Le generazioni per i brand: quale la label del futuro?

In anni recenti siamo stati “tormentati”, metaforicamente parlando (!!), dai Millennials. Non c’era convegno, istituto di ricerca, consulente e…ahinoi, studente, tesi di laurea, collega o manager che non ne parlasse. Sembrava che sino ad allora non fosse esistito nulla e che tutti dovessero essere preparati e consapevoli di “chi fossero” e “chi appartenesse” a questa generazione. Questo concetto è stato sospinto ed ha assunto rilievo nel mercato del lavoro a causa della presenza di distanze generazionali esistenti tra dirigenti, dipendenti e nuovi employees, ma anche nelle Università, “mercato” che accogliendo giovani e nuovi studenti ha avuto l’esigenza di comprenderne comportamenti diversi e attitudini verso i diversi elementi che ne potessero caratterizzare l’offerta (discipline, didattica, tecnologie, etc.).

Per chi si occupa o si è occupato, da sempre, di consumatori e marche, cuore di qualsiasi strategia e attività di marketing e di branding nei confronti di individui facenti parte di mercati e, più precisamente di segmenti, cluster, sino a raggiungere il singolo o la singola unità, con personalizzazioni spinte delle proposte di valore, le distinzioni tra generazioni di consumatori - considerando i periodi in cui sono nati, ma soprattutto evidenziandone caratteristiche che potessero cristallizzarne e descriverne esigenze, bisogni, punti di vista, stili di vita e benefici generalmente associati o da associare a marche e prodotti e tesi a spiegare l'andamento dei consumi - non sembra abbiano spostato il focus. Potremmo anzi affermare che abbiano fornito un ulteriore potenziale senza farsene sopraffare ma “tuffandosi e nuotando” all’interno di questi mercati o macro-segmenti relativamente nuovi o sconosciuti. Proprio perché conoscere e raggiungere i Millennials come qualsiasi individuo, consumatore o, più in generale, label generazionale del futuro, rappresenta la norma! Godetevi questa intervista svolta dal collega-amico Gabriele Troilo a Gianluca De Meo, in un incontro organizzato dal MINE della nostra Scuola. Credo sia esaustiva in merito.

Nel linguaggio comune si fa riferimento alle “generazioni” quando si indica un periodo di nascita caratterizzato da uno specifico clima culturale e/o da eventi storici particolari, intendendo con ciò che questi ultimi lascino traccia di un sentir comune, di un modo di pensare e, altrettanto spesso, di agire e di comportarsi in modo affatto simile. Non è possibile stabilire a-priori la durata di una generazione, perché le generazioni finiscono quando ne compare una nuova e differenziante dalla precedente, così come esistono delle convenzioni che ne delimitano gli anni di inizio e di fine di ciascuna generazione.

In termini generali, si suole distinguere tra:

• Baby Boomers (nati tra il 1945 ed il 1960/64),preceduti dalla Greatest Generation (nati prima del 1945), coloro che hanno vissuto il periodo della ripresa economica e del boom demografico successivo alla fine della Seconda Guerra Mondiale; generazione delle rivoluzioni culturali, delle lotte per i diritti civili, del movimento hippy, della rivoluzione sessuale, del pacifismo, del femminismo e del rock. Sono orientati al lavoro e alla carriera, ambiziosi, con redditi mediamente elevati.
  
  
• Generazione X (nati tra il 1961/65 ed il 1980), subentrata ai Baby Boomers; ha vissuto eventi storici epocali come la caduta del muro di Berlino e la fine della guerra fredda, risulta “schiacciata” tra il sogno americano e l’incubo delle Torri gemelle, formata da persone cresciute in piena recessione. E' il macro-segmento più grande dell’attuale popolazione, presentano una grande apertura mentale verso le “differenze” di genere, razza, sessuale e sono i primi ad esser cresciuti con le nuove tecnologie (è questa la generazione che ha dato il via all’era di Internet e ha ideato i suoi “giganti”, da Yahoo a Google).

• Millennials anche conosciuti come Generazione Y, Millennial Generation o Net Generation (nati tra il 1981 e il 1995), che hanno evidenziato un maggiore utilizzo e una crescente familiarità con la comunicazione, i media e le tecnologie digitali; è la generazione della precarietà per cui vivono ancora con la famiglia; è la prima ad affrontare la crisi economica - e la conseguente disoccupazione giovanile (tra il 2007 e il 2010).
  
  
• Nella Generazione Z, l’ultima dell’alfabeto (!), ricadono coloro che sono nati tra il 1995 e il 2010; è la prima generazione nativa digitale, con diffuso utilizzo di Internet sin dalla nascita; avvezzi all'uso della tecnologia e i social media, che incidono per una parte significativa nel loro processo di socializzazione. Sono il target del futuro, quello che nei prossimi anni influenzerà di più le strategie di digital marketing delle aziende. È la prima generazione mobile-first della storia. Sono la “social e selfie – generation”: il 97% possiede uno smartphone e il 70% lo usa per collegarsi a Internet.
  
  
• Infine, negli ultimi anni si è diffuso una nuova label: i Perennials. Sono persone oltre i 60 anni di età, che nel 2050 saranno più di 2 miliardi. E che dal 13% della popolazione (dato 2017) raggiungeranno il 21 % (dato 2050) con un incremento in Italia dal 30% al 40%. Spendono più di tutto il resto della popolazione, guadagnandosi così il titolo di power consumers, con una crescita a due cifre del proprio reddito disponibile. Rimando ad un video di Sda Bocconi Insight per approfondimenti.

“Mettere un'intera generazione in una scatola” è compito assai arduo, poiché possono riscontrarsi altri effetti che determinano differenze tra le fasce d'età benché presenti nella medesima generazione; può esistere una varietà sempre più ampia di possibili stili di vita, atteggiamenti e comportamenti presenti anche all'interno di ciascuna di esse, oppure una grande fluidità tra le generazioni, non solo per la crescita e il passaggio dall'una all'altra, ma anche perché non necessariamente le persone possono essere solo una cosa o l'altra; del resto, questioni etiche, sociali, ecologiche e di sostenibilità assumono oggi un peso rilevante per alcune coorti diversamente da femminismo, sindacalizzazione, guerra e così via, problematiche affrontate in altri fasi storiche e da altre generazioni. L'impiego delle tecnologie e la relativa democratizzazione, l'uso dei social media, il Paese e la cultura rappresentano fattori che hanno un impatto differente sul comportamento degli individui rispetto alla coorte di età. E’ importante distinguere tra gli "effetti di coorte" generazionali (in cui una fascia d'età ha visioni e comportamenti diversi dagli altri e li porta con sé mentre invecchia), gli "effetti periodici" (in cui tutti cambiano in modo simile e allo stesso tempo a causa di un cambiamento o evento sociale) e gli "effetti del ciclo di vita" (in cui gli atteggiamenti e i comportamenti cambiano con l'età).

E’ evidente come non basti comprendere quali siano opinioni e atteggiamenti o comportamenti delle varie classi d’età, ma bisogna approfondirne il momento o la fase storica attraversati nelle varie età della vita dagli individui. Fa molta differenza essere giovani o essere stati giovani in un periodo di guerra o di pace, così come affacciarsi al mercato del lavoro in una fase recessiva o espansiva. Di fatto ciascun individuo si colloca all’interno di un determinato contesto storico e ne è influenzato e fortemente condizionato. E’ l’ “appartenere ad un tempo” che accomuna i membri di una generazione. L’idea sottostante è appunto che gli individui condividano “qualcosa di importante”.