L’uso dei social media nelle vendite

Attingendo alla teoria motivazione-opportunità-capacità (MOA), è stata condotta una ricerca sui dati forniti da 345 venditori che utilizzano 13 piattaforme di social networking, con l’obiettivo di analizzarne il potenziale in termini di qualità della comunicazione commerciale, di continuità del rapporto con i clienti e di concreto supporto alla loro soddisfazione. Ne emerge che i social media, se utilizzati in modo sinergico con gli strumenti di lavoro tradizionali, contribuiscono effettivamente a migliorare le prestazioni di vendita. I dati dello studio sono stati raccolti tramite un questionario online inviato a 1800 figure commerciali, chiedendo loro di riportare le performance dell’anno precedente, le ore lavorative in una giornata-tipo e i minuti trascorsi negli ultimi mesi su diversi tipi di social media per motivi di lavoro.

Dalle risposte emerge che ogni intervistato, in media, suddivide così la propria giornata lavorativa: passa il 34,8% del tempo al telefono, il 30,1% incontrando i clienti e il 13,7% sui social media, mentre il tempo restante (pari al 21,4% del totale) viene dedicato ad attività che non implicano alcuna comunicazione interpersonale. La maggior parte dei venditori del campione usa solo una o due piattaforme e il 69% di essi predilige piattaforme di networking professionale quali LinkedIn e Facebook.

La teoria MOA utilizzata per l’analisi delle risposte si basa sulla premessa che un’azione (in questo caso l’uso delle piattaforme digitali nell’attività di vendita) si verificherà con maggiore probabilità in presenza di tre condizioni: 1) se le persone sono sufficientemente motivate, ovvero hanno la reale percezione che i social media contribuiranno a far crescere le loro prestazioni perché migliorano effettivamente la gestione delle relazioni con i clienti attuali e potenziali; 2) se ​​i venditori possiedono le capacità e le conoscenze necessarie, ovvero se scelgono gli strumenti di comunicazione giusti e se sono in grado di utilizzarli e di integrarli correttamente nelle attività quotidiane; 3) se il contesto aziendale mette i commerciali nelle condizioni di utilizzare in modo opportuno i social media nel loro lavoro quotidiano, per esempio supportandoli tramite un‘adeguata formazione o supporto tecnico, e se il contesto di mercato li stimola a usarli. Infatti, un forte stimolo all’utilizzo dei social media è rappresentato in particolare dal fatto che molti concorrenti e molti colleghi già li usano.

Motivazione e capacità sono variabili individuali in parte influenzabili da elementi esogeni che sono almeno in parte determinati dalla gestione aziendale. L’utilità percepita dell’impiego degli strumenti è una delle migliori motivazioni per utilizzare uno strumento: quindi un venditore integra maggiormente i social media nel suo lavoro quanto più percepisce che il mercato e la sua azienda sono favorevoli all’uso delle piattaforme, da un lato, e che i suoi colleghi, dall’altro, le utilizzano abitualmente come strumento di lavoro. Infatti l’influenza sociale esercitabile dai colleghi può aumentare non solo la motivazione a impiegare strumenti di social networking, ma anche l’apprendimento su come utilizzare i social media sul lavoro. Con l’aumentare della competenza d’uso dei social media aumenta l’efficacia di utilizzo, quindi una maggiore abilità alimenta ulteriormente la motivazione a usare i social media. Lo studio dimostra anche che sfruttando la tecnologia i venditori possono aumentare la qualità delle loro interazioni con i clienti, migliorare il servizio e così ottimizzare la propria produttività.

Lo studio fornisce diverse implicazioni manageriali. Innanzitutto suggerisce che i responsabili vendite dovrebbero monitorare periodicamente l’uso professionale che i loro clienti e principali concorrenti fanno dei social media per poi condividerli e discuterli con i venditori, sottolineando così l’importanza di adottare le piattaforme digitali come strumento commerciale e incoraggiando le persone a utilizzarli, soprattutto nel settore B2B. In secondo luogo, suggerisce che l’uso dei social media può essere incentivato non solo con iniziative di coaching e peer mentoring, ma anche formando manager e responsabili vendite al loro utilizzo e offrendo incentivi (per esempio riservando un premio al manager del team di vendita che ha usato di più e meglio i social media). Ancora, emerge che una formazione specifica e il supporto dell’Information Technology aziendale sono determinanti per migliorare l’abilità dei venditori nell’uso corretto delle piattaforme digitali: i manager dovrebbero quindi prendere in seria considerazione l’opportunità di investire in queste attività. Un’attenzione speciale dovrebbe essere rivolta ai dipendenti meno giovani, che in genere hanno maggiori difficoltà con le nuove tecnologie. Inoltre, le aziende dovrebbero formulare regole chiare su come utilizzare i social media lasciando però ai dipendenti l’autonomia sufficiente per gestire questi strumenti in modo efficace. L’apertura di forum di discussione sulla condivisione delle best practices potrebbe facilitare l’identificazione di politiche vincenti da adottare e replicare. In relazione a questo aspetto, si dovrebbero identificare e controllare anche le potenziali conseguenze negative dell’utilizzo dei social media per i singoli ​​e per l’azienda: per esempio, il rischio di aumentare il livello di distrazione durate l’attività lavorativa e di non prestare la necessaria attenzione alle questioni relative alla privacy. Infine, in considerazione del fatto che i giovani usano i social media con estrema facilità e che i mercati evolvono velocemente, i manager dovrebbero anticipare le tendenze inserendo nei criteri di selezione del personale una maggiore enfasi sulla familiarità con le nuove tecnologie.

L’ultima considerazione riguarda l’accelerazione che il Covid-19 ha imposto alla trasformazione digitale delle aziende e quindi delle vendite: sono infatti sicuramente aumentate la rilevanza e l’urgenza di capire come stimolare l’uso dei social media da parte dei dipendenti per massimizzarne le prestazioni.