Nel mondo iperconnesso, il CMO è un esploratore e sperimentatore

Il marketing strategico, nell’epoca dell’iperconnessione, deve abbandonare rigidità e sequenzialità in favore di un approccio fluido, iterativo e abduttivo. Deve, cioè, basarsi su ipotesi plausibili formulate a partire da segnali incerti, e continuamente messe alla prova attraverso sperimentazione, osservazione e aggiustamento.

È questa l’idea centrale del volume Market strategies in a hyper-connected world di Alessandro Arbore (Bocconi University Press, 2025, in inglese). L’autore propone un modello di pensiero strategico che tiene conto della crescente volatilità degli scenari competitivi e delle trasformazioni introdotte dal digitale e dall’intelligenza artificiale.

Secondo Arbore, le imprese devono passare da un approccio deduttivo, orientato alla pianificazione lineare, a un processo di esplorazione continua che integra ascolto del mercato, sperimentazione rapida e capacità di adattamento. Il marketing, da funzione operativa, torna a essere leva di direzione strategica.

Il libro è articolato in cinque capitoli. Il primo delinea l’evoluzione del marketing strategico e introduce la necessità di un approccio più “liquido”, fondato su abduzione e apprendimento iterativo. Il secondo capitolo approfondisce il concetto di ciclo competitivo, articolato in tre fasi: posizionamento, movimento e imitazione, che si susseguono in logiche circolari e non lineari. I capitoli centrali (3 e 4) esaminano le strategie tipiche delle imprese che guidano o seguono tali cicli, analizzano i vantaggi del first mover rispetto al second mover e introducono metriche per misurare la performance strategica e il contributo del marketing alla creazione di valore. L’ultimo capitolo esplora le strategie difensive, necessarie in fasi di stabilizzazione o di consolidamento competitivo.

Il libro analizza il ruolo delle tecnologie digitali, in particolare dell’intelligenza artificiale generativa. Arbore propone un modello interpretativo che distingue i casi in cui l’AI può sostituire l’intervento umano (compiti strutturati, orientati all’efficienza), quelli in cui può aggiungere nuove capacità (compiti inaccessibili per costi o complessità), e quelli in cui può affiancare e potenziare le competenze manageriali (compiti destrutturati, ad alto contenuto strategico o creativo). Si sottolinea inoltre come l’adozione dell’AI non debba avvenire in assenza di controllo umano, soprattutto in un contesto, qquello del marketing, fortemente legato a intuizione, reputazione e conoscenze tacite.

Il volume si rivolge a manager, consulenti e studiosi interessati a comprendere come le strategie di marketing possano evolvere in ambienti ad alta turbolenza competitiva. Può risultare utile anche a imprenditori e operatori del digitale, grazie al linguaggio accessibile ma rigoroso e al continuo richiamo a casi concreti. Market strategies in a hyper-connected world offre un quadro concettuale aggiornato, supportato da schemi grafici, riferimenti teorici e esempi tratti da diversi settori, contribuendo alla comprensione delle logiche che guidano la competizione e l’innovazione nell’economia digitale.

• Editore: Bocconi University Press
• Data di pubblicazione: 2025
• ISBN/EAN: 9791280623362
• Pagine: 256
• Formato: carta, E-pub

ALESSANDRO ARBORE è Professore di Market Strategy presso SDA Bocconi, Direttore del programma “Strategic Marketing” ed ex Direttore dell’Area Marketing. Negli ultimi trent’anni ha svolto attività di ricerca scientifica, formazione manageriale e consulenza per numerose aziende internazionali B2C e B2B, con un’attenzione particolare alle dinamiche di mercato nell’era digitale.