I BRAND DELLA FELICITA’

L’apparente semplice domanda ci conduce a doverne spiegare il significato perché nonostante universalmente riconosciuto è al centro di dibattiti ancora irrisolti.

Volendo però provare a chiarirne il concetto possiamo affermare che la felicità è lo status di essere felici; tale risposta porta verso un’ulteriore domanda: “Cosa vuol dire essere felici?”. Sinteticamente, numerose teorie concordano sul fatto che essere felici vuol dire "sentire o mostrare piacere o appagamento". Ciò spiega perché la ricerca di felicità non abbia età (perché per tutti) e rappresenti un mantra verso cui tendere.

La felicità è dunque un desiderio intrinseco, profondamente radicato negli esseri umani e appare il più elevato obiettivo di vita; è quello status che fornisce il massimo appagamento emotivo. Questo giustifica le motivazioni sottese alla volontà di offrire agli individui (e ai consumatori) i mezzi, i modi e gli strumenti per soddisfare il loro desiderio di essere felici.

Una riflessione manageriale spetta quindi al “Come le marche possano rendere felici i consumatori”. I brand, facendo parte della vita delle persone e dei consumatori, non possono esimersi dal compito di offrire una prospettiva tesa al raggiungimento della felicità.

Le marche solitamente ben presenti in specifici momenti e particolari situazioni, che procurano appagamento (e che rendono felici) – il consumo, la partecipazione a un evento live o virtuale, l’acquisto – devono anche realizzare attività tese a influenzare l’happiness, propagandone gli effetti sul lungo termine e permeando così l’attitudine del consumatore attraverso associazioni positive e favorevoli che ambiscano a costruire immagine e percezioni “da” brand della felicità.

Inoltre, le stesse marche nel motivare i consumatori a intraprendere comportamenti favorevoli (ad esempio, il riacquisto anorché la fedeltà) devono considerare come la felicità sia la “molla che spinge all’azione” (obiettivo è raggiungerla), portando le persone a svolgere con entusiasmo varie attività (ad es. sociali e di socializzazione, lavoro, tempo libero ecc.) per mantenere continuamente vivo il livello di felicità (raggiunto o da raggiungere).

I brand hanno quindi compreso l’importanza dell’happiness quale grande opportunità nel fare la differenza per le persone e nell’indirizzarne comportamenti e scelte in modi, forme e strategie diverse tra loro, ma con il medesimo scopo: rendere felici i consumatori.

Un esempio proviene dall’immancabile Coca Cola che, nonostante abbia modificato il suo slogan trasformandolo da "Open Happiness" a "Taste the Feeling", ha continuato a trasferire immagini di persone felici che si connettono e si impegnano reciprocamente, mostrando anche lo stretto e felice legame fraterno. Per il brand Coca Cola diviene importante esprimersi attraverso dei rituali di consumo per raggiungere una felicità partecipata e quando ciò non è possibile, si opta per una pausa, lunga o breve, di silenzio (https://www.sdabocconi.it/it/sda-bocconi-insight/il-silenzio-e-d-oro).

Un altro esempio è Fiat attraverso lo spot “Beacause I’m happy” ha utilizzato la musica come "collante della felicità". La colonna sonora è stata uno dei maggiori successi musicali: la canzone "Happy" di Pharrell Williams è divenuta virale, giungendo in cima alle classifiche degli Stati Uniti e di altri ventidue paesi, nonché nominata come miglior brano originale per gli Academy Awards del 2014. E in anni successivi l’intento di Fiat, attraverso lo spot pubblicitario che si chiude con il claim: “Happy drivers make happy lives”, è stato di trasferire immagini di persone sole o con amici, oppure in famiglia, ma di tutte le età; persone felici sia in solitudine sia in compagnia.

Vodafone per l’ormai superato 4G (!!) ha mostrato come una buona connettività mobile possa rendere felice il viaggio in un bus (campagna dal titolo “Vodafone 4G, a happy bus journey”) ed anche un bambino che piange.

La felicità deve andare ben oltre la soddisfazione perché quest’ultima non possiede l’elemento di arousal che genera l’attaccamento al brand. L’happiness va considerata alla stregua di una forte emozione connotata di grande positività. Anche perché possono essere molti i brand che soddisfano, ma pochi quelli che emozionano veramente.

La felicità, in quanto status personale, non è né totalmente fugace né particolarmente stabile o permanente e quindi va alimentata dalle marche che perseguono l’obiettivo di rendere felici (le persone e) i consumatori, agendo sulle numerose “sfumature di happiness” generatrici di emozioni, piacere e appagamento di natura personale come la felicità solitaria o relazionale come la felicità partecipata a cui si aggiungono, a seconda dell’intensità, la tranquillità, la gioia, l’entusiasmo, l’eccitazione e così via. E’ possibile quindi ravvisare alcune categorie più o meno orientate alla generazione di felicità creando un’aspettativa di felicità ed altre, invece, maggiormente legate al consumo quotidiano e, quindi, foriere di happiness nei diversi momenti della giornata.

Ad esempio, i viaggi, effettivi o virtuali, che conducono verso la scoperta del nuovo e generano eccitazione alimentando l’attesa; la gioia connessa la potersi concedere un “bel bicchiere” di vino durante i pasti o come aperitivo prima dei pasti; le auto e i motori e/o l’arte (quale rifugio e bellezza) sono in grado di provocare gioia, entusiasmo o profonda emozione, fruendo o pensando alla fruizione da soli o in compagnia.

Certo, perché per essere felici è dunque necessario “stare bene con se stessi e con gli altri”, essendo la felicità un evento incastonato nella vita delle persone e nel modo in cui si vive e si interagisce con gli altri.