Spettatore Post-TV? Verso un nuovo ecosistema mediatico

In tempi che ormai appaiono giurassici, pensando alla televisione tutto sembrava molto semplice: due, tre, cinque, sei e più canali - un numero “gestibile” - che sfruttavano modalità di trasmissione quali la tradizionale rete terrestre, a cui col tempo si sono aggiunte la rete via cavo o satellitare, le pay-TV.

Lo spettatore, seduto sul divano posto di fronte alla tv, maneggiando un telecomando manuale (non vocale!), sceglieva all’interno di un palinsesto - proposto con un range di programmi - cosa guardare, decidendo anche se seguire o meno la pubblicità al suo interno o saltare da un canale ad un altro per evitarla. Sempre questo “telespettatore”, aveva degli appuntamenti fissi di visione: telegiornale, prima di Carosello, tv dei ragazzi, etc; poteva accettare disimpegnato di guardare un programma, fidandosi del proponente nella veste di canale, provider, giornalista e così via; spesso, teneva accesa la televisione quale atto abitudinario, anche solo per avere compagnia o come rumore di fondo per casa. E’ altrettanto vero che questi comportamenti sono ravvisabili tutt’oggi in buona parte degli spettatori televisivi; basta considerare alcuni fenomeni - pandemia, decrescita demografica, terza età, recessione economica ecc. – per capire come la fruizione del mezzo televisivo prosegua in modo “lineare”.

In termini di settore, concorrenza, filiera e supply-chain, apparivano molto più evidenti le distinzioni connesse a: ruoli di produttore e distributore; tipologia di contenuto e singole unità/programmi TV per fascia oraria (mattina, pomeriggio, sera, prime-time, etc.) relative anche al target (es. socio-demo; psicografica, etc.) e con all’interno pubblicità o inviti all’ascolto come momenti cadenzati nei programmi; “architetture” di canale (con un suo brand name, un'identità visiva e un definito profilo di programmazione).

Digitalizzazione, convergenza, piattaforme, multiscreen, multidevice, creation e co-creation, prosumer, personalizzazione e così via, rappresentano alcuni tra i principali fattori che stanno cambiando il modo in cui avviene la produzione, la distribuzione e la fruizione dei contenuti video.

L’ecosistema mediatico telelvisivo appare nella sua magnitudo del media landscape (Vox Media, 2022) che presenta struttura, condotte e risultati quanto mai compositi, differenti e distintivi per specializzazione o tipologie/industry e category di appartenenza; dimensione-minima delle imprese; numero degli attori; forme di integrazione con acquisizioni, collaborazioni e alleanze, nonché redditività affatto dissimili. I numerosi brand, sub-brand, co-brand, all’interno delle corporation, hanno lo scopo di creare, produrre e distribuire, materializzando e smaterializzando ciò che noi, quali consumatori o telespettatori, guardiamo “at home”, e altrettanto spesso “out of home”, in TV, sui nostri telefonini o tramite tablet. Anche le big-tech - Amazon, Apple, Facebook e Google – rientrano all’interno di questa picture, sovrastando (questi giganti fanno apparire minuscole persino aziende come Comcast, Disney, Warner Bros., etc.) e impiegando articolate value proposition con differenti strategie di natura orizzontale o verticale (es. YouTube è una componente chiave del core business pubblicitario di Google/Alphabet vs. Amazon Prime Video è un beneficio con accrescere l’unicità dell’offerta di delivery premium di Amazon).

Le nuove abitudini di consumatori e telespettatori - più in generale, persone - hanno portato a una significativa crescita del consumo dei video online, rendendo la video-user-experience molto più fluida rispetto al passato, in cui la televisione tradizionale era ancora il mezzo principale, se non esclusivo. In Italia il 50% del consumo video avviene proprio tramite le piattaforme streaming (Think with Google, settembre 2022). A ciò si accompagna la proliferazione di alcune pratiche audio o "da telecomando" manuali come VoD, SVoD, AVoD e così via, descrittrici di un nuovo concetto di Post-TV.

CTV (Connected TV) e OTT (Over the top) - con l'ascesa delle piattaforme streaming e della visualizzazione tramite mobile, nonché la trasformazione digitale dei tradizionali editori e produttori televisivi - consentono la possibilità di coinvolgere gli spettatori attraverso esperienze diverse: on-demand, live, cross-channel raggiungibili tramite qualsiasi dispositivo, comprese le smart TV.

CTV significa "TV connessa" cioè TV direttamente abilitate a Internet o attraverso dispositivi collegati a una TV per lo streaming di contenuti OTT. I televisori sono stati dotati del collegamento Internet, inizialmente utilizzando console di gioco e set-top box quali dispositivi di streaming (escludendo tra tali device mobile, desktop o laptop) e poi consentendo di connettersi direttamente a Internet; in tal modo, la CTV può includere lo streaming (OTT) e/o divenire Smart TV. Trai i dispositivi connessi a Internet: Roku, Chromecast stick, Apple TV e altri che trasmettono in streaming su una TV e tra le console di gioco XBox, Playstation, Nintendo; con le smart TV direttamente connesse a Internet (LG, Sasamsung, Sharp Aquos, etc.) si dischiude un mondo completamente nuovo verso la visualizzazione dei contenuti su schermi sempre più grandi ed “evoluti” che raggiungono potenzialità da metaverso. 

Con OTT (Over The Top) ci si riferisce a contenuti trasferiti online tramite Internet e guidati da quest’ultimo, fruendo di piattaforme che trasmettono in streaming e raggiungono direttamente gli spettatori, riuscendo ad “aggirare” i tradizionali canali di distribuzione. I dispositivi, purché connessi ad internet, come televisioni, desktop/laptop, telefoni cellulari e tablet possono eseguire lo streaming di contenuti "over-the-top" da app o siti Web cui accede tramite user-id e password per uno o più utenti. Inoltre, l'accesso on-demand (VoD) ai servizi OTT può avvenire oltre che con un’ampia varietà di forme, anche applicando strategie di discriminazioni di prezzo: con o senza sottoscrizione (SVoD: Subscription Video on Demand, FVoD: Free Video on Demand, AVoD: Advertising Video on Demand) per tutti i contenuti o una tantum (TVoD: Transactional Video on Demand) e/o premium (PVoD: Premium Video on Demand). Netflix, Hulu, Disney+, Paramount+, HBO Max, Amazon Prime Video e tanti altri sono brand di riferimento tra i provider OTT. OTT, indipendentemente dai dispositivi che vengono impiegati per fruire dei “servizi” mediatici dei provider (da Hulu a Netflix), è molto utile nel distinguere contenuti televisivi diversi dalla vasta messe dei video online UGC, ossia generati dagli utenti.

La TV lineare, come già evidenziato, si riferisce al classico sistema televisivo in cui lo spettatore o l'abbonato guarda uno specifico programma televisivo distribuito in un'ora stabilita e programmata. Si tratta di un concetto connesso alla TV tradizionale, distribuita anche via cavo o satellitare. Molti spettatori apprezzano la TV lineare per la trasmissione di eventi live (es. Olimpiadi, Super Bowl, Sanremo, etc.) o di notizie in diretta. Da sempre considerato un “mezzo di massa” in grado di raggiungere una audience più ampia rispetto al servizio di streaming in abbonamento, benché se ne possa segmentare il pubblico e gli spettatori a seconda del profilo sociodemografico, scegliendo attentamente i canali in funzione del palinsesto, della programmazione nonché degli orari, nonché le possibili modalità di interazione e di valorizzazione dell’offerta “anche” tramite le nuove tecnologie (es. RAI Play). 

L'ecosistema mediatico per il Post-TV - focalizzato sulla televisione in grado di integrare TV lineare, OTT e CTV – è pronto! Importante è agire su modalità, tempi e luoghi in cui la TV viene visualizzata, non solo adattandosi e modificando l'esperienza televisiva dell'utente, ma anche migliorando la targettizzazione e l'indirizzabilità della comunicazione pubblicitaria all’interno del mezzo.