Platform-izzazione dei Brand

Osservando le tipiche condotte strategiche all’interno di diversi settori si è potuto evidenziare come numerose organizzazioni e brand abbiano adottato le piattaforme. Nei business più tradizionali, basti pensare ai centri commerciali, che da sempre hanno collegato consumatori e rivenditori, sovente raccolti all’interno di una struttura-retail, a cui è affidato il ruolo di fornitore di servizi commerciali diversi; oppure al settore dell’editoria, all’interno del quale il prodotto-testata giornalistica è stato al contempo in grado di collegare abbonati e inserzionisti, oltre che giornalisti ed editori.

Le organizzazioni o i brand, anziché inserire nella propria value proposition semplicemente un prodotto, hanno iniziato a realizzare e gestire le cosiddette “piattaforme multi-sided”, accogliendo al loro interno diversi interlocutori e consentendo così la realizzazione di network, relazioni, interazioni e territori di scambio tra di essi, al fine di aumentare il valore della piattaforma per tutti coloro che vi partecipano.

Accogliendo tale significato di piattaforma ed estendendone il concetto ai brand presenti in comparti e category molto più high-tech-based, possiamo annoverare: Playstation e Xbox, per le console di gioco; Google, Bing + Yahoo! e Baidu per la web search; Facebook, Tik Tok, LinkedIn, Twitter nei social network sino ad arrivare a Netflix, Amazon, Alibaba, Spotify, Uber e Airbnb per servizi diversi. Gli stessi brand eBay, prima, e Amazon, poi, sono marketplace ma rappresentano al contempo o esempi di piattaforme in cui - e attraverso cui - gli acquirenti e i venditori interagiscono direttamente tra loro (per esempio, un acquirente paga un venditore direttamente al momento dell’acquisto di un articolo o rilascia recensioni per agevolare i futuri acquisti) e la cui interazione è abilitata proprio dalle piattaforme; sia i venditori sia i compratori sono affiliati a esse, i venditori pagano una commissione e gli acquirenti hanno un account registrato sul sito che utilizzano. Tutti i brand menzionati quali piattaforme multi-sided hanno reso evidente come prodotti hardware e software, nonché applicazioni e servizi diversi per differenti device quali computer, telefoni cellulari e/o dispositivi elettronici di consumo, abbiano costituito attraverso diverse partnership un «ecosistema» basato sulla piattaforma.

Del resto, oggi, gran parte della nostra vita quotidiana è condotta su o con piattaforme. È attraverso le piattaforme che possiamo accedere alle informazioni, guardare film, ascoltare musica, leggere libri, acquistare numerose e diverse tipologie di prodotti, archiviare documenti e trovare partner. Andiamo anche sulle piattaforme per ottenere un passaggio, prenotare viaggi, sostenere una causa, ordinare il food o il beverage delivery at home, come anche finanziare un progetto. Ma ancor di più, se si desidera sapere cosa fanno e pensano le persone a noi vicine (fan-base) o i clienti, oppure se si sta ricercando un servizio specifico (dalle pulizie alle riparazioni) o di consulenza (medica, legale, contabile, ecc.) e così via, è naturale il ricorso alle “piattaforme”. Ne esistono numerose e di diverse tipologie. E se poi si è a “corto di idee innovative”, le piattaforme di crowdsourcing consentono di raccogliere idee, informazioni e persino opinioni o valutazioni di gradimento (se interpretate in modo corretto) da un ampio gruppo di persone esterne all'azienda. 

Intendere la «marca come piattaforma», ossia come enabler di connessioni tra i diversi membri dell’ecosistema, le fa assumere un ruolo molto più ampio rispetto a quello di risorsa dedicata a soddisfare i bisogni specifici dei consumatori di particolari beni o servizi, aprendole nuovi orizzonti competitivi, dove il territorio di azione non è più definito dai confini settoriali ma dalle opzioni strategiche connesse al suo potenziale evolutivo.

Molti brand - non necessariamente ed esclusivamente high-tech-based o digital-based - presenti in differenti settori e category, hanno riconosciuto come il valore che un tempo derivava dai prodotti stand-alone si sia spostato, in modo significativo, alle piattaforme, in grado di sfruttare le potenzialità innovative intrinseche alle tecnologie digitali, ampliando in modo significativo la value proposition offerta ad un mercato sempre più ampio e costituito da interdipendenze e diversi soggetti (produttori, consumatori-user, proprietari o controller e IP; fornitori diversi) con cui relazionarsi all’interno e all’esterno dell’ecosistema stesso. 

Con questo “nuovo ruolo” la marca avrà alcuni driver da presidiare in modo continuativo (Busacca, Ostillio 2018): a) l’orchestrazione delle risorse chiave, siano esse tangibili (come automobili e abitazioni) o intangibili (come idee, informazioni, valutazioni) che nelle piattaforme sono possedute e scambiate dai membri della comunità; b) la massimizzazione delle interazioni fra tali membri, che devono essere tuttavia attentamente progettate e gestite, conciliando obiettivi di qualità e di volume; c) il valore generato per l’ecosistema complessivamente considerato, mediante la progressiva affermazione di nuove logiche a livello funzionale e di processo (coinvolgimento dei clienti nei processi di comunicazione; utilizzo della tecnologia blockchain per le transazioni finanziarie; supporto IT al servizio di comunità esterne all’impresa); d) gli effetti network derivanti dal circolo virtuoso fra aumento del numero di partecipanti alla piattaforma, maggiore disponibilità di informazioni sulle esigenze dei clienti e sulle caratteristiche dei beni/servizi, crescente coerenza fra domanda e offerta, ulteriore incremento dell’attrattività della piattaforma per produttori, consumatori e fornitori.