Statistiche e ricerche su consumi e consumatori, affiancate dagli ormai usuali dati e divieti connessi agli effetti del Covid-19 o alle modalità prescrittive per potersene difendere o debellare, divengono oggetto comune di analisi per comprendere cosa e come potersi muovere e poter agire, nel rispetto di prodotti e servizi effettivi, innovativi o da trasformare. Non meraviglia, infatti, che le aspettative dei consumatori richiedano alle marche di essere aiutati nella vita quotidiana perché vicini, divenendo rassicuranti, ma soprattutto compassionevoli e solidali, quale espressione di un vero, autentico e crescente interesse collettivo comune.

Brand Purpose: cosa è

Già da tempo si era evidenziato come un numero crescente di consumatori – non solo appartenenti ai Millenial, ma certamente sospinti da tale generazione – andava sempre più convincendosi che la dimensione etica e responsabile dell’offerta aziendale fosse un elemento meritevole di attenta considerazione nelle decisioni d’acquisto, dichiarando preferenze o preferendo nelle scelte di consumo prodotti e/o marche socialmente responsabili. Le imprese, nel dare prova di essere «cittadini esemplari», hanno cercato di assumere nel corso del tempo un "modello gestionale" orientato alla produzione di un valore non più solo economico, ma anche etico e sociale, con un crescente orientamento alla responsabilità sociale e alla sostenibilità. Ciò con il chiaro intento di preservare o rafforzare il benessere del consumatore e della società nonché l’interesse collettivo nel lungo periodo, ma al contempo mantenere e consolidare la redditività aziendale.

 

Questa convergenza di esigenze ha condotto verso l’impiego anche di strumenti di marketing in grado di arricchire «socialmente» l’offerta d’impresa e di comunicare l’orientamento etico-responsabiledella marca e dei suoi prodotti.

 

Da ciò deriva l’importanza assunta dal brand purpose, inteso appunto come l’obiettivo che ciascuna marca si propone di perseguire sul piano sociale (Busacca, Bertoli, Macciani, 2019). Importanza pienamente riconosciuta anche dalla comunità finanziaria, come evidenziato dal noto appello che Larry Flink, Chairman di Blackrock, ha rivolto ai CEO delle società quotate, invitandoli a esercitare una leadership responsabile, capace di esaltare il legame indissolubile che lega scopo e profitto (“Purpose and Profit: An Inextricable Link”).

 

Ne è conseguita una diffusa e immediata rincorsa della marche all’esplicitazione del loro scopo ultimo, una rincorsa troppo rapida e generalizzata per non destare qualche sospetto di “purpose washing”. Secondo una recente ricerca di Omnicom, oltre il 60% dei consumatori ritiene che le aziende dichiarino di perseguite finalità sociali solo per incrementare vendite e profitti e più del 50% si dichiara pronto a cambiare marca in presenza di comportamenti incoerenti con le finalità dichiarate.

 

La definizione e il management del brand purpose sono quindi molto delicati e richiedono grande attenzione. 

 

 

Ciò implica una concezione più «evoluta» della marca, che va oltre la sua tradizionale qualifica di attributo intangibile dell’offerta (il c.d «segno distintivo») e si arricchisce di significati che ne estendono il ruolo ben oltre le classiche funzioni ad essa attribuite – coinvolgendo configurazioni di valore differenti, che devono tuttavia risultare interconnesse e coerenti tra loro.

In particolare, al presidio del valore funzionale (riferibile ai vantaggi connessi alla performance del prodotto identificato dalla marca), del valore psico-sociale (vantaggi connessi alla semplificazione del processo di scelta, a sicurezza, autostima, status ecc.) e del valore esperienziale (emozioni che derivano dall’esperienza di acquisto e di consumo) la marca deve aggiungere la gestione del valore sociale, connesso al conseguimento del purpose selezionato.

Brand Purpose: come?

Il brand purpose dovrà necessariamente far coincidere l’identità del consumatore con l’identità di marca: è il caso di Armani, Ferrari - e tanti altri brand - che con prodotti “rinnovati” e necessari, hanno sviluppato comportamenti virtuosi tesi a rafforzarne il «codice genetico» ma, al contempo, dispiegandone un’attitudine evolutiva, innovativa e sociale nonché indirizzando un progetto di sviluppo dedicato ad una ampia comunità, pronta a esperire e assumere un agire comune e solidale. La marca diviene fonte di ispirazione per il consumatore - self-connection - e stimolato al mantenimento di una relazione fatta di unicità e commitment.

 

Non sono bastevoli le frasi "in questi tempi incerti" o “in momenti di crisi” o possibili ricette per “ricostruire", "rinascere” o semplicemente “andare avanti” che si susseguono in modo incalzante dall’on-line all’off-line.

 

Si richiede al brand un effettivo ampliamento dei significati con un corrispondente incremento della sua funzione comunicativa, entrambi tesi a esprimere, rendere evidente e gestire il valore sociale del brand per il contributo teso al conseguimento del purpose: migliorare la vita degli individui e dell’intera società.

 

In un mondo sempre più affollato di messaggi, un purpose adeguato aiuta a superare il rumore di fondo, stimolando a prestare attenzione, condividere, parlare e unirsi alla marca e al messaggio che essa intende veicolare. Ciò lega, coinvolge e motiva non solo i clienti, ma anche diversi attori presenti nel contesto: dai dipendenti ai portatori di interesse, guadagnandone la fiducia. Da qui la sua rilevanza anche a livello di ecosistema. 

 

E’ il caso di Nike e della sua ultima campagna di comunicazione “You can’t stop us”, che cattura di nuovo il momentum, concentrandosi sull'unità nel dover affrontare i medesimi ostacoli e le medesime sfide pur essendo in abitazioni diverse disseminate nel mondo.

Play for the World | You Can’t Stop Us | Nike

 

Il conseguimento di questi vantaggi è subordinato al grado di consonanza percettiva esistente fra la marca e lo scopo ultimo dichiarato (purpose fit).

Tale consonanza, che influenza in modo determinante la credibilità del brand purpose, va riferita in primo luogo ai valori della marca, ma deve investire anche l’area del prodotto, considerando la sua rilevanza nella definizione dell’autenticità e della brand heritage.

Il brand purpose diviene una «stella polare», in grado di prospettare alla marca un senso di direzione, orientandola nel decidere cosa dovrebbe o non dovrebbe fare.

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