Un augurio e riflessioni sul nuovo (anno?!?) che avanza!

Ho cercato di seguire, nei limiti dell’umano (!!), conversazioni e argomentazioni che hanno coinvolto l’ampio pubblico dei social (ma non solo!), tenendolo impegnato - a partire da fine novembre – con osservazioni, commenti, denigrazioni (come non citare ciò che titolava “Epic Fail”) che a vario titolo hanno partecipato all’ “happening” (!) (strategico) organizzato da Jaguar!

Esperti, giornalisti ed opinion maker del settore automobilistico e della transizione verso l’elettrico; professionisti, consulenti, creativi, strategic planner e fondatori di agenzie pubblicitarie e di grandi gruppi di comunicazione; manager all’interno di funzioni quali marketing e comunicazione, ma anche operation e supply-chain e così via; blogger e … tanti, tanti altri (chi più ne ha, più ne metta!) – hanno commentato, parlato, parteggiato, denigrato, preso tempo … su Jaguar e il lancio della sua campagna di comunicazione “Copy Nothing”.

Riflessione 1) Ma è una campagna di comunicazione o un Brand Manifesto per il futuro di Jaguar?

Il 2 dicembre, Jaguar, durante la Miami Art Week - evento ambientato nel cuore del Miami Design District, che riunisce personalità del mondo dell’arte, della moda e della musica, ed offre un’esperienza multisensoriale che unisce, per l'appunto, il cult, il cool... - ha presentato la Type 00, una concept car totalmente elettrica (rivoluzionaria!?!). La presentazione ha “riproposto” l'esperienza connessa alla presentazione delle prime Jaguar E-Type al Salone dell'automobile di Ginevra nel 1961, ma la Jaguar 00, non disponibile per l'acquisto, con linee eleganti, interni minimalisti è stata presentata in due opzioni di colore: "Miami Pink" e "London Blue" (sorprendenti per lo stile adottato da Jaguar precedentemente). Il valore del singolo pezzo è molto elevato - ma questo non dovrebbe sorprendere…in fondo è sempre stata un’auto per high spender! - ed illustra idee innovative, tecnologie, funzionalità, competenze e abilità nuove e diverse rispetto al passato. Bellissimo il commento di Top Gear!

Riflessione 2) Ma è una rivisitazione di un vecchio prodotto o un’innovazione necessaria (richiesta, dovuta?!?) per il futuro di Jaguar?

Jaguar, proprio in occasione del lancio durante la Miami Art Week, ha ribadito il suo ruolo di promotore della cultura - rigorosamente britannica - collaborando con artisti emergenti, appartenenti ai più diversi generi, per creare momenti unici e straordinari anche attraverso installazioni spettacolari. Gli artisti britannici selezionati da Jaguar provenienti dai mondi della moda, dell’arte, della musica, etc. (Campbell Addy, Patience Harding, Yagamoto e Ibby Njoya) hanno immerso il pubblico nel mondo arcobaleno che si snodava all’interno delle sale dello spazio espositivo: colori (di Njoya), un forte imprinting scenografico (di Patience Harding), un film collaborativo (di Yagamoto e Campbell Addy), dj-set (Skepta e il suo collettivo di DJ, Mas Tiempo) hanno rappresentato e presentato un ambiente che rispondesse alla nuova Jaguar, energizzando sino a notte fonda!

Riflessione 3) In termini competitivi, osservando il frame of reference e la relativa category di Jaguar, stiamo "all'interno delle auto elettriche"? Jaguar sta andando “oltre” Tesla? E se, invece, le sue concept car diventassero più simili a pezzi di alta moda, di lusso, ossia a splendidi pezzi da passerella? Sarebbe lecito pensare che Jaguar si stia più sposando verso Ferrari, ma senza ancora aver esteso del settore fashion? Jaguar con chi compete, all’interno di quale category nel prossimo futuro?

Un minimo di contestualizzazione (termine che negli ultimi anni piace molto-:) ... perché senza contesto non si capisce a cosa ci si riferisca!!!). Le vendite di Jaguar sono in declino ormai da tempo (nel 2020 l'azienda ha venduto 49,6K di auto, nel mondo), benché il brand abbia provato a far leva sul suo heritage, anche con auto fedeli alla sua gloriosa storia, i modelli sono stati giudicati come “poco Jaguar” e, forse, l’utenza era anche “poco Jaguar” (tradizionalmente intesa!). Del resto, anche il cliente-Jaguar invecchia ed è destinato ad estinguersi in un mondo che vede l’automobile sempre meno necessaria. I miei figli, nonostante abbiano superato da qualche anno i diciotto, non hanno voluto e non hanno la patente (quel segno di indipendenza di noi boomer!). Le nuove generazioni presentano dunque un rapporto con le auto molto diverso da quello dei loro genitori e/o dei loro nonni; inutile sottolineare come i giovani consumatori risultino attratti da ciò che è sostenibile (e, quindi, elettrico?) e “cool, alla moda”, che sia espressione di una cultura contemporanea con le sue possibili diverse sfaccettature (arte, musica, etc.).

Riflessione 4) Ma è l’“old market” o un “new market” la source of business per il futuro di Jaguar?

Jaguar, per il suo novantesimo compleanno – come accaduto per molte celebrazioni di brand - ha modificato la sua visual identity e il suo graphic design, cambiando logo, palette di colori, estetica, ma anche comunicazione e…prodotto. In quest’ultimo si osservano forme audaci e proporzioni esuberanti per una concept car rivoluzionaria immersa in un futuro completamente elettrico. Il pay off della campagna di comunicazione: “Copy nothing” fornisce una chiave di interpretazione dell’attività di Jaguar ed è al contempo la rivisitazione (in chiave moderna) di una frase del suo fondatore, Sir William Lyons, che sosteneva: “Una Jaguar deve essere una copia di nulla”.

Riflessione 5) Ma per il suo futuro, Jaguar, ha avviato un restyling, un reblanding o un rebranding?

Domanda pleonastica? Ovvio…se mi avete letto sin qui.

Ma è estremamente interessante come Jaguar stia cercando di rispondere in modo audace e con coraggio (che sembrano essere oggi mantra necessari a tutti noi, e ancor più richiesti ai brand!) secondo un approccio market driving, indirizzandosi (con la volontà di guidarlo!) al mercato (decisamente diverso dal passato) con una vision che incarna l’“Exuberant Modernism”, ben consapevole che “One of the curses of having an icon is a fear...of doing any changes” (Jim Calhoun, CEO of Converse, 2015), chiaramente espresso dal direttore generale della Jaguar, Rawdon Glover, che ha dichiarato in un'intervista al Financial Times: "… dobbiamo agire in modo diverso".

Ringrazio Gianandrea Facchini@Buzztech con cui, attraverso la condivisione di idee, dati e analisi, mi e ci aiuta a concludere con dei risultati “freschi” (e importanti) riferiti ad un’analisi delle conversazioni in rete sul tema Jaguar che evidenziano come la positività dei contenuti di post e commenti in rete (legata a termini come bold, innovative, striking, luxury, iconic, vision) sia superiore alla negatività (legata a termini come woke, years, fail, death, dead, frustrating, awful, vile). Quindi…

…Jaguar (per me) è promossa!