Teslismo: un nuovo mondo per il branding

Tesla è un’azienda automobilistica fondata nel 2003 da un gruppo di ingegneri della Silicon Valley (Martin Eberhard, Marc Tarpenning, Elon Musk, JB Straubel, Ian Wright), che produce auto elettriche. Il corporate brand name è in omaggio a Nikola Tesla che nel 1888 brevettò il motore a induzione con corrente alternata. L’azienda, quotata dal 2010 al Nasdaq, dal 2008 ha come CEO Elon Musk. Nel 2015 Tesla ha ottenuto da Forbes l’Award come azienda più innovativa al mondo.

Per Tesla il 2020 è stato un anno da sogno, nonostante le criticità legate alla pandemia in atto. Il brand ha comunicato i risultati finanziari del quarto trimestre 2020: ricavi pari a 10,74 miliardi di dollari (+46% rispetto al medesimo periodo dell’esercizio precedente), utile netto di 270 milioni di dollari (vs. 105 contabilizzati nel quarto trimestre del 2019); le vendite di auto consegnate hanno raggiunto le 500.000 unità, con un incremento del 28% su base annua (in Usa l’incremento è stato di circa il 10% versus Cina di quasi il 200%, in cui è entrata a regime la fabbrica di Shanghai) con una previsione di 750.000 vetture per il 2021 (+50% rispetto al 2020).

Nonostante rumors e sentiment molto polarizzati circa il potenziale del brand, nel 2020 il titolo è cresciuto del 542% ed è stato inserito nel prestigioso indice dello S&P500, rendendo il suo CEO l’uomo più ricco del mondo.

Tesla viene oggi identificata come l’azienda che è stata in grado di raggiungere un alto livello di ibridazione tra DNA digitale e industriale, tanto da divenire “fonte di ispirazione” per tutte quelle aziende che intendono affrontare le sfide della quarta rivoluzione industriale: Industria 4.0. 

Tesla è uno di quei brand che attirano tanto disprezzo ma anche tanta adorazione: brand lover versus brand hater. I contrasti che avvicinano!

Tesla si rivolge a un mercato premium, con una strategia che si è concentrata sin da subito su un obiettivo unico: la trasformazione dell'industria automobilistica nel suo insieme, attraverso un vero e proprio sistema che integrasse esterno e interno con un sistema centrale incentrato sulla capacità di apprendimento rapido di persone e macchine. Potrebbe sembrare scontato, oggi, ma questo sistema è stato portato avanti sin dalla sua fondazione, attraverso azioni, programmi, progetti, prodotti e persone, non da ultimo, lo stesso CEO!

Ecco alcune evidenze per cavalcare il Teslismo:

1. Brand trend-setter. La tendenza predominante del mercato è diventare verde per ridurre il riscaldamento globale. Tesla risponde dunque alla principale domanda posta dal e al mercato di consumo: chi non vorrebbe possedere un'auto che non crea inquinamento, elimina le visite alle stazioni di servizio ed è veramente verde?
2. Product portfolio. Tesla Sviluppa automobili come se fosse un prodotto software: costruisce automobili sviluppando software su hardware unico, proprio come Apple sviluppa l'iPhone; ciò consente all'azienda di migliorare la funzionalità del software delle sue auto in poche settimane. Inoltre, il lancio del Cybertruck o della Roadster 2.0 che, appena annunciate, hanno otenuto migliaia di ordini, come anche le grandi scommesse, connesse ai veicoli principali: i modelli S, X, 3 e Y, rappresentano “il modo” per dimostrare che Tesla è una delle aziende più innovative al mondo. Il Modello 3 molti lo hanno denominato il Modello T del nostro tempo: un nuovo veicolo rivoluzionario che segna l'inizio di un cambiamento mondiale verso un trasporto elettrico pulito e sicuro.
3. Brand Ecosystem. Tesla considera anche - ma non solo - il livello dei singoli componenti per i suoi prodotti e servizi. Nel caso delle auto elettriche è centrale la produzione di batterie su larga scala e in modi migliori con lo stabilimento in Nevada(Gigafactory) volto a ridurre il costo delle batterie agli ioni di litio; affianco a tutto ciò la “rete di ricarica super-veloce” (i servizi del PSS) presente in tutto il paese, serve al consumatore per fruire del prodotto (Tesla è in grado di percorrere lunghe distanze proprio grazie a tale infrastruttura per la ricarica; ancora un servizio unico, benché EVgo sia in crescita, così come le vendite di veicoli a batteria). Poi si possono aggiungere: Space X, per le lunghissime percorrenze spaziali (!) o SolarCity e così via.
4. Customer focus e Customer based. Il brand ha cercato di semplificare il processo di acquisto. Acquistare una Tesla è relativamente semplice: si va online, si sceglie un modello, si aggiungono le funzionalità o gli option, si effettua il deposito e si pianifica il ritiro. Ed anche nel caso di “gestione dell’auto e costo di manutenzione” è tutto molto semplificato: il costo totale di proprietà è significativamente inferiore a quello di un veicolo a combustione interna. Non c'è bisogno, ad esempio, di costosi cambi d'olio, di messa a punto o di sostituzione (con la ormai conosciuta redditività delle attività connesse ai servizi). Il consumatore ha il controllo.
5. DTC Brand e Brand Ambassador. Tesla non fa pubblicità, ma utilizza invece il classico modello di vendita “inbound” o DTC: i consumatori intelligenti sapranno dove trovarla. Quando Musk sale sul palco e rivela, ad esempio, il Cybertruck, non si limita a parlare della nuova idea, la materializza, mettendola in forma fisica per convincere gli scettici (lo ha fatto anche quando ha parcheggiato un razzo Space X di fronte del Museo Nazionale dell'Aria e dello Spazio). Si trasmette l'idea anche generando buzz, così come quando il CEO twitta ai suoi 29 milioni di follower che un "Roadster includerà ~ 10 piccoli propulsori a razzo e che forse permetteranno anche a una Tesla di volare", continuando così a ottenere il supporto di investitori, clienti e dipendenti per “mantenere operativa” Tesla. Elon Musk è il leader carismatico e controverso di Tesla, e indubbio ambassasdor.

Tesla, i suoi principi (7 quelli identificati: Iper-produzione, Integrazione incrociata, Ibridazione software, Traction tentacolare, Storymaking, Leadership da start-up, Machine Learning & Apprendimento umano), divenuti ormai i pillar di approcci innovativi al business, e il suo stravagante, e talvolta irregolare, innovatore Elon Musk hanno capovolto l'industria. Tutto ciò ha mostrato un nuovo modo per avere successo e sostenibilità nel Ventunesimo secolo, segnando un “modello per l'innovazione futura”: il Teslismo!