La Musica per i Brand Multisensoriali

Il nome di Ennio Morricone è spesso legato a quello di un altro grande artista italiano: Sergio Leone, per cui ha composto alcuni dei motivi più riconoscibili della storia del cinema, ma la sua straordinaria abilità l’ha portato a lavorare con moltissimi altri grandi del cinema italiano e internazionale. Argento, Carpenter, Corbucci, De Palma, Petri, Pasolini, Tarantino e tanti altri, hanno consentito al Maestro la costruzione di un repertorio che spazia in diversi generi, anni e nazionalità, rendendolo uno dei grandi protagonisti del cinema mondiale negli ultimi sessant’anni. Ennio Morricone è stato inoltre compositore di musica classica con una incredibile influenza sulla musica leggera italiana (ruolo di compositore e/o arrangiatore per Abbronzatissima, Guarda come dondolo, Sapore di sale, Se telefonando, C’era un ragazzo che come me amava i Beatles e i Rolling Stones e numerosi altri grandi classici).

Il Washington Post, ha dedicato un lungo articolo a Morricone descrivendolo come “uno dei compositori più prodigiosi e di successo della sua generazione” e sottolineando il suo eclettismo: «Il suo portfolio sembrava abbracciare ogni genere cinematografico, tra cui commedie, drammi, romanzi, horror, satira politica ed epopea storica. Le sue colonne sonore sono state registrate ed eseguite in concerto da artisti diversi come il violoncellista Yo-Yo Ma, il soprano Renée Fleming, il pianista jazz Herbie Hancock e la rock band Metallica».

Nel trattare l’argomento che vi propongo ho deciso di partire e fare riferimento - da profana musicale, da persona e spettatrice, nonché consumatrice - alle sensazioni e alle emozioni provocate da una delle colonne sonore realizzate da Ennio Morricone; quella per il film “C’era una volta l’America” di Sergio Leone (1984).

Benché esistano differenze in termini di conoscenze, capacità, competenze, attitudini e così via - al di la' del momento di cordoglio e dei riconoscimenti internazionali (Oscar, Golden Globe, ecc.) - è sempre stato unanime (“abbastanza” unanime potrebbe sminuirne la portata) il sentimento provocato dalle composizioni del Maestro, e in particolare dalle colonne sonore dei numerosi film, tra cui quello testé citato. Insomma, pur non essendo tutti uguali, le sensazioni nell’ascoltare questa musica e l’apprezzamento emotivo hanno fatto sì che ogni nota rimandasse a un’inquadratura e viceversa, con un eccezionale valore di memoria e con momenti che restano nella storia e permangono nel ricordo.

Infatti, possono riscontrarsi differenze soggettive, relative al background individuale, in grado di influenzare la valutazione dello stimolo artistico: le preferenze di un artista, uno studioso di musica o di cinematografia, un compositore si discostano, per non pochi aspetti, da quelle di chi non lo è (come me!); parimenti, i giudizi in merito a ciò che rende l’arte, la musica, il cinema interessanti differiscono in misura significativa fra quanti possiedono un certo livello di formazione artistica e coloro che invece ne sono privi, seppur si può essere in presenza del medesimo grado di apprezzamento emotivo.

Negli ultimi tempi crescente attenzione è stata riservata all’esperienza di consumo, fino a sviluppare un vero e proprio corposo filone teorico (Schmitt 1999; Pine e Gilmore 1999; Carù e Cova 2007; Lindgreen et al. 2009), giungendo a caratterizzare il marketing esperienziale e l’experiential branding. Questi ultimi sono intrinsecamente collegati al consumo edonistico (Holbrook e Hirschman 1982), per cui le esperienze sono dunque stimolazioni indotte ai sensi, al cuore e alla mente, a cui il brand può fare riferimento al fine di qualificare la propria offerta come in grado di fornire benefici ulteriori – tipicamente di natura emozionale ed esperienziale, per l’appunto - rispetto a quelli prettamente funzionali. Mediante le informazioni recepite tramite i sensi, le persone (e il consumatore) fanno esperienza dei prodotti, del brand e del mondo (Busacca, Bertoli, Vigliani 2014); di conseguenza, è attraverso questi ultimi che si possono suscitare o influenzare emozioni o stati d’animo di destinatari intesi come audience, visitatori, consumatori, spettatori e così via.

Una classificazione già proposta da Aristotele, distingue fra i “sensi della prossimità” (tatto, gusto e olfatto), i quali si attivano solo quando il soggetto entra in contatto fisico con il prodotto, con il brand, con il luogo e i “sensi della distanza” (vista, udito) che invece non necessitano del contatto fisico diretto e che pertanto possono agire a distanza dal momento del contatto. La vista e l’udito sono forme percettive considerate più evolute dal punto di vista fisiologico, filogenetico, e funzionale.

Esistono non poche indagini in merito alla «dominanza» dei vari sensi, le quali sembrano in prevalenza attestare che lo stimolo visivo è superiore rispetto agli altri, poiché risulta esercitare un impatto più forte, incisivo e duraturo sulle percezioni degli individui, spiegando in buona parte il ruolo assunto dai video (e dalle video-strategy) negli ultimi anni. Varie ricerche hanno in effetti dimostrato che, quando una persona è esposta contemporaneamente a uno stimolo visivo e a uno uditivo o a uno visivo e a uno tattile, il primo tende a prevalere sugli altri, che non vengono percepiti o comunque passano in secondo piano.

Ciò naturalmente non deve sminuire l’importanza del ruolo svolto dall’udito, in particolare considerando che i suoni – in primis quelli musicali – sono rilevanti nel mondo dei consumi, stimolando ricordi ed emozioni, influenzando l’umore, rafforzando associazioni, modificando la percezione della realtà stessa. È del resto constatazione immediata quella concernente l’ampio utilizzo dei suoni nell’ambito della produzione pubblicitaria e all’interno dei punti di vendita, proprio per la loro capacità di stimolare anche specifiche emozioni.

Di fatto, la musica è consideratada sempre un mezzo efficace per suggestionare, per comunicare, per influenzare le percezioni e le emozioni umane. Da qui il suo impiego anche nelle attività di branding, al fine di creare determinate atmosfere, di influire sulla percezione della marca, di incidere sulle preferenze e sul comportamento dei consumatori.

Non ho mai avuto buona memoria per nomi, cognomi e personaggi, però ...