Brand Endorser o Brand Ambassador?

La prima:

1. Due importanti Chiese nazionali facevano da sfondo: San Pietro e il Duomo di Milano
2. Due celebrity, lungi dal voler apparire blasfema: il Papa e Bocelli
3. Periodo: Fase 1 della Pandemia in Italia
4. Immagini indelebili nella nostra memoria
5. Soli, davanti ad una maestosità; di tutto, con la loro voce ed il loro pensiero.

La seconda:

1. Due importanti città Milano e New York
2. Due celebrity: Ghali e Spyke Lee
3. Periodo: Fase 2 della Pandemia in Italia e in Usa
4. Immagini di luoghi, persone lontani ma così vicini
5. Direttori Aritstici della campagna di comunicazione per luoghi colpiti

Ghali, nome d’arte di Ghali Amdouni, noto rapper nazionale, di origine tunisina, da sempre voce e volto di Milano. ha accettato con entusiasmo l’invito del comune di Milano di seguire, insieme a Sara Ermoli e TBWA, la direzione artistica di YESMILANO. Nella Milano deserta di queste settimane di isolamento, cinque cittadini si preparano ad uscire di casa. È il 4 maggio, il primo giorno della "fase 2", e i cinque, indossata la mascherina, partono dai loro quartieri e - chi a piedi, chi in bici, chi con i mezzi - attraversano all’alba alcuni luoghidi Milano, famosi e meno noti: lo Stadio Meazza, l’Arco della pace, la Galleria Vittorio Emanuele II, la Darsena, il Barrios, piazza Leonardo da Vinci,  Porta Nuova, il Teatro alla Scala, Gratosoglio. Uno dei cinque è Ghali e la sua voce accompagna questa traversata con un testo che invita ad affrontare con prudenza, consapevolezza e serenità l’uscita dal lockdown. Su queste parole che descrivono la cura necessaria per la "nuova" normalità della sua città , il viaggio dei cinque si conclude in piazza del Duomo, da dove parte il claim “Un nuovo inizio. Un passo alla volta”. 

Corto di Spike Lee – regista, newyorkese doc - su New York svuotata dal coronavirus, intitolato New York, New York e postato su IG nella notte tra i 7 e l'8 maggio. Sulle note dell’omonima canzone di Frank Sinatra, vi è una successione di luoghi fra i più rappresentativi della metropoli, ma deserti e svuotati da questi giorni di pandemia: strade, stazioni della metropolitana, parchi pubblici, per non parlare dei teatri di Broadway, dello Yankee Stadium o di Wall Street che forniscono un ritratto straniante di una città divenuta nell’immaginario il simbolo di una vita brulicante e inarrestabile (New York la città che non dorme mai!). Il regista ha firmato una dichiarazione d’amore alla città messa in ginocchio dalla pandemia ma animata dai soli operatori sanitari, alla fine dei tre minuti del corto, che la combattono (https://www.sdabocconi.it/it/sda-bocconi-insight/brand-hero). “È doloroso vedere che in quei luoghi non c’è nessuno”, ha dichiarato il regista intervistato alla Cnn in merito a questa sua nuova produzione.

Sempre più spesso, di recente, si sono sviluppate e succedute, con più o meno picchi di notorietà alterna, denominazioni e attribuzioni come, ad esempio, Brand Endorser, Brand Testimonial, Brand Ambassador, Brand Evangelist, Brand Champion, Brand Supporter, Influencer e così via. Queste ultime, se da un lato, ne hanno accresciuto in modo significativo l’ambiguità, rendendo sinonimi ciò che in realtà possiede connotazioni e pratiche manageriali differenti, dall’altro, hanno evidenziato il crescente focus assunto dalle persone seppur con prospettive, compiti e obiettivi diversi. Per il momento ci concentriamo solo su due di esse, lasciando spazio alle altre per un futuro estremamente prossimo, sempre qui su Branded World. Il “pezzo” scaturisce da numerose sollecitazioni pervenute sul tema, e soprattutto da quella di Tommaso, amico-tecnologo, che contribuisce in modo significativo alla buona riuscita del blog, in quanto con la sua esperienza digitale mi ha aiutato e mi aiuta nella ricerca delle migliori immagini che catturino l’attenzione del lettore (la vostra!) ed esemplifichino quanto descritto, di volta in volta.

L’utilizzo in pubblicità e comunicazione di un personaggio famoso – descritto come “an individual who enjoys public recognition and who use this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” (McCracken,1989, p. 310) - è ormai una pratica ampiamente diffusa all’interno dei settori più diversi, oltre ad essere da tempo oggetto di studio in numerosi ambiti e, in primis, comunicazione, marketing e branding. Motivazione per lo sviluppo nei contesti teorici e manageriali è stata la crescente consapevolezza di come l’endorser permetta di catturare l’attenzione e di influenzare le percezioni del consumatore.

Più studi hanno evidenziato come l’impiego in pubblicità di personaggi famosi produca risultati migliori rispetto all’utilizzo di altri tipi di endorser o delle non-celebrity (l’esperto professionale, l’imprenditore o il manager aziendale, il consumatore-tipo), a patto che l’impresa utilizzi celebrità “whose public persona match with the products and target audiences and who have not endorsed products previously” (Erdogan, 1999, p. 295), e ciò anche a prescindere dalle modalità mediante le quali l’endorsement ha luogo. Detto in altro modo, significa che la scelta del personaggio famoso da impiegare per la marca risulta particolarmente delicata perché dipende oltre che dalle evidenti visibilità o notorietà – purché esclusiva e non-inflazionata (perché spesso i testimonial vengono scelti proprio per la loro notorietà, sovente momentanea, divenendo, per questo motivo, immediatamente scarsamente esclusivi!) - credibilità e affidabilità, necessarie per essere percepite quali adeguate fonti del messaggio, attrattività sotto diversi punti di vista (bellezza, status, competenze, tratti della personalità, charme, garbo, stile di vita, alle abilità sportive), potenzialità generativa di identificazione e interiorizzazione per quei target desiderosi “di essere come” o alimentati dai quei valori individuali in cui si riconoscono e si ritrovano anche, e soprattutto,  per la congruenza (match-up) o più concretamente fit esistente tra endorser e marca (in termini di caratteristiche, immagine, attrattività, credibilità ecc.) quando il primo è effettivamente in grado di rappresentare (e trasferirne) significati corrispondenti a quelli del potenziale acquirente.

Il termine "ambasciatore" accostato al brand, da cui per l’appunto Brand Ambassador (BA), fa riferimento alla metafora presa in prestito dal mondo politico, che illustra tale figura come una persona che fa o dice qualcosa in nome di un altro o di qualcos’altro e, nello specifico, ci si riferisce a una persona che agisce in nome di un brand. Di fatto, il BA, per essere denominato come tale, deve risultare parte di, appassionato di un'organizzazione o di una marca e si deve impegnare in diverse attività nel trasferire i veri, reali e autentici significati di marca (Ambroise et. al, 2014). Il BA e il relativo ruolo risultano in anni recenti ampliati per il crescente impiego dei social media e di numerose piattaforme, sovente di natura proprietaria. Permane in parte quanto evidenziato per l’endorser, sebbene per i BA è necessario considerarne la rilevante distinzione tipologica (Fisher-Buttinger e Vallaster, 2008) connessa a: clienti, ad esempio membri di una brand community o comunque clienti fedeli ad una marca a cui piace “conversare” circa la stessa; celebrity, nel caso dell’impiego di queste ultime quali testimonial di una qualsivoglia forma di comunicazione (pubblicità, eventi, etc.) e dipendenti, come per la forza di vendita, il front-line o chiunque altro, dipendente dell’impresa - a qualsiasi livello (CEO, executive, top manager, staff, etc) - volti a dar voce all’impresa e al brand. Tale distinzione è utile per sottolineare il crescente interesse degli studi e il costante impiego dei BA da parte delle organizzazioni - quale employer brand e nell’employement branding - per indicare come per essere un vero ed un buon BA si debba effettivamente vivere l’azienda e il brand, avendo il compito di agire per suo conto e mantenendone la brand-promise attraverso le numerosissime interazioni con gruppi diversi di shareholder o stakeholder (tra cui colleghi, dipendenti, capi potenziali dipendenti, ed anche i clienti). Solo in questo modo, cioè incarnando il brand, la persona, l’ambasciatore potrà esprimersi attraverso comunicazioni autentiche e affidabili, condividendone i contenuti attraverso forme e canali che trasformino la semplice trasmissione, mutando i monologhi in dialoghi sociali.

Che siano rivolti all’interno o all’esterno delle organizzazioni, che agiscano a livello di employer, corporate o individual brand, l’impiego di endorser e BA ricade all’interno del cosiddetto approccio indiretto per la brand equity adatto per l’attivazione della conoscenza secondaria del brand, particolarmente importante se le associazioni esistenti siano deficitarie. In altre parole, si può ricorrere ad associazioni secondarie per supplire all’assenza o alla parziale mancanza di associazioni di marca, ancorché considerando che tale conoscenza secondaria può costituire un efficace strumento per rafforzare e rinnovare le associazioni esistenti.

Occorre però precisare come endorser e BA, da soli, non siano sufficienti a garantire il successo di marca benché siano innegabili i vantaggi - anche se grande attenzione va posta sui potenziali rischi (innegabili anch’essi!) – che agevolano il brand nell’ottenimento di numerosi outcome.