Il lungo viaggio di Leica dall’analogico al digitale

Nel 1925 Leitz Company lanciò sul mercato la prima macchina fotografica su piccola scala, nata dall’ingegno di Oskar Barnack, allora direttore tecnico dell’azienda, escursionista e appassionato fotografo insoddisfatto della sua pesante attrezzatura. Questi, sperimentando l’uso di ritagli di pellicole cinematografiche, creò autonomamente il primo dispositivo fotografico compatto, leggero e facile da maneggiare. Il management dell’azienda fu estremamente visionario e intraprendente da riconoscerne l’enorme potenziale di quell’invenzione e in breve tempo la piccola Leica sostituì le ingombranti fotocamere con lastra di vetro. Le macchine fotografiche divennero la principale linea di prodotto dell’azienda, che sviluppò competenze distintive e ampiamente riconosciute nel calcolo matematico delle lenti, nella manipolazione di ottiche altamente sensibili, nella molatura, lucidatura, rivestimento, costruzione e assemblaggio (manuale) delle famose fotocamere.  

Nel 1954 venne introdotta la Leica M, una fotocamera a telemetro dotata di un innovativo innesto a baionetta e di obiettivi intercambiabili, che portò avanti il leggendario marchio dell’azienda e divenne rapidamente la sua principale fonte di reddito. Dall’inizio degli anni Sessanta, tuttavia, l’industria delle fotocamere era sempre più dominata dai concorrenti giapponesi e Leica stava gradualmente perdendo la sua supremazia tecnica. Aziende come Canon, Nikon e Minolta stavano lanciando tipi di fotocamera avanzati e più facili da usare, in particolare fotocamere reflex a obiettivo singolo ma anche modelli entry level sempre più convenienti. Alla fine degli anni Settanta furono introdotte diverse funzionalità elettroniche, come il trasporto automatico della pellicola e la tecnologia di messa a fuoco automatica. Invece di esplorare e adottare i nuovi sviluppi tecnici, Leica continuava a fare affidamento sulla sua rinomata e consolidata eredità meccanica. A metà degli anni Ottanta, con crescenti difficoltà finanziarie, l’azienda Leitz, ancora a conduzione familiare, fu acquisita dal produttore svizzero di strumenti Wild Heerbrugg. Poiché la nuova società si concentrava su microscopi e sistemi di misurazione, l’attività fotografica fu scorporata e separata. Contando sui suoi punti di forza storici, sulla leggendaria immagine del marchio e su una base di clienti molto fedeli, Leica Camera riuscì a mantenere una posizione di mercato piccola ma redditizia. Tuttavia, questo (ingannevole) senso di sicurezza venne nuovamente messo alla prova dalla rivoluzione digitale, che esplose a metà degli anni Novanta soprattutto nel segmento delle fotocamere di fascia bassa, attraendo nuovi clienti che fino ad allora non avevano la disponibilità economica o le competenze necessarie per avvicinarsi alla fotografia. 

Pur considerando la fotocamera digitale un prodotto di qualità inferiore, nel 1994 Leica decise comunque di allestire un’unità dedicata alla nascente tecnologia, che riuscì a sviluppare rapidamente un prototipo presentato con orgoglio nel 1996: la Leica S1 era una fotocamera a scanner digitale di fascia alta con una notevole risoluzione dell’immagine, ma che si rivolgeva a un pubblico di nicchia e non ebbe dunque un successo commerciale immediato. Sulla base dei dati di vendita poco soddisfacenti del primo prodotto digitale e visto ill timore di danneggiare la reputazione di Leica, la forte opposizione interna alla digitalizzazione ottenne che nel 1999 fossero interrotti tutti gli sforzi di innovazione. Venne dunque deciso di chiudere l’unità digitale.  

Nel 2000 Hermès, la celebre maison di moda, acquisì circa un terzo delle azioni dell’azienda diventando il nuovo azionista di riferimento, e inizialmente sostenne la politica di continuare a puntare sulla tecnologia analogica per commercializzare le Leica come articoli di lusso retrò-chic, integrando il portafoglio prodotti con alcune fotocamere compatte digitali che venivano prodotte in Giappone grazie a un’alleanza strategica con Panasonic. 

Quando nel 2004 in azienda entrarono Kaufmann e Austrian Capital Management, la situazione era diventata molto critica. In un’assemblea straordinaria degli azionisti a metà del 2005, rendendosi conto della necessità di agire, Kaufmann ed Hermès accettarono di investire nuovo capitale, sostituirono l’intero management e costituirono nuovamente un reparto digitale che, in stretta collaborazione con partner esterni sviluppò prima la Leica M8 digitale e poi la S2, dotando di entrambi i modelli di un sistema di fotocamere reflex digitali a obiettivo singolo con autofocus completamente nuovo e finalmente all’altezza della reputazione di Leica. 

Passo dopo passo l’azienda riuscì ad accrescere la propria competenza digitale e imparò a collegarla ai punti di forza consolidati (la forza del marchio su tutti). Anche la strategia di marketing venne modificata, posizionando Leica come produttore di prodotti digitali made in Germany. Con l’aiuto e la consulenza di Hermès, sono state poi adottate varie strategie per orientare maggiormente l’impresa al mercato e per riposizionarla come marchio di lusso globale, per esempio implementando una strategia di distribuzione selettiva con l’apertura di boutique e negozi alla moda. Inoltre, per rispondere al boom degli smartphone (che nel frattempo stavano facendo una forte concorrenza, in particolare al segmento delle fotocamere di fascia bassa) e per rafforzare ulteriormente la brand awareness, Leica ha stretto un’alleanza strategica con il colosso cinese della telefonia Huawei. Nel 2014 l’azienda si è trasferita in una nuova sede di rappresentanza all’avanguardia.  

Nonostante le iniziali difficoltà ad affrontare i cambiamenti e le sfide della rivoluzione digitale, con abilità organizzative di vasta portata e tramite investimenti mirati in diversi ambiti (tecnologico, distributivo, comunicativo e di marketing), l’azienda è riuscita a superare l’inerzia iniziale e a portare lo storico brand Leica nell’era digitale. Oggi Leica è annoverata tra i più prestigiosi marchi tedeschi del lusso. 

Rispondere a un cambiamento tecnologico sempre più rapido e radicale è un problema che molte organizzazioni si trovano oggi ad affrontare oggi. A partire dal 2005, il management di Leica ha saputo con abilità condurre la propria strategia tecnologica, tramite una gestione oculata dell’innovazione, nonché un rinnovamento in ambito organizzativo.