supportare le donne incinte e le neomamme lungo l’intero percorso, fino a che i bambini non andranno a scuola.

Da un punto di vista pratico, il nuovo approccio si traduce anzitutto in una rivisitazione delle scelte fondamentali di marketing. Con l’aiuto di semiologi e psicologi viene elaborato un nuovo logo: se quello tradizionale, con le sue lettere maiuscole e squadrate, trasmetteva un messaggio di efficienza e razionalità, il nuovo logo assume forme rotondeggianti, più moderne ed emozionali. Viene elaborato un nuovo payoff, A new together, che vuole sottolineare la nascita di un nuovo aggregato di persone e di sentimenti determinato dalla nascita del figlio. L’intera comunicazione viene ripensata in quest’ottica, cercando di trasmettere un messaggio autentico e genuino in maniera coerente attraverso i vari canali, inclusi quelli online.

A livello commerciale, viene completamente rivisto il format degli store: la decisione è quella di affiancare ai negozi tradizionali (ora denominati green store) punti vendita di grandi dimensioni, i megastore (oltre 850 mq di superficie), da collocare in spazi commerciali al di fuori dei centri urbani. I megastore sono concepiti come negozi multimarca, con un’ampia gamma di prodotti sia in termini di assortimento (inclusi prodotti alimentari e giocattoli) sia di prezzo (con un occhio rivolto al mass market e l’introduzione di promozioni speciali). Soprattutto, i megastore debbono offrire al cliente un’esperienza più ricca e soddisfacente, diventare punto di riferimento per qualsiasi tipo di esigenza riguardi la maternità e la genitorialità: nei megastore si tengono eventi con esperti su argomenti di interesse (allattamento, alimentazione ecc.), dimostrazioni di prodotti, discussioni di gruppo, e vengono forniti suggerimenti sulle strutture per il parto e per il tempo libero presenti a livello locale. L’offerta si allarga così dal prodotto al servizio, il punto vendita diventa una vera e propria destinazione per mamme e papà.

Infine, il canale online viene potenziato, in una logica di integrazione con i punti vendita fisici. Il sito web e la app di Prénatal includono contenuti sia di taglio emozionale sia di carattere informativo relativi alla maternità e alla genitorialità. Viene introdotta la possibilità di prenotare prodotti da ritirare in negozio e di creare liste nascita su cui parenti e amici possano acquistare prodotti per il nascituro. Una loyalty card virtuale diventa il punto di accesso a una varietà di informazioni, iniziative e promozioni. La logica complessiva è quella di far sì che l’esperienza del brand Prénatal sia armonica e coerente attraverso i diversi canali.

Al cambiamento nell’offerta Prénatal si associa una trasformazione nella cultura aziendale, che viene promossa attraverso una serie di processi, comunicazioni e iniziative di formazione dedicate – nella consapevolezza che il lavoro e la gestione dei megastore richiedono una prospettiva e competenze differenti rispetto ai punti vendita tradizionali.

Nel complesso, il nuovo approccio di Prénatal è pienamente multicanale: sia per la compresenza di un canale fisico e di uno digitale, sia per la compresenza di megastore e green store. Quale ruolo esattamente i green store possano avere nella nuova configurazione di offerta del marchio sembra una delle questioni aperte per il prossimo futuro.

• Le componenti fondamentali che caratterizzano la strategia di un’azienda retail sono il posizionamento, il format di punto vendita, il retailing mix e i canali utilizzati. Al cambiare delle condizioni di mercato, il ripensamento della strategia deve partire da un’analisi di questi ambiti, sia presi individualmente sia visti nelle loro interdipendenze.

• L’evoluzione nelle preferenze dei consumatori deve essere costantemente monitorata dalle aziende retail, anche quando presidiano mercati di nicchia; un cambiamento nell’atteggiamento dei consumatori può rappresentare l’occasione per ripensare la propria offerta – per esempio, nel contesto attuale, spostando il focus dal prodotto al servizio.

• Una strategia multicanale crea valore nella misura in cui i benefici derivanti dall’integrazione dei diversi canali utilizzati sono superiori ai costi di integrazione. In particolare, è indispensabile che sia chiara la funzione e la specificità di ciascun canale utilizzato all’interno dell’offerta complessiva dell’azienda.