Uscire dalla trappola: il modello di business a funnel di conversione

Nel nostro articolo sosteniamo che riducendo gli switching costs è possibile destabilizzare il funnel di conversione e far aumentare i prezzi e la redditività del settore – un risultato, questo, che contraddice la conoscenza convenzionale della ricerca strategica. 

Il settore delle telecomunicazioni mobili costituisce un contesto interessante per testare le nostre previsioni. La maggior parte delle grandi aziende di telecomunicazioni mobili offre sia servizi prepagati che post pagati. I servizi prepagati sono relativamente convenienti e adatti a clienti attenti ai costi che desiderano provare il piano mobile; i servizi post pagati tendono ad essere più costosi e soddisfano i bisogni dei clienti man mano che si evolvono nel tempo. Le aziende in genere offrono servizi prepagati per attirare nuovi clienti e quindi cercano di generare effetti di lock-in, con l’obiettivo finale di convertire i clienti verso servizi post pagati più redditizi. Questo processo riflette un modello di business di funnel di conversione. Alla fine degli anni Novanta, i paesi di tutto il mondo hanno iniziato ad attuare politiche di portabilità del numero mobile (MNP) che hanno consentito ai clienti di cambiare fornitore di servizi mantenendo il proprio numero, riducendo così sostanzialmente i costi di transizione. 

Abbiamo sviluppato un modello stilizzato per formalizzare le nostre idee e generare delle ipotesi che abbiamo testato utilizzando una metodologia difference-in-differences con trattamento scaglionato. Abbiamo raccolto dati sugli operatori di telecomunicazioni mobili in tutto il mondo dal 2000 al 2017. I risultati ottenuti sono coerenti con le nostre previsioni: dopo l’implementazione della MNP, il prezzo dei servizi prepagati è aumentato, mentre il prezzo dei servizi post pagati è rimasto pressoché invariato. Inoltre, l’aumento del prezzo del servizio prepagato ha indotto uno spostamento verso l’acquisto dei servizi post pagati. Il conseguente cambiamento nella composizione della clientela (più clienti che acquistano servizi post pagati) e l’aumento dei prezzi nel segmento prepagato hanno incrementato i profitti delle imprese. Inoltre, l’effetto prodotto dall’eliminazione dei costi di transizione del cliente sui prezzi è più forte nei mercati concentrati sulle versioni avanzate, in cui le aziende hanno un elevato potere di mercato (probabilmente a causa dell’elevata differenziazione). 

In questo articolo abbiamo mostrato come i cambiamenti che all’interno di un settore riducono le frizioni nel percorso d’acquisto dei clienti, sorprendentemente, possano rivelarsi vantaggiosi anche per le aziende. Prendendo in considerazione il mercato delle telecomunicazioni, abbiamo infatti documentato come la riduzione degli switching costs seguita all’introduzione della portabilità del numero mobile abbia aumentato la redditività degli operatori di telefonia mobile. Questo risultato è spiegabile sulla base di un cambiamento del modello di business nelle aziende.  

Quando gli switching costs sono elevati, le aziende adottano un modello di business funnel pensato per la conversione dei clienti dai prodotti base a quelli avanzati. Anche se vantaggioso per una singola azienda, quando si tiene conto delle interazioni strategiche, si osserva come la diffusione di questo modello produca un effetto depressivo sui prezzi medi e sulla redditività del mercato nel suo complesso. Una riduzione dei costi di transizione del cliente destabilizza il funnel e disaccoppia le decisioni di prezzo del prodotto portando, controintuitivamente, a prezzi più alti e a una maggiore redditività nel settore. L’eliminazione degli switching costs può dunque essere vantaggioso per le aziende in quanto rompe la logica del funnel di conversione e ridistribuisce la concorrenza tra le opzioni prepagate e post pagate.  

Da questo studio emergono nuove intuizioni sulle strategie che le aziende adottano di fronte alle frizioni del mercato. Sebbene diversi studi abbiano dimostrato come i costi di transizione sostenuti dal cliente contribuiscano a migliorare le prestazioni dell’impresa aumentando il potere di mercato sui clienti vincolati, quando si tengono in considerazione le interazioni strategiche, il quadro diventa più complesso. Abbiamo infatti osservato come i modelli di business interagiscano in modi non banali con i cambiamenti negli switching costs, mostrando che la redditività dell’impresa aumenta quando diminuiscono frizioni e vincoli alla competitività. I nostri risultati possono probabilmente essere estesi ad altri settori in cui le aziende adottano un modello di business a funnel per attirare nuovi clienti, a cui offrono una versione base conveniente di un prodotto nella speranza che passino successivamente a una versione più avanzata e costosa.