Branded World

Ueber Brand/ Üeber Brand

Un nuovo modo per classificare le marche? per definire una nuova tipologia di marca?

Forse sì, forse no.

Per chi conosce il tedesco facile coglierne immediatamente il significato, purché pronunciarlo in modo corretto: üeber , con le dieresi. E’ quanto ieri pomeriggio mi ha confermato Carolina Guerini, mia cara amica e collega di Scuola Tedesca. E, proprio parlandone con lei, la veloce e corretta associazione alle origini del termine.

 

Fu il filosofo tedesco Nietzsche a coniare il termine "Üeber-Mensch" (tradotto "superuomo") nel suo capolavoro Così parlò Zaratustra (1873). Il termine descrive una persona - già in quegli anni si ragionava sulla diversity e l’inclusion: "mensch" è appropriatamente e volutamente neutro rispetto al genere - che è disposto a correre dei rischi per cercare di far avanzare l'umanità, andando oltre e guardando oltre il mero vantaggio personale. Per questo "mensch" si stabiliscono nuovi valori in grado di influenzare la vita altrui, inspirandone e guidandone la vita verso un livello superiore, di cui il più delle volte si ha già consapevolezza.

Dimmi da dove vieni e ti dirò chi sei

Cosa è un Üeber Brand

Se üeber significa sopra, oltre, a un livello superiore, üeber brand vuole indicare e esaltare la capacità e le attività di un brand nell’elevarsi, ossia nell’ispirare e nel guidare il proprio mercato o target di riferimento (über-target) - che in tale brand si identifica e si rispecchia - verso qualcosa di “nuovo”: valori, associazioni, posizionamenti purché di livello superiore e sino ad allora inesplorati.

 

L’elevation verso l’essere un üeber brand non vuole esaltarne il prestigio, proveniente da etichettature e cliché tipici dei brand luxury o super premium, ma anche masstige o del lusso accessibile, che il più delle volte si manifesta con prezzi elevati o proviene da celebrazioni oniriche e rarefatte. Il prestigio per “elevare” gli ueber-brand evoca orgoglio e aspirazione attraverso ideali e idee avvolte in una narrazione mitica. Quest'ultima racconta storie di sogni che diventano realtà, ma non realtà simulate piuttosto verità migliorate. L'esclusività diviene moderazione e scarsità, senza paura di confronto con realtà diverse o “scomode”, avendo il coraggio (vedasi Brand Coraggiosi del blog) di esprimere e dichiarare valori e convinzioni fortemente radicate e identitarie.

 

Come dire che i luxury brand necessitano – o hanno già intrapreso - un forte avvicinamento agli über brand ma non viceversa.

Üeber-Target?

Un üeber brand riesce ad attrarre i suoi acquirenti al di là di considerazioni attienti a prestazioni, prezzo o altri criteri di valutazione definiti "razionali", sospingendo verso decisioni di acquisto e consumo, spesso emotive o addirittura irrazionali.

 

Mi sembra molto in linea con quanto quotidianamente ci passa sotto gli occhi, con ciò che facciamo ogni giorno, in modo consapevole o inconsapevole, e con ciò che ci attira, ci piace e ci induce a certi comportamenti, come consumatori. Del resto, non è certamente un caso che la letteratura degli ultimi anni su consumer behaviour o customer experience sia fiorente di studi in merito.

 

Obiettivo fondamentale per üeber brand - e i brand, in generale - è: farsi scegliere da persone reali, consumatori effettivi, che ne apprezzino la value proposition ad essi indirizzata.

Esempi di Üeber Brand

W. Shaefer e JP Kuehlwein, autori di un recentissimo libro dal titolo Brand Elevation. Lessons in Ueber-Branding (2021), ne identificano alcuni:

Harley-Davidson, che si identifica in un ueber-target fuorilegge, in moto, con barba, tatuaggi, piercing, giacca di pelle e una sigaretta in bocca;

Supreme - definito da Vogue il brand “Chanel dello streetwear” - la cui ascesa è stata contraddistinta da collaborazioni, limited edition, strategie di co-branding, drop lanciati sul web per un numero limitatissimo di negozi, per lo più di proprietà, e così via;

il brand di lusso britannico: Burberry, che ha abbracciato la tecnologia digitale e i social media accreditandosi per il turnaround effettuato con successo nei mercati internazionali.

Ma anche Patagonia, con il suo “credo nelle cause sociali”; e tanti altri, da Ben & Jerry nel Vermont a Aesop con l’architettura dei suoi negozi, Ferrari con il suo rosso e le scarpe Louboutin con la suola rossa.

L’elevation tende all’unicità, necessaria alla vita di qualsiasi brand ed anche degli üeber brand, attraverso attività di branding e value proposition in grado di costruire brand iconici che combinino la creazione di miti con una forte disciplina, impiegando e celebrando costantemente gli elementi in grado di esprimere in modo univoco core brand values e il mito fatto leggenda del brand.

Concludendo…questo vuol dire fare branding "anche" per gli üeber brand

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