Comunicare la sostenibilità (Terza ed ultima Parte!)

Naturalmente, come più volte evidenziato, il tema della sostenibilità è piuttosto ampio, tentacolare e “spalmabile”, ma alcuni elementi della ricerca, di cui la sintesi nel seguito, hanno risvegliato il mio interesse.

In specifico:

• la recentezza (novembre 2022 - marzo 2023) e, quindi, la freschezza dei risultati;
• l’estraneità al mercato nazionale, a dimostrazione sia del generalizzato interesse al tema affrontato sia della vicinanza allo “spirito” proclamato da Branded World (in poche parole: angolo di osservazione e condivisione ...)
• la metodologia: un’indagine esplorativa (una serie di focus group per ogni mercato analizzato) e una survey quantitativa di natura più descrittiva (1.000 intervistati per ciascuno dei 3 mercati analizzati: Ungheria, Polonia e Repubblica Ceca, il cui panel era equamente distribuito tra uomini e donne);
• il settore: prodotti per il miglioramento della casa;
• il processo di acquisto: i beni sono ad elevato coinvolgimento, con un medio-alto valore unitario, e di natura “aggiuntiva-implementativa” rispetto a quanto già posseduto/inserito nell’abitazione e che pertanto richiedono un approccio all’acquisto che prevede più fasi ed appare quasi una “forma di investimento”!

I punti di interesse provengono dunque sia dai temi analizzati – e dai relativi obiettivi - sia dai risultati ottenuti; iniziando dai primi: la ricerca ha voluto analizzare:

• se esistesse e quale fosse il livello di consapevolezza circa la sostenibilità, o meglio sul “concetto” di sostenibilità,
• quale fosse il grado di comprensione del significato di sostenibilità,
• se e quanto fosse rilevante la sostenibilità nel processo di acquisto di prodotti e marche volte al miglioramento della casa.

Ed ora passiamo ai secondi: i risultati!

Esiste una ottima consapevolezza sul tema della sostenibilità (aided awareness di più del 90% degli intervistati), ma una scarsa conoscenza delle sue specifiche componenti (una media di circa il 7% ha dichiarato di conoscere e comprendere quali e cosa siano), tanto che per catturare l’attenzione delle persone intervistate è statp necessario far riferimento alla sostenibilità in termini di “vita sostenibile”, utilizzando contesti familiari, semplici, riconoscibili per non rischiare irrilevanza o astrattezza di tematiche e argomentazioni. Solo all’interno dei contesti conosciuti, le prime quattro affermazioni associate alla sostenibilità sono: 1) “uso responsabile delle risorse limitate” (certamente il più importante!); 2) “proteggere il pianeta per le future generazioni”; 3) “ridurre l’impronta di carbonio”; 4) “essere eco-compatibili”.

In tutti paesi la sostenibilità è risultata un argomento importante e di rilievo (così dichiarato dal 95% dei soggetti intervistati), la cui comprensione del significato varia in funzione dei mercati/paesi e, al loro interno, per fasce d’età e genere. Di fatto, la sostenibilità si esprime attraverso comportamenti di vita più sostenibili, come il riciclaggio, il risparmio energetico, la riduzione dell'uso di sacchetti di plastica, la riparazione invece del riacquisto e, infine, la limitazione dei consumi energetici. Il genere femminile è risultato maggiormente coinvolto vs. quello maschile in “comportamenti sostenibili” e, in generale, l'attenzione per la sostenibilità aumenta con l'età e naturalmente perché funzione del settore e dei beni oggetto dell’analisi! Ormai ben sappiamo che i giovani non sono estranei al fenomeno…!

Una percentuale significativa degli intervistati (78,5%) ha dichiarato di “sostenere la sostenibilità”, tuttavia, alcuni ostacoli (per il 21,5% del totale degli intervistati) assumono un ruolo importante nell’indirizzare le scelte verso prodotti o marche sostenibili. Tra tali ostacoli: il prezzo (che pesa per circa il 25%); la fiducia (certamente più importante: 45%), connessa al rischio percepito per la mancanza di una garanzia reale e accertata nei confronti di marca/prodotto “comunicata” come sostenibile; la convenienza, connessa a scomodità e difficoltà dell’intero processo di acquisto (dalla ricerca delle informazioni a logistica e gestione degli acquisti). In particolare:

• il prezzo dei prodotti commercializzati come sostenibili è superiore rispetto ai prodotti tradizionali e, proprio in considerazione dell’attuale congiuntura economica, appaiono “un lusso”, che difficilmente ci si possa permettere;
• la fiducia verso marche/prodotti “garanzia” e/o “garantiti” come sostenibili si manifesta attraverso l’elevato rischio percepito dal consumatore nelle scelte da affrontare ed espresso in "…come posso sapere se questo prodotto è più sostenibile di un altro?". I consumatori, infatti, non conoscono, riconoscono e non vedono un'autorità superiore in grado di certificare la proposta di valore e il prodotto come “effettivamente sostenibili”. Pertanto, il prezzo più elevato – elemento segnico nel comunicare l’offerta sostenibile - diventa la scusa per non acquistare!
• La convenienza nell’acquisto e per l’intero processo di acquisto dei consumatori - dalla ricerca di informazioni e dei punti di vendita, nonché dei relativi ai servizi di trasporto, montaggio e assistenza - diviene un deterrente per i costi e i tempi da affrontare per portare a compimento l’acquisto e goderne!

Tra i value-driver che incidono sulle decisioni d’acquisto - dei suddetti prodotti e delle marche ad alto coinvolgimento - sostenibilità ed eco-compatibilità hanno assunto un rilievo diverso, passando dalle ultime posizioni all’inizio del sondaggio alle prime top-five al termine dello stesso. Ad evidenza di come una maggiore conoscenza sul tema e sulle pratiche più rispettose dell'ambiente, alimentate dalla comunicazione, ne accrescono consapevolezza e, conseguentemente, la sensibilizzazione verso componenti, modalità e pratiche in grado di incidere sulle preferenze di brand/prodotti “riconosciuti” come effettivamente sostenibili all’interno delle offerte concorrenti.

La sfida principale non è la mancanza di consapevolezza riguardo alla sostenibilità, tema caro e sentito dal target…! L’argomento infatti sembra essere importante per le persone, ma è difficile abbandonare le abitudini e cambiare modalità e pratiche di consumo - pertanto esistono buone scuse per non fare di più! Le marche devono quindi essere in grado di “combattere/rimuovere gli ostacoli” che i consumatori incontrano nel “mettere in pratica le attività sostenibili”. Concretamente ciò significa che per raggiungere e indurre i consumatori alle scelte bisognerebbe agire sul processo di acquisto agevolando la distribuzione di marche e prodotti, allineando i prezzi di prodotti/marche sostenibili vs. quelle che non lo sono ancora, fornendo servizi per la value proposition, e così via. Accanto a ciò, anche la politica fiscale potrebbe spingere i consumatori ad un comportamento più virtuoso e sostenibile, ad esempio riducendo l’iva su prodotti sostenibili e mantenendola invariata sui meno sostenibili.

Inoltre, una maggiore comprensione circa le azioni specifiche e necessarie per rendere il “mondo più sostenibile”, nonché la capacità di discernere e comprendere le possibili “ripercussioni del non farlo” risultano elementi e componenti per i driver di scelta purché trasferiti con semplicità, chiarezza, affinche sia effettivamente facili e agevolanti nella sostenibilità nella vita! E la comunicazione è importante per motivare le persone ad agire e, da ultimo ma non meno inportante (!),  rivolgersi a marchi che abbiano come priorità la sostenibilità per migliorare le pratiche di una vita sostenibile. Forse non basta ricorrere a messaggi e ad una retorica iperbolica che sviluppi la (agognata) “coscienza sociale”...

Quindi, per accelerare la trasformazione verso comportamenti più sostenibili marche e prodotti, nell'affermare la sostenibilità, dovrebbero essere in grado di incidere sui driver di scelta, rimuovere gli ostacoli, spiegare e diffondere in modo semplice e customer-oriented (senza retorica iperbolica) cosa sia un comportamento sostenibile e cosa non lo sia, ma soprattutto quali pratiche e comportamenti impiegare, anche attraverso una rete di sostenitori/attori che possano costantemente amplificare il messaggio (vedasi pezzi precedenti!).