Sustainability & Brands in the Fashion Industry

Sono numerosi i termini e la frequenza di attività, divenute parte del “gergo e delle pratiche manageriali” (dell’organizzazione, del management, di comunicazione, di branding, etc.) per imprenditori, manager, investitori, dipendenti, persone – basti pensare a tutto ciò che con crescente inistenza si ascolta, di cui siamo ormai avvezzi a parlare o a cui far riferimento: emissioni di gas serra, raccolta differenziata, riciclo, economia circolare, bilancio di sostenibilità, disclosure non finanziaria, matrice di materialità, stakeholder engagement, tracciabilità di filiera, life cycle assessment, etc.

A conferma che il percorso alla sostenibilità (il cui cappello è quanto mai ampio e impervio!) è ormai avviato, per alcuni brand già da tempo, risultando da sempre ben presente nella propria agenda, sebbene non venendo esplicitamente specificato quale elemento/strumento/attività di sostenibilità; per altri brand, ancora, è divenuto il DNA, l'essenza di marca sin dalla nascita, recente o recentissima; per altri ancora è apparso come il "quid" necessario e da affrontare, sviluppare, affiancare ad altri valori e/o scelte strategiche.

Tutto ciò va di pari passo al crescente interesse nei confronti della sostenibilità. Argomentazioni e strategie a “sostegno della sostenibilità” sono ampiamente recepite dalle giovani generazioni, sempre più attente e sensibili ai temi ambientali e sociali; vengono vissute quale opportunità di trasformazione tecnologica aperta dal Green Deal; sono divenute una componente valutativa (rischi ESG) fondamentale per la sopravvivenza stessa dell’impresa a fronte dei processi valutativi sui profili di rischio di banche e investitori.

L’obiettivo è chiaro: coinvolgere i diversi interlocutori all’interno o all’esterno d’impresa (stakeholder è il termine propriamente utilizzato da anni, in ambito accademico e non, ogniqualvolta si affronti il tema della Sostenibilità!) e avviare una “promessa” (così cara al branding!), realizzare con essi un “patto”, costruire un commitment che diventi guida e indirizzo nelle strategie delle marche sostenibili.

Le grandi sfide globali ambientali e sociali sono diventate questioni strategiche per le imprese di tutto il mondo; da un lato, politiche e nuovi piani di investimento europei perseguono l’obiettivo di incrementare la sostenibilità e creare un’economia climaticamente neutra, competitiva e inclusiva; dall’altro, la sostenibilità – così come affermato dal collega Francesco Perrini: “è ormai divenuta un’importante – basilare e necessaria - scelta strategica per le imprese”, tanto da passare ed essere acclamata quale uno dei valori fondanti di impresa affinché essa stessa si nutra e si alimenti di quelli che sono e/o hanno rappresentato nel tempo il DNA dell’impresa stessa.

Non desta meraviglia, quindi, che:

Ferragamo sia e rimanga uno dei principali branchmark in termini di sostenibilità. Proprio perché ha dichiarato e preso atto di questa scelta incontrovertibile sin dal 2014, primo anno in cui è stato realizzato il Bilancio di Sostenibilità e avviato un Green Team aziendale, allora agli albori, portando avanti un commitment basato sui valori aziendali di creatività, innovazione e artigianalità e costellando la sua strategia con innumerevoli iniziative nel corso del decennio (https://sustainability.ferragamo.com/it), sino ad inserire il bilancio di sostenibilità all’interno dell’Annual Report (già dal 2020), ancor prima che esso divenisse una “combined” richiesta e obbligatoria a partire dall'imminente futuro;

I was a sari è divenuto un caso di studio all’interno della nostra Scuola (https://www.sdabocconi.it/it/sda-bocconi-insight/casi-di-management/moda-design-e-lusso-sostenibilita-gestione-delle-operations-e-della-tecnologia/iwasasari-lupcycling-competitivo-e-sostenibile) e un brand pluripremiato a livello mondiale, nonché partner “strategico e operativo” di numerose aziende (es. Gucci) e ONG. Il suo operato deve essere da monito per tutte le imprese, i brand e le start-up che intendano indirizzarsi alla sostenibilità ed alla circolarità;

Valentino, oltre ad evidenziare nel suo “shared value” valori portanti quali “etica e sostenibilità”(https://jobs.valentino.com/content/OUR-VALUES/?locale=it_IT#:~:text=In%20Maison%20Valentino%20la%20maestria,di%20crescita%20personali%20e%20professionali), ha creato un percorso sostenibile (dal “me” al “noi”) dall’atelier alla Community, con l’obiettivo di progredire e prosperare nel rispetto dei tre pilastri dell’operato della maison: “people, product, planet”.

In conclusione, facendo tesoro di quanto ascoltato e appreso durante l’incontro, possiamo affermare che nel fashion, così come per molte altre imprese e numerosi brand appartenenti ai diversi settori, la sostenibilità significa competizione,  partecipazione al “gioco internazionale” richiedente attività, progetti e iniziative che sempre più si innestino all’interno di comunità globali (dal "me" al "noi" di Valentino) con prodotti di lunga durata (da “I was” a “I am”, così come dichiara I was a sari), partnership strategiche e forti connessioni con le persone interne ed esterne all'azienda (stakeholder rappresentati da: artigiani, dipendenti, clienti e consumatori di tutte le generazioni, classi agiate o disagiate, …) gestendo relazioni a 360° e nel day-by-day all’interno di business model diversi purché sostenibili (come nel caso di Ferragamo che ha intrapreso questo percorso a partire da circa un decennio), per essere sempre un passo avanti!