Il marketing della fiducia

Per i consumatori di oggi, scegliere un prodotto o un servizio è sempre più complicato: da un lato si registra un desiderio crescente non solo di qualità, ma anche di trasparenza e sostenibilità; dall’altro, i mercati e le catene del valore sono diventati estremamente complessi, ramificati e tendenzialmente globali. In questo quadro di incertezza e complessità acquista un ruolo centrale la fiducia, fattore chiave nel semplificare e orientare i processi decisionali dei consumatori: la fiducia rappresenta, in estrema sintesi, l’aspettativa che la controparte agirà in modo corretto e favorevole agli interessi del cliente, mantenendo quindi le promesse fatte. In quest’ottica, la fiducia è una risorsa fondamentale per qualsiasi impresa: un’azienda, un brand o un prodotto in grado di suscitare fiducia saranno infatti maggiormente in grado di stabilire relazioni stabili, durature e di valore con i propri clienti.

Per le aziende diventa quindi essenziale sviluppare un «marketing orientato alla fiducia»: ovvero un marketing finalizzato a conquistare la massima fiducia del cliente nel lungo periodo, tramite un’azione sinergica e coerente che attraversi tutti i diversi touchpoint con le persone – dai negozi fisici al sito web ai servizi di customer care. I benefici che se ne potranno trarre sono tangibili: le imprese che credono e investono sul tema della fiducia possiedono un vantaggio competitivo difficilmente imitabile, che nel tempo si traduce in risultati economici migliori.

Chi ha puntato sin dal principio sulla costruzione di un rapporto di fiducia con i clienti ne ha infatti assai spesso beneficiato sul lungo periodo. Prendiamo il caso di Migros, il maggior gruppo distributivo al dettaglio svizzero che sino dalla sua fondazione ha volutamente mirato a costruire un «patrimonio fiduciario» presso la propria clientela. Da sempre l’insegna è sinonimo, per i propri clienti, di impresa sostenibile – da un punto di vista sia etico sia ambientale – e consumerista, ovvero schierata dalla parte dei consumatori. In numerosi comparti merceologici Migros ha predisposto precisi codici di comportamento che i fornitori devono sottoscrivere e osservare perché i loro prodotti possano essere commercializzati nei punti vendita della catena: dall’estate 2019, per esempio, tutto il salmone fresco in vendita ha la certificazione ASC (Aquaculture Stewardship Council), sinonimo di una piscicoltura responsabile e certificata. Proprio a partire dal legame di fiducia stabilito con i propri clienti, Migros è in grado di soddisfare una gamma di bisogni allargata rispetto all’offerta standard della grande distribuzione: il gruppo svizzero propone infatti anche servizi finanziari e assicurativi, l’organizzazione di viaggi turistici, servizi di formazione e di istruzione per i più giovani e attività di baby caring.

Quello di Migros è un buon esempio di come la fiducia conquistata da un’azienda possa riverberarsi positivamente sull’intera offerta di prodotti e di servizi commercializzati. Una volta stabilito un rapporto di fiducia, infatti, è più facile ampliare la relazione tra azienda e consumatori a nuovi ambiti di offerta– quello che tecnicamente viene definito cross-buying.

Più in generale, la fiducia può essere considerata il presupposto imprescindibile per la fedeltà comportamentale dei consumatori. I benefici sono innumerevoli. Un consumatore fedele è più incline a spendere di più, è meno sensibile alle variazioni di prezzo, è più aperto all’acquisto di beni di maggiore qualità e di valore più elevato così come al già citato cross-buying – cioè all’acquisto di tipologie diverse di beni e servizi forniti dalla stessa azienda.

Ma un cliente fedele è anche un cliente che continua ad acquistare dalla stessa azienda nel corso del tempo, e che più difficilmente cederà alle sirene della concorrenza: ad aumentare saranno tanto il customer retention rate quanto il customer lifetime value. In sintesi, la fiducia esercita un impatto positivo sul valore generato da un singolo cliente, calcolato in base ai flussi di cassa che questi è in grado di produrre nella durata della sua relazione con l’azienda: la cosiddetta customer equity.

Come dimostra il caso di Migros, per ottenere fiducia dai propri clienti non ci si può limitare a dichiarazioni di facciata: è necessario dimostrare onestà, trasparenza e integrità in maniera continuativa, evitando comportamenti opportunistici. Alla base della fiducia, infatti, c’è una percezione positiva dell’azienda tra i consumatori, confermata in maniera coerente e sistematica nel tempo dall’esperienza che si ha della relazione con quell’impresa e con la sua offerta.

La relazione, in ogni caso, non è limitata al singolo cliente e alla singola impresa. Con l’affermarsi dei sistemi di feedback sociale, come le recensioni online, il riconoscimento (o meno) di fiducia da parte dei consumatori diventa sempre più un elemento tangibile – non solo, ma il rapporto si fa bilaterale: anche i clienti sono chiamati a comportarsi in maniera corretta e responsabile, pena il venir meno della fiducia nei loro confronti all’interno delle comunità (fisiche o virtuali) di cui fanno parte. Diventa così possibile costruire dei veri e propri network fondati sulla fiducia, innescando un circolo virtuoso.

Per tutti gli stakeholder, lo sforzo necessario – è evidente – è notevole: ma i benefici sono enormi, non solo per i singoli, ma per il sistema nel suo complesso. Una società attraversata da relazioni di fiducia, infatti, è una società allo stesso tempo più efficace, più efficiente e più sostenibile.