Quindi…non è solo rosa quel che luccica

Proprio perché la bambola Barbie è uno dei giocattoli più popolari, è stata ed è oggetto di intense controversie: in taluni casi, è stata vista come simbolo dell’emancipazione femminile vs. altri casi per cui è stata immortalata come figura tesa a perpetuare gli stereotipi di genere; non di rado, la “bambola” è stata additata per la sua eccessiva enfasi sull’aspetto fisico, quale promotore di standard di bellezza e femminilità non realistici, impossibili da raggiungere e, pertanto, illusori, mitizzati e, il più delle volte, enfatizzanti l'importanza dell'apparenza rispetto ad altri valori come l'intelletto, le abilità o la personalità.

Ma val la pena sottolineare come la bambola Barbie nel tempo sia riuscita a rappresentare/descrivere oltre 250 lavori e carriere: dal Presidente degli Stati Uniti all'ingegnere informatico, dal medico all’astronauta, dallo stilista al pilota, dall’imprenditrice alla chef e tanti altri. Tutte professioni che si sono evolute e sviluppate nel tempo! Basti pensare che proprio Barbie è stata recentemente inserita come membro a vita di NextUp, la principale organizzazione no-profit dedicata alla promozione di tutte le donne nel mondo degli affari.

Alla bambola Barbie si fa fare, attraverso il gioco e il role-playing – con cui ci si identifica o cui ci si ispira, quali bambine e/o bambini nei diversi Paesi del mondo – ricercando il set (ufficio, casa, auto, sala riunioni, sala da pranzo, etc…), l’abbigliamento e gli accessori più congeniali, senza distinzioni di etnia, forma (del 2016 la Barbie Curvy, Tall o Petit), disabilità, etc.

La linea Barbie (lanciata nel 1959) è stata quindi oggetto di continui interventi dovendo sempre essere al passo con mode, abitudini ed evoluzione culturale della società. Le citate controversie, di cui ne abbiamo sottolineate solo alcune - forse le più importanti - evidenziano come la bambola travalichi l’oggetto in quanto tale, divenendo simbolo di questioni più profonde e radicate nel genere, nella diversità e nelle norme sociali, ed icona rosa della cultura popolare. Motivazioni per cui Mattel con i suoi studi approfonditi su comportamento e preferenze dei bambini, a casa e in società, delle mamme, dei genitori, delle famiglie, ha introdotto e introduce ogni anno molteplici nuovi prodotti in grado di accrescere il valore offerto.

Le vendite di Barbie sono crollate del 20% dal 2012 al 2014 e hanno continuato a diminuire nel 2015, raggiungendo i 900 milioni di dollari (livello più basso degli allora 25 anni di storia), segnale che forse le bambole stavano cambiando, così come il gioco delle bambole! Dal 2016 Mattel ha apportato uno dei più significativi cambiamenti dal suo debuttato (1959), tanto da ottenere la copertina del Time e uno “speciale” ad esso dedicato. Una gamma prodotto più ampia e profonda per tonalità di pelle, capigliature e tipo di capelli, nonché nuovi shape del corpo (es. la Barbie Curvy dal corpo sinuoso e curvilineo; la barbie più alta o più piccola…). Se le vendite e il peso del prodotto-bambola nel portafoglio Mattel assume rilevanza come indicatore di successo, basti pensare che le vendite di Barbie sono aumentate e hanno raggiunto la cifra record di 1,7 miliardi di dollari nel 2021, prima di subire una “piccola discesa” definita come generalizzata nel settore dei giocattoli durante il 2022. Molte le cause, tra cui la ben nota detanatalità, soprattutto in Italia.

La bambola Barbie è più di un prodotto ed anche più di un semplice brand, è una icona culturale, per ciò che rappresenta e simboleggia più che per ciò che è, similmente a Coca-Cola. Harley-Davidson. Nike (Holt, 2004). I brand iconici creano "miti” che, attraverso un potente simbolismo, riescono anche a lenire (o alimentare!) le ansie collettive derivanti dal cambiamento sociale; sono brand “attuali e attuativi” costruiti e gestiti attraverso strategie di branding che sposino una prospettiva profonda e delineino un insieme distintivo di principi di "branding culturale".

Uno dei motivi per cui Mattel ha resistito tanti anni, prima di far approdare Barbie sul grande schermo, era connesso al continuo, costante e duro processo di “attualizzazione e modernizzazione” della marca, nel mondo.

Determinazione e coraggio: brand mantra e visione

Il CEO Ynon Kreiz è arrivato in Mattel nel 2018, ma già dal 2009 in azienda “si ventilava” l'idea di un film su Barbie, un film di Mattel (sembrerebbe che grandi star e registi fossero in qualche modo coinvolti nella e dalla idea), ancor prima di incontrare Margot Robbie, la star del film, nel 2018 o pensare a sceneggiatrice-regista come Greta Gerwig. Il mantra del CEO, riflettendo sulla realizzazione del film con protagonista Barbie – di cui, già tempo addietro, aveva riconquistato i suoi diritti cinematografici affianco agli altri suoi giocattoli - può essere sintetizzato in: “un vero e proprio progetto culturale, bello, attuale, diverso, di rottura, di dimensioni globali e rivolto non più solo ai piccoli, ma in grado di raccogliere intorno fan, adulti, giovani e meno giovani, non considerando se il film avrebbe venduto una sola bambola in più” (Stewart, 2023), accettando persino il ritratto di un CEO quale personaggio comico da poter deridere: “vano e sciocco all’ennesima potenza” (The Guardian, luglio 2023).

Mattel è stata disponibile all’auto-ironia, prendendosi in giro, deliziando - in modo quanto mai attuale e al passo con i tempi - i critici, aggiungendo un “brusio” che ha attirato molti più spettatori rispetto alla fan-base di “Barbie”.

Risultati tangibili e intangibili che nell’equity di marca si legano in modo inestricabile e sentenziano uno sviluppo più ampio e verso un futuro più amplificato per i giocattoli di Mattel.

Barbie con 1,4 miliardi di dollari di “botteghino” ha superato uno degli Harry Potter che, per Warner Bros., ha rappresentato il film con i maggiori incassi di tutti i tempi; raggiungendo poi la soglia dei 2 miliardi di dollari si avvicina al detentore del record, Avatar, che nel 2009 aveva raggiunto i 2,9 miliardi di dollari.

Mattel e Warner hanno custodito gelosamente i loro accordi finanziari, rifiutandosi anche di commentarli. Ma per Mattel si potrebbero avanzare alcune ipotesi connesse sia al suddetto accordo segreto sia ad altri ambiti di profittabilità, considerando gli effetti diretti come:

1. 5% quale fee proveniente dal botteghino. Ciò significherebbe che a fronte di 2 miliardi di dollari di entrate si raggiungerebbero 100 milioni di dollari attribuibili alle vendite dei biglietti;
2. un profitto aggiuntivo come produttore del film;
3. un ulteriore income connesso all’asset Barbie e ai diritti di proprietà intellettuale;
4. ed ancora, difficile non considerare le royalties derivanti dagli oltre 100 accordi o partnership diverse legate al film;
5. infine, ma solo infine (!!) un possibile aumento delle vendite di bambole, accessori, etc. etc.

Non estendo volutamente nella considerazione degli effetti indotti e indiretti: es. IPO di Birkenstok o connessi al valore del titolo azionario di Mattel.

Sul Financial Times si legge che “benché nei risultati di Mattel, pubblicati il 26 luglio, non si vedesse l’ “effetto  Barbie”, durante la presentazione a shareholder e stakeholder l’attenzione era tutta rivolta al film di Barbie e tutti volevano parlarne".

Tutti, dal CEO alla protagonista, dalla regista al produttore, allo sceneggiatore, dalla casa di produzione ai numerosi partner e a tutti coloro che hanno avuto familiarità con il percorso realizzativo, produttivo e distributivo sono stati oggetto di numerosissime interviste, così come soggetti attivi nel diffondere il progetto stesso, concordandone tempi, modalità e silenzi (!).

Il CEO ha descritto il film come un “momento fondamentale” nella strategia aziendale volto a “catturare il valore della proprietà intellettuale” e dimostrare la capacità di attrarre e collaborare con i migliori (produttori, attori, partner, etc.) costruendo una più ambiziosa lista di film su giocattoli e brand di Mattel. L’impatto positivo del film di Barbie sembrerebbe andare oltre, vincendo lo scetticismo di Hollywood e inserendo – forse - in questo mondo un nuovo e importante produttore cinematografico: la Mattel Films (del 2018) e un quanto mai vasto potenziale di proprietà intellettuali (i suoi giocattoli). Alcuni tra i progetti annunciati: un live-action tratto da He-Man, un adattamento delle macchinine Hot Wheels, un film per famiglie con protagonista il jack-russell Whisbone, e per il grande schermo il dinosauro Barney, le Polly Pocket, il gioco di carte Uno e i robottini duellanti Rock 'Em Sock 'Em Robots.

Difficile quindi non menzionare la “cassa di risonanza mondiale”, l’awareness e le associazioni alimentate attraverso le numerose iniziative provenienti da una chiara strategia intessuta su un progetto culturale centrato su una icon-brand, risultata rivoluzionaria per portata ed esecuzione.

Per la campagna di Barbie si è assistito ad un approccio multiculturale e multicanale, facendo appello ad esperienze multisensoriali, migliorando di continuo il riconoscimento di marca sia online sia offline, agendo anche sulla nostalgia per connettersi emotivamente ai clienti e riportare indietro tempi felici, formando una connessione tra le diverse generazioni.

Il benvenuto in "Barbie Land" attraverso il sito, dedicato al territorio di Barbie, ha creato un'esperienza riconoscibile e personalizzabile, partendo dalla scelta nell’essere Barbie o Ken, e raggiungendo interazioni, conversazioni e partecipazioni attraverso i social media. In tal senso, l’impiego della IA ha incoraggiato ulteriormente lo scambio e l’adesione sui social media: il Barbie Selfie Generator Tool ha consentito di convertire la foto dell’utente in un poster di un film di Barbie, “generando”, per l’appunto conversazioni, menzioni positive e una viralizzazione con ben 13 milioni di utenti dall’aprile 2023.