Ueber Brand/ Üeber Brand

Se üeber significa sopra, oltre, a un livello superiore, üeber brand vuole indicare e esaltare la capacità e le attività di un brand nell’elevarsi, ossia nell’ispirare e nel guidare il proprio mercato o target di riferimento (über-target) - che in tale brand si identifica e si rispecchia - verso qualcosa di “nuovo”: valori, associazioni, posizionamenti purché di livello superiore e sino ad allora inesplorati.

L’elevation verso l’essere un üeber brand non vuole esaltarne il prestigio, proveniente da etichettature e cliché tipici dei brand luxury o super premium, ma anche masstige o del lusso accessibile, che il più delle volte si manifesta con prezzi elevati o proviene da celebrazioni oniriche e rarefatte. Il prestigio per “elevare” gli ueber-brand evoca orgoglio e aspirazione attraverso ideali e idee avvolte in una narrazione mitica. Quest'ultima racconta storie di sogni che diventano realtà, ma non realtà simulate piuttosto verità migliorate. L'esclusività diviene moderazione e scarsità, senza paura di confronto con realtà diverse o “scomode”, avendo il coraggio (vedasi Brand Coraggiosi del blog) di esprimere e dichiarare valori e convinzioni fortemente radicate e identitarie.

Come dire che i luxury brand necessitano – o hanno già intrapreso - un forte avvicinamento agli über brand ma non viceversa.

Un üeber brand riesce ad attrarre i suoi acquirenti al di là di considerazioni attienti a prestazioni, prezzo o altri criteri di valutazione definiti "razionali", sospingendo verso decisioni di acquisto e consumo, spesso emotive o addirittura irrazionali.

Mi sembra molto in linea con quanto quotidianamente ci passa sotto gli occhi, con ciò che facciamo ogni giorno, in modo consapevole o inconsapevole, e con ciò che ci attira, ci piace e ci induce a certi comportamenti, come consumatori. Del resto, non è certamente un caso che la letteratura degli ultimi anni su consumer behaviour o customer experience sia fiorente di studi in merito.

Obiettivo fondamentale per üeber brand - e i brand, in generale - è: farsi scegliere da persone reali, consumatori effettivi, che ne apprezzino la value proposition ad essi indirizzata.

W. Shaefer e JP Kuehlwein, autori di un recentissimo libro dal titolo Brand Elevation. Lessons in Ueber-Branding (2021), ne identificano alcuni:

Harley-Davidson, che si identifica in un ueber-target fuorilegge, in moto, con barba, tatuaggi, piercing, giacca di pelle e una sigaretta in bocca;

Supreme - definito da Vogue il brand “Chanel dello streetwear” - la cui ascesa è stata contraddistinta da collaborazioni, limited edition, strategie di co-branding, drop lanciati sul web per un numero limitatissimo di negozi, per lo più di proprietà, e così via;

il brand di lusso britannico: Burberry, che ha abbracciato la tecnologia digitale e i social media accreditandosi per il turnaround effettuato con successo nei mercati internazionali.

Ma anche Patagonia, con il suo “credo nelle cause sociali”; e tanti altri, da Ben & Jerry nel Vermont a Aesop con l’architettura dei suoi negozi, Ferrari con il suo rosso e le scarpe Louboutin con la suola rossa.