Subscription o Collection?

Il subscription model esiste da moltissimi anni; utilizzato originariamente nell’editoria - per quotidiani e riviste, sino a giungere ai libri – e nel settore televisivo (es. le Pay tv) si è via via diffuso per i servizi di intrattenimento connessi a un’ampia, variegata e sempre diversa gamma di prodotti musicali, “seriali” (es. Netflix, giusto per citarne una!) e sportivi (es. le partite di calcio) e abilitati tramite pagamenti semplici, innovativi e online.

Ma come afferma Rosa, mia ex studentessa, cresciuta professionalmente nel mondo delle start-up e delle subscription, <<già una decina di anni fa è partito il boom dei subscription model nel mondo dei consumer goods - vedi Hellofresh (Food), Prose (Personalised-shampoo), Curology (Skincare), Lola (Women-health e Tampons), Kiwico (kids education), Stitch fix (fashion), giusto per citarne alcuni>>. Fenomeno quindi non italiano, per ciò che riguarda il subscription model, ma di provenienza statunitense ed europea, <<che però oggi si sta diffondendo anche nel nostro paese: ad esempio, thisunique.com (assorbenti biodegradabili) e Cortilia con ibrido ecommerce +abbonamento (le cassette di frutta e verdura). Anche Amazon e Shopify hanno iniziato ad introdurre vendite in abbonamento, ma in questo caso l'abbonamento si riduce ad un semplice metodo di pagamento ricorrente senza essere associato ad un servizio “effettivamente” personalizzato. >>

Le sottoscrizioni devono quindi essere caratterizzate da un'offerta "chiusa", strutturata, organizzata e pianificata nel corso del tempo, basandosi sulla prevedibilità e volendo agire sulla dimensione cognitiva, e non solo comportamentale della clientela. Ciò significa che, coerentemente con la promessa di marca, si costruisca un atteggiamento di preferenza nei consumatori attraverso, ad esempio, le componenti di discovery, cura e continua attenzione. E' infatti tramite la rigidità del modello che il brand riesce a offrire servizi connessi, ad esempio, al controllo delle materie prime che minimizzino lo stockaggio (nel food), oppure all’offerta di prodotti customizzati e molto segmentati (nell'healthcare ad esempio).

I KPI di questo modello non sono quindi rappresentati principalmente dalle metriche di acquisition, ma soprattutto da quelle di retention per cui è necessario strutturarsi per raggiungere il break-even non al primo o secondo acquisto ma potenzialmente al sesto o addirittura oltre. Come Rosa ha evidenziato: <<questo a mio parere è un enorme fattore di rischio perché, banalmente, una start-up ha bisogno di almeno due anni di attività per capire la propria profittabilità, cosa che non succede per un e-commerce dove la valutazione della performance è molto più immediata>>.

Spostandoci, infine, sul fronte del consumatore, occorre precisare come nei subscription model originari, finalizzati alla brand loyalty, l’acquirente si impegna per un certo tempo ad acquistare i prodotti-servizi dell’impresa e del brand, sviluppando una relazione con il venditore che deve andare rafforzandosi in ogni occasione di contatto, acquisto e consumo. Il consumatore, infatti, se effettivamente coinvolto nell’acquisto e nel consumo di prodotti e servizi, confronterà di continuo costi e vantaggi offerti dal brand, percependolo come differente rispetto ad altre offerte concorrenti. Tutto questo perché la fedeltà del cliente, conseguente alle subscription, è un vantaggio realizzabile in tempi lunghi e non lo stimolo ad un acquisto non pianificato che assolve alla funzione di impulso, fornendo al brand risultati di breve termine, connessi allo “strappo alle vendite” in periodi di lancio o di stanca. L’offerta realizzata attraverso le subscription deve durare per un tempo sufficientemente lungo da consentire allo stesso consumatore di partecipare, consumare e “deliziarsi”, giungendo a garantire i necessari “ritorni” all’impresa.

E’ come dire che il consumatore si trasforma in un collezionista (Guerzoni, Troilo, 1996) con una spiccata propensione al consumo seriale, alla partecipazione e alla co-creazione, la cui imprevedibilità, i continui sviluppi e mutamenti delle esigenze nonché la capacità di cogliere le “minime differenze” devono continuamente spingere le marche a fornire un servizio significativamente superiore quale “oggettivo” beneficio per l’utente, in ogni occasione di contatto con la marca, perché quest'ultimo oltre ad abbonarsi deve anche “rimanere”.