Pop Brand: Italia vs. Usa. Chi vince?

Come spiega Brummett (2014), la cultura pop coinvolge numerosi aspetti della vita sociale, soprattutto quelli che coinvolgono più attivamente il pubblico, la gente, il popolo. La "cultura del popolo è ciò che si produce (e si consuma!) attraverso le interazioni tra le persone nello svolgimento delle tipiche attività quotidiane”: vestirsi (con un certo stile, rispettando ruoli e, dove necessario, alimentando le aspirazioni); parlare (usando il gergo necessario); salutare (con rituali specifici); mangiare (soli, con i commensali, rispettando o meno una certa etichetta); informarsi e leggere (impiegando i diversi media).

La cultura pop, espressione della quotidianità, comprende aspetti immediati e contemporanei della “nostra vita” immersa in contesti altamente tecnologici e con persone sempre più connesse per l’onnipresenza dei media. Le forme culturali che più di altre afferiscono alla cultura popolare provengono da una vasta gamma di generi, settori e categorie (es. musica, sport, intrattenimento, tempo libero, mode, comunicazione, media, televisione, etc..); tra essi, lo sport, la musica, la televisione e i media sono tra i “generi” più consumati e, al contempo, presentano grande resistenza, adattamento e contemporaneità, nonostante il passare del tempo.

Gli sport sono praticati da membri di tutte le classi sociali, un po’ come accade per le trasmissioni televisive guardate e più “acclamate” (difficile pensare che non si abbia la tv o che non si possa vedere la trasmissione in streaming postuma o in contemporanea, ovvero su pc o mobile!!); d’altro canto, tautologicamente, è proprio il popolo responsabile dell'enorme popolarità! Molte persone trascorrono tempo a guardare la televisione, così come a fruire di altri media in una reachness-device-journey quotidiana. È un aspetto così prevalente della cultura contemporanea che è difficile immaginare la vita senza tv, mobile e devices! Sport e musica sono da sempre pervasivi nella maggior parte delle società e rappresentano anche una parte importante della vita di molte persone. Mostrare fedeltà a una squadra come mezzo di autoidentificazione è un comportamento comune, così come ascoltare o praticare un certo genere musicale (basti pensare che ai generi musicali si attribuisce un’età, una generazione, per cui se ne sviluppano anche le “cover”!). E il “tifo” per una squadra sportiva, un atleta, un cantante o uno stile di abbigliamento è un modo in cui ogni individuo entra a far parte della cultura popolare!

Sempre più ampio il mix di fonti volto ad alimentare la cultura popolare, accrescendo interesse, produzione e consumo del e tra il pubblico: mass media, web, passaparola (attraverso chat, messaggi, stelle, pollici alzati o versi), e, ad esempio, programmi televisivi che forniscono la fruizione su più piattaforme e/o un numero per poter “votare” un concorrente. A tali fonti si aggiungono anche le entità professionali/istituzionali (es. mezzi di informazione, pubblicazioni scientifiche e accademiche) e/o l'opinione di esperti considerate autorità e specialisti nel loro campo (opinion maker, opinion leader, esperti, studiosi, giornalisti, artisti, giocatori, influencer, etc..), che esercitano notevole influenza sul pubblico, plasmando le opinioni collettive su un particolare argomento ovvero fornendo un possibile primo punto di partenza cui “agganciarsi” per amplificare un discorso e farlo divenire popolare con opinioni convergenti/divergenti (basti pensare a ciò che si scatena sui social…e non solo!).Insomma: la cultura pop parla e fa parlare!

La cultura popolare consente all’eterogeneità delle persone di identificarsi collettivamente, ritrovarsi e riconoscersi, nonché adeguarsi verso ideali forme comportamentali (potenti miti!), forgiando “quel” senso di identità quale legante degli individui e offrendo un’opportunità individuale e di legame comunitario. 

La cultura popolare viene dunque definita attraverso le marche, intese quali forme di espressione e identità (forme culturali) che si incontrano più di frequente in quel determinato periodo/mercato, che raggiungono elevati livelli di presenza, diffusione, consapevolezza e accettazione e che, quindi, risultano “comunemente” apprezzati o approvati e caratteristici di una particolare società in quel dato momento.

Se, quindi, la cultura pop riflette e influenza la vita quotidiana delle persone, i brand - immersi in essa - possono raggiungere lo status di icone-pop e, come tutti i marchi iconici, possono salire e scendere, amarsi o odiarsi! I Pop Brand divengono icone-pop se creano un legame profondo con la cultura del momento nella società, basandosi sul simbolismo volto a far sperimentare e apprezzarne i miti - di cui “il popolo” ha sempre avuto bisogno - per dare un senso al mondo in una forma tangibile e accessibile (Holt, 2003).

Di fatto, Festival di Sanremo e Super Bowl agiscono come dei veri e propri Pop Brand, per genere, storia, momento (entrambi di febbraio 2023) e geografia (Italia ed Usa), fruendo di simbologie quotidiane costruite, arricchite e consumate dalle persone - proprio come icone-pop - per gli specifici significati attribuiti, e unici in grado di far accedere, coinvolgere, identificare, plasmare, interagire, nonché scatenare una miriade di reazioni, che denotano rilevanza cognitiva (si conoscono, si seguono), sensoriale (si ascoltano, si guardano) e che al contempo sono capaci di suscitare scambi (si commentano… in modo crossmediale o transmediale), ed emozioni di stupore, piacere, passione, attaccamento e, per tali motivi, provocare anche reazioni negative dal semplice fastidio sino a manifestazioni di rifiuto o esternazioni di odio.

Gli ascolti della serata finale di Sanremo 2023 si sono attestati sui 12.256.000 spettatori in Italia, per il 66% di share (fonte: RAI); la partita finale - tra i campioni della NFC, i Philadelphia Eagles, e quelli dell'AFC, i Kansas City Chiefs - è stata seguita da 113 milioni di spettatori solo negli Stati Uniti (fonte: National Football League), con una media di 112,2 milioni (fonte: Nielsen). Aggiungo due ulteriori personali evidenze, che confermano la rilevanza cognitiva in particolare della manifestazione nazionale: la prima è lo scambio via WhatsApp con Lorenzo - studente laureatosi con me anni or sono e manager nel fashion-system - che il 23 gennaio mi scriveva quanto vi riporto nell’immagine seguente; la seconda proviene dalla domanda: “chi di voi ha visto il Festival ieri sera?”, posta all’indomani della seconda serata ai miei studenti (circa 200) nelle due aule di Brand Management: inaspettatamente circa il 60% ha alzato la mano! Forse lo avranno seguito non dalla televisione…ma lo hanno visto!

Ed è impossibile non pensare a performer, ospiti, personalità e celebrity su cui si creano e si alimentano le aspettative grazie all’impiego dei media e non solo. Si attendono, si guardano, tangibilizzandone l’accessibilità! Difficile non citare l’halftime-show del Super Bowl (lo spettacolo durante l’intervallo della finalissima del football) che quest’anno ha avuto Rihanna, stella della musica pop (!). Quest’ultima segue a Bruce Springsteen, Prince, Paul McCartney, Rolling Stones, U2, Michael Jackson, Ella Fitzgerald, Diana Ross, Janet Jackson, Madonna, Beyoncè e così via. Per Sanremo, ad esempio, i presentatori o le presentatrici tanto acclamati o nuovi funzionano un po’ come i giocatori delle squadre di football: Patrick Mahomes dei Kansas City Chiefs, superstar dai lanci pirotecnici, potrebbe stare a Chiara Ferragni (non so quanti follower abbia il giocatore!) o ad Amadeus o a Gianni Morandi, così come Jalen Hurts dei Philadelphia Eagles potrebbe essere Marco Mengoni!

Scambi e commenti su musica, look e ospiti diversi sono un tutt’uno! Si susseguono rapidamente su social, giornali online (italiani ed esteri), accrescendo la reach e la reachness!  Tutto ciò alimenta la voglia e l’avidità nel sapere meglio e sempre di più su performer, testi delle canzoni, firme degli abiti, etc.. Alessandro, il mio istruttore di pilates, sapendo la mia predilezione per Mengoni, su WhatsApp, durante la seconda serata, mi ha scritto che indossava un “Versace 1993”; mio figlio 8dichiaratamente non-addicted a Sanremo!) ha scoperto su un social inglese chi fosse il designer del look di una cantante da me preferito; su Corsera.it il commento e la votazione dell’apprezzatissimo Benigni. Inoltre, la scaletta puntuale e l’ordine di presenza degli ospiti era facilmente reperibile online e su testate che a Sanremo avevano dedicato spazi ad hoc, tanto che con la mia amica Antonella ci scrivevamo – nottetempo! - per verificare se e a che punto fosse giunto lo spettacolo, ovvero se ci era piaciuta la lettera, l’intervista, oltre ovviamente i look!

Le emozioni, le lacrime condivise dimostrano tensione, passione e grande umanità. Spesso vanno oltre le parole o la musica! Se poi si riflette sul bacio (non di “quel” bacio durante la serata sanremese!) ci si rende conto che sotto un’unica definizione si nasconde una moltitudine di significati, talora opposti e discordanti: dal bacio di passione, al bacio per affetto, dei genitori ai figli o fra i familiari, dal bacio di rispetto a quello strumentale e politico, fino al bacio dell’odio e del tradimento, reso noto dalla figura di Giuda nel Vangelo. Il bacio diviene un significante fluttuante, secondo Lèvi-Strauss, attraverso la presenza ricorrente nel cinema e nella letteratura, nelle arti figurative e così via. Insomma, il bacio non è solo un gesto naturale, è molto di più. Esso appartiene alla cultura e diviene un rituale irrinunciabile. Al di là di tanti baci più o meno famosi, cosa dire della tendenza di darsi baci tra presentatori, cantanti, ospiti che come sempre più spesso si osserva e si sente dire: “raffigurano la nostra Italia, l’affetto, l’emozione, il conforto sino all’inclusione” e, per tale via, lo stupore! Del resto, "Paese che vai, tradizione di baci che trovi".

Infine, visto che il Super Bowl in America lo guardano davvero tutti, difficile che il lunedì non ci siano polemiche sullo show, talvolta estremamente virulente, nonché i commenti e la lista delle migliori o peggiori pubblicità fruite durante la visione (i tempi morti del football da sempre vengono colmati dai numerosi 30 secondi di spot, per una media di circa 7 milioni di dollari per i 30’’ nel 2023!). D’altro canto, un halftime-show fallimentare durante la finalissima di football può rovinare una carriera, tanto quanto una performance spenta, stonata, scoordinata o distruttiva del palco. E’ esattamente ciò che accade anche per il Festival di Sanremo! Ma essere, far parte o commentare – a giusta ragioni o no - spettacoli pop o più “popolari” è un’occasione imperdibile per tutti!

Se si pensa alla storia, come non considerare le edizioni? 73^ per il Festival, 57^ per il Super Bowl. E le geografie? Diversi Paesi e diverse le località: Sanremo, da sempre; per il Super Bowl ogni anno si svolge su “campo neutro”, pianificato prima dell’inizio di stagione e talvolta con anni di anticipo, purché in località calde! E il nome? Sanremo si aggancia e “ancora” al luogo, al place da cui il Festival canoro trae origine; Super Bowl è un nome di fantasia attribuito per scherzo da Lamar Hunt, fondatore AFL, e proprietario dei Kansas City Chiefs, e basato sul giocattolo Super Ball del figlio!

Potremmo continuare ad infinito…ma per i Pop Brand descritti e per rispondere alla domanda: Italia vs. Usa. Chi vince? potremmo dire che sono pari!???