Ancoraggi e Paradossi del 2024

Il brand (e il branding) è un cappello molto ampio, difficile quindi racchiudere le numerose tendenze, connesse a cambiamenti sempre più repentini e tech-connected, senza ricadere in termini, strumenti, media (POSE), touchpoint, obiettivi, strutture/funzioni organizzative, expertise e pratiche professionali, nonché approcci al branding, che divengono buzz-word (abusate e/o impiegate a sproposito) con una enorme cassa di risonanza e che, al contempo, ne evidenziano la complessità gestionale e richiedono però semplicità per comprenderle a fondo al fine di poterle gestire.

La customer-centricity (per user, consumatori, clienti BtoB, visitatori, sperimentatori, edonisti, etc.), uno dei pilastri più saldi del marketing e del branding sempre citata, che però richiede veramente “centralità” (intesa come profondità nel conoscerla, comprenderla e saperla analizzare e interpretare) perché molto/troppo variegata e con un ruolo centrale nel processo di branding; digital-social marketing è con noi sempre, sino ad essere etichettato come digital o social branding; è tutto un content, come per il branded content; la capacità di influenza o una delle vie alla persuasione – citando uno storico libro di Kapferer (1982) – di personal brand/influencer, sempre più simili a celebrity (personal brand anch'essi), reali o virtuali; il potere delle immagini e dei visual connessi a comunicazione, elementi identitari e AI, che divengono sempre più IP, e pertanto dovrebbero essere poste ad attente verifiche legali, nonché controlli per la cyber-security e così via; l’accountability per le risorse e gli asset - digitali e non - per misurarne il tasso di rendimento sugli investimenti partendo da KPI e obiettivi; responsabilità sociale e sostenibilità alla luce del riscaldamento globale nonché rispetto alla necessità delle aziende di mostrare un atteggiamento più attento nei confronti della società e dei problemi sociali con brand purpose ….e tanto tanto altro!

Rifacendomi dunque alle numerose sfide che la marca si trova ad affrontare, come già accaduto negli anni precedenti (curiosità, creatività, dietro le quinte, etc.), per attribuire un orientamento a Branded World-2024 che rispetti quanto analizzato, studiato, osservato, sperimentato, imparato e insegnato, applicando, adattando, innovando e cercando di rendere l’operato e la pratica mai ripetitivi o automatici nel corso del tempo, quest’anno due le priorità verso cui indirizzare la gestione di marca.

Ancoraggio

L’ancoraggio (o gli ancoraggi) quanto mai necessario per non perdersi o non perdere la direzione/bussola, affinché ci aiuti effettivamente nel comprendere, discernere e fare all’interno di sistemi complessi, incertie e meno prevedibili, sempre più connessi, definiti da alcuni come liquidi.

L’ancoraggio per il brand significa, quindi, capire ciò che si può e non si può essere o fare, decidere, scegliere, seguire un percorso, saper pianificare, definire obiettivi, impiegare gli strumenti adatti (e non solo di moda!), divenire un po’ strateghi (nel pensiero, visione e lungo termine) non perdendo l’operatività e non “cadendo” solo in quest’ultima (azione, obiettivo, breve termine), farlo in modo etico evitando che etica sia un versus fattibilità, facendole viaggiare all'unisono!

Insomma, mettere a frutto conoscenza, studio, metodo, interpretazione e approfondimento continuo, che divengono gli alleati perfetti dell’ancoraggio.

Paradosso

Il paradosso (o i numerosi paradossi collegati ai nostri tempi) con cui conviviamo quotidianamente e che richiede una buona dose di capacità, fermezza, pazienza, coerenza nella sua accettazione/rifiuto, nonché “conciliazione” e integrazione. Attività queste ultime possibili se effettivamente compreso, interpretato, introiettato sino in fondo e fatto proprio nel portarlo/non portarlo avanti con consapevolezza (ma troppo spesso inconsapevolmente!) da parte dei brand.

Paradosso per il brand significa quindi accettare le possibili dicotomie provenienti, ad esempio, da: intelligenza vs. artificiale, proprio perché l’intelligenza per come comunemente intesa è umana e pertanto non può essere artificiale; semplice vs. complesso, la semplicità è necessaria, ad esempio se ci si riferisce alle architetture che la marca e le corporate devono sposare e spiegare seppur in ambienti e contesti fortemente articolati e complessi; io (più genericamente il “self”) vs. noi, per cui sussiste una forte centralità del singolo o dell’io, in cui riconoscersi o semplicemente su cui addossare le responsabilità (è più semplice!) rispetto a community e “noi” tanto importanti e rilevanti nel brand management.

Insomma, allenamento (nel discernerli e accettarli/rifiutarli), convivenza, abbandono del “me too”, conciliazione e integrazione, divengono le effettive modalità per accettare e gestire il paradosso.