Come vendere con gli strumenti digitali

Quali strumenti tecnologici usano e dovrebbero usare i commerciali? E su quali di questi le aziende dovrebbero investire tempo e risorse per conseguire i risultati di vendita prefissati? Infine: come usare le tecnologie per ottenere miglioramenti in efficienza ed efficacia all’interno dei team di venditori?

Sono queste alcune delle fondamentali domande che ogni organizzazione dovrebbe porsi alla luce della profonda trasformazione digitale che sta coinvolgendo le diverse funzioni aziendali, compresa quella commerciale.

Tuttavia, il reale impatto economico dell’adozione di strumenti tecnologici nelle reti di vendita è in larga parte ancora oscuro, e poco si sa del reale impatto di questi strumenti sulle modalità di lavoro dei commerciali e sulle loro performance.

Una ricerca condotta su un campione di imprese hi-tech (G. Petruzzelli, P. Guenzi, «Exploring the impact of digital tools adoption on salespeople performance through behavioural adaptations: an empirical inve-stigation»), mostra che l’uso di strumenti digitali di analytics migliora la capacità dei venditori di adattarsi ai clienti e, conseguentemente, la loro performance di vendita.

Lo studio ha innanzitutto individuato quattro principali macro-categorie di strumenti digitali a disposizione dei commerciali:

1. strumenti di analytics per l’acquisto e l’analisi dati sui clienti, sui loro mercati, sui loro prodotti e sui loro concorrenti;
2. strumenti per l’automatizzazione dei processi, quali l’invio e il tracking automatico di mail di follow-up o l’impiego di template da usare nelle varie fasi del processo di vendita;
3. strumenti per facilitare l’interazione e il contatto con i clienti attraverso i social media (Facebook e Twitter);
4. l’utilizzo professionale di LinkedIn, che in fase di analisi si è voluto differenziare dagli altri social in quanto più importante e più usato.

L’utilizzo combinato di questi strumenti aumenta le capacità del venditore di adattare il proprio comportamento alle specifiche situazioni e caratteristiche dei clienti, così come alle varie opportunità e trattative commerciali che si trova ad affrontare, influenzando di conseguenza le sue performance. La ricerca si è inoltre soffermata su quattro forme di adattamento che i venditori possono attuare durante il proprio lavoro. Queste riguardano le informazioni da fornire ai propri clienti (quante e quali), la gestione delle fasi del processo di vendita (quante fasi seguire, quanto tempo dedicare a ciascuna fase, quali persone coinvolgere ecc.), il tipo di soluzioni offerte (mix di prodotti, servizi, garanzie, condizioni di pagamento ecc.), il linguaggio utilizzato nella comunicazione.

Lo studio si è poi concentrato su un campione di 118 venditori di aziende tecnologiche (tra cui Google, Amazon, Microsoft e Salesforce), per esaminare nel dettaglio l’utilizzo effettivo degli strumenti tecnologici e dei comportamenti adattivi, al fine di misurare le performance dei venditori attraverso un parametro in percentuale degli obiettivi raggiunti nel periodo oggetto di valutazione.

I risultati mostrano una forte propensione all’utilizzo di strumenti tecnologici di analytics, soprattutto quelli funzionali a estrarre valore da dati riferiti al mercato in cui i clienti operano, e all’uso avanzato di LinkedIn, in particolare delle funzioni Sales Navigator (il tool del social network creato ad hoc per fare social selling e utilizzare la propria rete di contatti per vendere) e InMail, che consente di inviare un messaggio diretto a un altro membro di LinkedIn al di fuori del proprio network di contatti.

L’impiego di strumenti tecnologici per l’automatizzazione dei processi di back-office, utili per velocizzare i primi contatti con i clienti e per personalizzare efficacemente e velocemente le proposte commerciali, ha riportato valori medi. Infine, l’uso di social media per fini commerciali ha registrato i valori più bassi.

L’analisi causale ha evidenziato che l’adozione delle tecnologie di analytics accresce la capacità dei venditori di adattare il proprio comportamento in tutte le forme analizzate (adattamento delle informazioni da fornire al cliente, del linguaggio, della soluzione offerta e del processo di vendita). Inoltre, la ricerca ha mostrato che la flessibilità comportamentale legata alle informazioni fornite al cliente è l’unica forma di adattamento che impatta significativamente sul raggiungimento degli obiettivi commerciali.

Le aziende dovrebbero investire risorse prioritariamente per dotare i propri commerciali di strumenti di analytics, e formare i venditori soprattutto su come utilizzare questi strumenti tecnologici per migliorare la loro capacità di adattarsi ai clienti, in particolare in termini di informazioni da fornire.

I processi di digitalizzazione interni alle funzioni commerciali delle aziende, benché già da tempo avviati, hanno bisogno di un’ulteriore spinta in avanti per affrontare le nuove sfide di un mercato sempre più competitivo.

I venditori, d’altro canto, devono abbandonare vecchie logiche commerciali ormai superate e mettersi nelle condizioni di un costante e continuo aggiornamento sulle pratiche di vendita più efficaci e sugli strumenti tecnologici più evoluti.