Guidare con lungimiranza: il CEO di Ferrari Benedetto Vigna a SDA Bocconi

Pochi nomi accendono l’immaginazione come quello di Ferrari. E poche iniziative generano così tanto interesse. Un evento speciale con Benedetto Vigna, CEO di Ferrari, tenutosi nell’ambito dell’Executive Master in Luxury Management, è diventato un momento condiviso di apprendimento e ispirazione, aperto a studentesse, studenti e Alumni di tutti i master della Scuola.

Vigna ha parlato dei valori e delle scelte strategiche che danno forma all'anima di un'icona del lusso. Non si è trattato di un semplice keynote, ma di un'esplorazione della mentalità, che ha intrecciato fisica e filosofia, ingegneria ad alte prestazioni e valori umani, esclusività e comunità. L’evento è stato introdotto dal Dean di SDA Bocconi Stefano Caselli, che ha dato il benvenuto alla platea ricordando che “scuola e management” non sono idee separate, ma due facce di una missione condivisa, fondata su ricerca, comunità e valori. Enzo Baglieri, Associate Dean for the Masters Division, e Gabriella Lojacono, Direttrice dell’Executive Master in Luxury Management (EMiLUX), hanno poi sottolineato la duplice identità di Ferrari, simbolo di esclusività e inclusione, nonché marchio profondamente radicato nel territorio.

Vigna, alla guida di Ferrari dal settembre 2021 dopo una carriera pluridecennale nel settore della microelettronica, ha messo subito l’accento sui tratti distintivi della casa di Maranello. “Siamo un’azienda di lusso, non un’azienda automobilistica”, ha detto. Questa differenza, ha spiegato, influenza il modo in cui la Ferrari affronta ogni decisione, dalla tecnologia al design, fino alla creazione di legami emotivi con i clienti e i fan.

 

Fisico di formazione e inventore per vocazione, Vigna ha trascorso più di 25 anni alla STMicroelectronics, dove ha fondato la divisione MEMS (Micro-Electro-Mechanical Systems) e ha contribuito a portare i sensori ad attivazione di movimento nella vita quotidiana di tutte le persone. Con più di 200 brevetti e un curriculum ricco di innovazioni industriali, l’ingresso di Vigna nel mondo del lusso sarebbe potuto sembrare fuori luogo. Invece, ha portato una prospettiva del tutto nuova e innovativa, che rispetta la tradizione ma guarda anche al cambiamento e al futuro.

In Ferrari, Vigna vede l’innovazione non come una gara a chi arriva primo, ma come una responsabilità nei confronti dei clienti. “La spinta tecnologica da sola non è sufficiente”, ha osservato. “E nemmeno quella del mercato. Ciò che conta è anticipare, capire cosa vogliono i clienti dal punto di vista emotivo, non solo che cosa possa fare la tecnologia per loro”.

Ferrari, ha spiegato, non si organizza intorno all’esclusività fine a se stessa. Infatti, ha descritto la struttura dell’azienda come una clessidra: meno di 30.000 clienti all’anno (dei quali, in linea di massima, metà acquistano auto nuove, metà usate), bilanciati da un network globale di appassionati che conta milioni di persone. Eventi come la Mezza Maratona d’Italia “Memorial Enzo Ferrari” o i viaggi su strada Cavalcade, simboli del marchio, sono pensati per celebrare questa comunità, rafforzando il legame emotivo tra la Ferrari e le persone che credono nei suoi valori.

Due soggetti sono al centro di questa visione: i clienti e i fan. “È un equilibrio tra narrazione, tecnologia e sport”, ha dichiarato Vigna. “Abbiamo due occhi: uno che guarda al passato, l’altro al futuro e un cervello che li unisce”.

Vigna ha anche parlato apertamente dei cambiamenti che ha apportato alla cultura interna dell’azienda. Una delle sue prime mosse è stata quella di promuovere una comunicazione più aperta. “Parlo con tutti, non solo con i dirigenti. Mangio in mensa. Mi metto in fila”. Ha anche ampliato la base di fornitori al di fuori dell’Europa, includendo partner coreani, giapponesi e americani. Un’eredità strategica derivante dalla sua esperienza negli ecosistemi globali dell’alta tecnologia.

 

Soprattutto, ha acceso l’attenzione su quella che può essere descritta come “ansia da innovazione”. In settori come la microelettronica, ha detto, il fallimento fa parte del processo. In Ferrari ha lavorato per ridurre la paura di sbagliare, incoraggiando i team a adottare la mentalità “Try, Learn, Adapt, Nimbly”, velocemente e senza paura. Il suo mantra di leadership, Delete, Simplify, Accelerate (DSA), racchiude la sua convinzione di eliminare ciò che non aggiunge valore per fare spazio a ciò che ne aggiunge.

La conversazione, poi, si è spostata anche sulle persone che compongono i team Ferrari. “La Ferrari è alimentata da individui con curiosità, grinta e un profondo senso di responsabilità”, ha spiegato Vigna. Rifacendosi a uno schema dello psicologo delle organizzazioni Adam Grant, ha detto che cerca di assumere “scienziati”: persone che fanno domande, seguono le prove e rivedono le loro opinioni. “Non vogliamo procuratori o predicatori”, ha aggiunto. “Vogliamo persone che sappiano aiutare i loro compagni di squadra e che si facciano vedere, anche quando il capo non c’è”.

Per rafforzare questa mentalità, Vigna ha introdotto sei principi guida: collaborazione, apprendimento continuo, umiltà fiduciosa, concentrazione, organizzazione senza paura e volontà di progredire. L’ultimo, ha detto, è quello che permette alla Ferrari di andare avanti senza mai diventare compiacente. “Il successo può far dimenticare la bellezza del fallimento”, ha ammonito. “Dobbiamo rimanere con tutte e quattro le ruote a terra”.

Alla domanda sul futuro di Ferrari, Vigna ha indicato i pilastri strategici dell’azienda: automobilismo agonistico, auto sportive e lifestyle. Tutti hanno grande potenziale, compresi i nuovi record legati alle sponsorizzazioni, un flusso di entrate a cui l’azienda sta dando sempre più priorità. E mentre la crescita è all’orizzonte, le acquisizioni invece non lo sono. “La strategia non è qualcosa che si definisce una volta sola e si segue per sempre. È come la linea bianca sulla strada: per seguirla, ci si deve continuamente adeguare a essa”.

Ferrari non si concentra sullo specchietto retrovisore, ma sul tragitto a venire, e le parole conclusive di Vigna hanno colto questa filosofia: “Il passato non garantisce il futuro. È difficile salire, ma è facile cadere”. Nella Community di studentesse, studenti e Alumni di SDA Bocconi, questo approccio è ampiamente condiviso: un invito a guidare tenendo al centro non la ricerca di certezze, ma la visione e la velocità.

SDA Bocconi School of Management