Contenuti di marca o marca con contenuti?

Lavazza porge la sua lente attraverso cui guardare il futuro a favore dell’affermazione dei valori di inclusione, tolleranza, solidarietà e sostenibilità, attraverso il progetto “The New Humanity 2021”, il cui culmine si è tangibilizzato con il calendario lanciato on-line presso il museo aziendale e accompagnato dal magazine, entrambi in edizione limitata. Il progetto rappresenta il risultato di un lavoro artistico collettivo ed espressione di creatività dalle mille sfaccettature - con una realizzazione eccezionale, durante un periodo altrettanto eccezionale - nonché della campagna pubblicitaria “Good Morning Humanity”, di opere d’arte, mostre e così via.

Nutella, in collaborazione con l'Agenzia nazionale del turismo italiana (ENIT), in un periodo in cui la pandemia COVID-19 ha arrestato il turismo in Italia, ha deciso di “portare” l'Italia e i suoi magnifici luoghi nelle case di appassionati consumatori. Con la limited edition composta dai 30 vasetti con QRcode sul retro, attivabile puntando lo smartphone, Nutella è riuscita a condurre i consumatori ad immergersi in un'esperienza di realtà virtuale verso paesaggi e città italiane: dalle cascate di Santa Maria del Molise alle catene montuose del Gran Paradiso. Ti amo Italia, questa la denominazione dell’iniziativa dedicata al nostro paese.

Gucci ha lanciato, durante il GucciFest, il primo di sette episodi all’interno una mini-serie diretta dal regista Gus Van Sant e dal direttore creativo di Gucci Alessandro Michele. “Overture of something that never ended” è il nuovo modo per il brand di presentare lanci e proposte delle collezioni, andando oltre le classiche sfilate. L’episodio, condiviso su molteplici piattaforme: YouTube, Weibo, InstagramTV, Twitter ed anche attraverso il sito GucciFest.com, ha raccolto commenti e reazioni raggruppati negli hashtag #GucciFest e #GucciOverture. GucciFest persegue anche lo scopo di dar voce a quindici giovani emergenti indipendenti, scelti dallo stesso Michele; le creazioni dei giovani talenti saranno presentate in altrettanti fashion film.

Ed eccoci al gioco di parole impiegato nel titolo; di fatto, una marca con contenuti (come dire una marca di contenuto!) può ambire a perseguire obiettivi diversi, a patto che sia in grado di trasferire valore attraverso i contenuti, ossia che da marca con contenuti divenga, al contempo, capace di guidare, migliorare e accrescere la capacità relazionale con i suoi contenuti di marca. E’ come dire che la marca diviene contenuto e contenitore (Busacca, Ostillio, 2019). E, sin qui, non mi appare niente di differente rispetto al branding, cioè al “fare marca”, benché ciò spieghi in buonissima parte l’evoluzione assunta da comunicazione di marca e ciò che si cerca di racchiudere in termini definitori – che per loro natura, e per quanto dianzi esemplificato, rimangono molto aperti! - branded content.

Ciò che deve essere sottolineato sono la capacità della marca di alimentarsi e distribuire valore attraverso storytelling, transmedia storytelling (con una narrazione non del medesimo contenuto su più media, anche detta cross-mediale, ma che impieghi diversi canali per comunicare cose diverse (Jenkins, 2008)); evidenziandone: rilevanza - perché connessa all’effettivo significato assunto per il target, distintività (in settori o category dai confini sempre più labili, perché oggetto di continue definizione e ridefinizione a causa della crescente competitività, da schivare o combattere) e credibilità, perché in grado di mantenere le sue più fervide e ferme promesse. All’interno di geografie o mercati in cui originalità (intesa come autenticità perché risultato di ricerca continua e frutto di scambio, creazione e contenuti raccolti e accolti “direttamente” dai clienti che interagiscono con il brand nei modi più diversi tweet, testimonianze, scambi nelle community, ecc.) incentivata da interazione, crescente fruibilità e creatività dei contenuti attraverso visual accattivanti, media e piattaforme che inneschino curiosità, partecipazione, adesione e rapidità nel trasferire e scambiare valore tra e con il target.

Nella sua accezione più generale, il content (marketing) è un sistema teso a creare contenuti pertinenti e coerenti affinché la marca possa raggiungere il pubblico desiderato, distribuire il valore ad essa collegato nonché creare e costruire relazioni fiduciarie rispetto a ciò che dice e fa per la sua audience (Pulizzi, 2013; CMI – Content Marketing Institute).