Quando si dice curiosità, difficile non pensare a Focus, il brand editoriale

Sempre più difficile, ma è necessario partire sinteticamente da qui.

A inizio dicembre 2020 le reti Rai, radiofoniche e televisive, hanno trasmesso uno spot istituzionale della Presidenza del Consiglio dei Ministri volto a promuovere la lettura di giornali, periodici e libri (cfr. “…Quotidiani, periodici e libri, cartacei o digitali, ci aiutano ad interpretare la realtà, ad aprire la mente, a vederci più chiaro… quotidiani, periodici e libri ti aiutano a leggere la realtà”), per l’importanza da essi assunta nel contribuire alla “costruzione di senso”, alla lettura e all’interpretazione del reale. L’obiettivo è stato di combattere le “fake news” diffuse o postate da chiunque su mezzi e veicoli social, alcuni dei quali mancanti della credibilità e dell'autorevolezza tipiche di quelle informazioni prive di selezione, qualità e “certificazioni” che ne attestino la chiara appartenenza a specifiche “categorie” quali quotidiani, periodici e libri, cartacei o digitali e spesso genericamente denominate "content", "post", etc..

In Italia si evidenzia il perdurare della spinta verso il digitale, con la naturale e particolare accelerazione proveniente dall’anno pandemico. Certo è che nel nostro Paese si legge poco (ma è una storia vecchia!) e i dati Audipress 2020/II –  risultato dell’indagine ufficiale per la lettura della stampa quotidiana e periodica in Italia, che monitora in maniera continuativa le abitudini di lettura e la fruizione delle più importanti testate - testimoniano una decisa accelerazione nella lettura delle copie digitali, con incrementi importanti per quotidiani (+23,9%) e periodici (+77,5% per testate omogenee), che ampliano le platee digitali (per sesso, classi di età e classi socioeconomiche). Con letture complessive in calo del 3,3%, la stampa italiana raggiunge comunque ogni mese 36 milioni di lettori - nelle versioni cartacee o digitali - circa 2,2 milioni fruiscono della digital edition, con un incremento del +31,1%. Nel comparto periodici, ogni mese si raggiungono circa 16,5 milioni di lettori per le maggiori testate mensili (sono 10.225.000, pari al 19,3% degli italiani).

Anche in questo mercato i giovani, desiderosi di informazione, utilizzano prevalentemente il device mobile in un “mondo digitale” sempre più connesso. Quando i giovani sono fruitori dei periodici accolgono favorevolmente repliche, versioni e declinazioni “digitali” delle testate giornalistiche.

Da cui la necessità di un approccio sempre più integrato nei confronti del fruitore del mezzo-stampa nelle varie declinazioni, versioni o estensioni: carta, replica digitale, app, sito web, ecc, per poter raggiungere la “total audience” che fruisce dell’informazione.

Eccoci giunti al punto!

Tre le motivazioni che mi hanno indotto a pensare a Focus, le prime due sono personali e l’ultima “di mercato”.

1) Focus, anni or sono (circa trenta!), è stata oggetto di confronto e di “convergenza” con uno dei miei professori di marketing; abbiamo infatti scoperto di condividere la medesima passione per la rivista. Benché adulti, ci divertiva e ci stimolava verso ciò che stava accadendo, rintracciando al suo interno alcuni articoli su scoperte, innovazioni e novità molto diverse tra loro e apprezzando il linguaggio e le modalità tramite cui situazioni, anche piuttosto complesse, venivano trasferite.

2) Divenuta mamma ho cercato di spingere anche i miei figli alla lettura (!) di Focus. E cercavo di “impossessarmi della loro rivista” per leggerla e durante la cena proponevo un tema con: “…ragazzi che ne pensate di….?” Il tema cambiava, ma l’avvio del discorso era sempre lo stesso! Che si fa per inculcare “comportamenti esplorativi”!!!

3) Focus è un brand editoriale: a) di grande diffusione, che con più di 3 milioni di lettori ogni mese (Audipress, 2021/II) è il mensile più letto in Italia; b) con una community di oltre 2,1 milioni di utenti unici sul web (Audiweb, media da gennaio a ottobre 2021); c) con una fan-base di circa 4 milioni, in costante aumento sui social e, in particolare, su Instagram con una crescita del +50% (Shareablee e Insight, gennaio21). Ma non solo! Il brand ha trent’anni di storia e già pensa ai prossimi trenta!

Focus è una delle testate del Gruppo Mondadori, lanciata nel 1992 e con cadenza mensile. La rivista sin dalla sua nascita si è prefissa di “mettere a fuoco” il mondo della scienza e dell’attualità; ha sempre avuto la “vocazione” alla divulgazione scientifica, approfondendo temi di tecnologia, scienza, natura, medicina, comportamento e innovazione. "Scoprire e capire il mondo" è stato - da sempre - lo slogan della rivista. L’obiettivo, nel tempo, può essere sintetizzato nel “cercare di alimentare e soddisfare” la curiosità dei suoi fruitori (un “patrimonio” costituito da tre milioni di lettori) suscitando interesse; sviluppando un immaginario con: fonti autorevoli e di rigore metodologico e contenutistico come scienziati, ricercatori, tecnici ed esperti, autori degli articoli di stile chiaro, semplice e diretto, fotografi in grado di catturare immagini; realizzando sondaggi di opinione in modo continuativo. Tutto ciò per coinvolgere e suscitare emozione in adulti, giovani e piccini.

Ma come rimanere fedeli al proprio DNA innovando ed evolvendo per un pubblico sempre più ampio, di diverse età e differenti esigenze, abituato al digital e sempre più curioso (perché informato), in tre decenni così diversi e così “complicati” per il mercato dell’editoria?

L’ho domandato a Pamela Carati (Brand Manager Entertainment) e Alessandra Rigolio (Responsabile Marketing) di Mondadori Media, proprio perché Focus è Focus!!

Vi riporto l’interpretazione fatta del percorso evolutivo del brand. Una storia in cui la curiosità e le scoperte, di diversa natura, hanno accompagnato e unito passato, presente e futuro (appunto denominato “Next 30”).

Da Focus, brand originario, a estensioni realizzate nel corso del tempo e rivolte a specifici segmenti di mercato con strategie di sub-branding in cui al master brand Focus è riconosciuto il ruolo di guida e indirizzo nel posizionamento e per le strategie di marketing conseguenti. Basti osservare, soprattutto, i contenuti e le scelte editoriali implementate, nonché l’impiego delle visual identity e della comunicazione e le scelte distributive relative a ciascun brand. Alcune esemplificazioni provengono da Focus Junior, Focus Pico, Focus Storia e Focus Wild. Tutti brand postumi a Focus.

Focus Junior, fondato nel 2004, con cadenza mensile, si rivolge a bambini e ragazzi di età tra 8 e 13 anni. I temi affrontati spaziano da natura, scienza e animali, a tecnologia, avventura e personaggi famosi, sino a trattare di comportamenti o emozioni in cui i lettori possano “ritrovarsi”. Lo stile, sempre divertente e simpatico, fruisce di un trattamento della grafica allineata ad esso; stile e contenuti cercano di stimolare interazione e intrattenimento con quiz e giochi diversi.

Focus Pico, fondato tre anni dopo il precedente (nel 2007), è anch’esso mensile ed è dedicato ai bimbi da 3 a 6 anni e, quindi, ai loro genitori (nei differenti ruoli di: lettori, menestrelli, educatori, illustratori, giocatori, ecc.); è pensato per aiutare i piccoli “osservatori curiosi” a entrare gradualmente nel mondo della lettura attraverso fiabe, filastrocche, giochi, attività pratiche (ricette, semplici lavoretti, ecc) con illustrazioni che divertano e sviluppino l’immaginazione e l’educazione.

Focus Storia, fondato nel 2007, con cadenza mensile, è dedicato alle vicende, ai personaggi e alle curiosità del passato ma anche del presente o, comunque, rilevanti per l'oggi e per il domani! Solitamente ciascun numero verte su di un tema principale, ma al suo interno è possibile ritrovare numerosi articoli su tematiche diverse e rubriche originali e curiose. Esiste anche una pubblicazione bimestrale dedicata ad alcuni approfondimenti (es. Focus Storia Wars).

Focus Wild, lanciato nel 2011, è la penultima delle estensioni di Focus (ad oggi scoperte!), che precede Focus Scuola (dedicato alle Scuole). Wild è il mensile dedicato ai ragazzi 10-14 anni appassionati di animali. Attraverso immagini, racconti e stimoli continui alla curiosità, si conduce il lettore a scoprire gli animali e l’ambiente in cui vivono, conoscendone comportamenti, storia ed evoluzione. Inoltre, all’interno di ogni numero è inserita una sezione “Petclub” che fornisce consigli e suggerimenti per la cura degli animali domestici.

Focus Junior, una volta acquisita vis attrattiva sul segmento di mercato, ha sviluppato strategie di estensione attraverso licenze o alleanze con altri brand, entrando in tal modo in categorie differenti, sempre focalizzate sullo specifico segmento.

E’ quanto accaduto per: “Uova di Pasqua di Kinder Gran Sorpresa”, licensing con Ferrero, in cui alle sorprese di peluche dedicate al mondo dei felini (2018) si sono aggiunti quelle per i Cani (2020), per stimolare nei bambini la voglia di gioco e di scoperta; “Sfoglia la scienza” (2017), il licensing con Clementoni, “tangibilizzato” da una serie di libri-gioco con modellini, puzzle o speciali kit, anch’essi volti a stimolare la creatività e la curiosità di bambini e ragazzi dagli 8 ai 13 anni.

Nell'ottobre 2017 è stata anche realizzata la prima edizione della "Città dei Mestieri. Mettiamo in gioco il talento dei bambini" - un evento dedicato alle famiglie con figli da 2 a 13 anni e ai loro insegnanti -  basato sulla collaborazione tra Focus Junior e l'istituzione educativa Happy Child. La manifestazione si è proposta come spazio di riflessione sul talento dei bambini attraverso conferenze, incontri con i genitori, laboratori e attività ludiche attraverso 40 appuntamenti dedicati a: scienza, robotica, coding, giornalismo, disegno, lavori creativi e cucina.

Nel 2019, ulteriore category extension - culminata con una country extension attraverso il franchising in Cina - con “Focus Junior Play Lab”, uno spazio educativo e di gioco (ludoteca) per bambini e ragazzi da 3 a 11 anni.  Da ultimo (per ora!), nel 2020, a seguito della ludoteca, un nuovo progetto intende accompagnare il percorso di crescita dei ragazzi: la cameretta. Essa è stata concepita come un sistema “open source”, bello e allegro in cui inventare e scoprire, pasticciare e coltivare le passioni, accogliere gli amici, fare i compiti e trascorrere notti serene, con un letto come un vero e proprio luogo multifunzione! La cameretta, ecosostenibile (con componenti sviluppate con materiali biocompatibili) è, quindi, flessibile, personalizzabile e multifunzionale.

Nel 2018, in concomitanza con il Festival di Sanremo, è stato lanciato “Focus Junior Star”, line extension dedicata ai personaggi dello spettacolo più amati, come youtuber, cantanti, divi del cinema, rapper e blogger, con lo scopo di divertire i giovani lettori e accendere la loro curiosità attraverso storie e aneddoti sulla vita degli idoli della musica, della tv e dei social network.

Merita menzione una line extension di Focus che risale, non casualmente, all’estate del 2021. Per arricchire la value proposition del master brand, sono state lanciate “Le Guide di Focus” - due esclusivi volumi da collezione: “Paesaggi e natura” e “Arte e civiltà” - per esplorare e viaggiare alla scoperta di luoghi simbolo della storia e Patrimonio UNESCO, e due numeri doppi di 40 pagine di “Domande & Risposte” con servizi e rubriche per curiosità e risposte sui fatti più incredibili e variegati (dal mondo animale alla tecnologia; dalla storia alla salute; dal cibo a sport ed economia).

In trent’anni, da semplice magazine Focus è diventato un’autentica piattaforma di divulgazione a 360°, dal sito web dedicato alle diverse testate (Focus.it; Focusjunior.it, ecc.) ai social, dalla tv fino ai podcast, dalle app agli eventi - anche phigital - per far vivere emozionanti esperienze, seguendo la journey di lettori e fruitori nel passaggio trasformativo da piccoli lettori ad abituali fruitori.

Focus con il suo sistema di marca si rivolge a piccoli (dai tre ai sei anni), ragazzi (fino ai tredici anni), studenti liceali e universitari attraverso brand, sub brand, co-brand, estensioni, ecc. e diversi mezzi, strumenti, laboratori, esperimenti e giochi destinati ad allevare coloro che saranno anche i "futuri" lettori, utenti e fruitori di brand, prodotti e servizi.

Nel 2018, è stato lanciato il primo Focus Live, un evento divenuto ormai un momento di incontro abituale e annuale, per portare la scienza raccontata da Focus tra la gente. Alcuni giorni di incontri, appuntamenti, workshop e esperienze durante un primo anno presso il Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano (con oltre 16mila partecipanti) per poi passare ad altre tre città (Genova, Trento e Milano) nel 2019, a un’edizione completamente digitale nel 2020, e tornare “live” al suddetto Museo nel 2021. Con il bisogno di "essere in presenza", nei quattro giorni della manifestazione: più di 10.000 visitatori, oltre 20 milioni di persone raggiunte live attraverso i canali digitali, oltre 100 appuntamenti aperti a tutti e 85 speaker internazionali tra scienziati, astronauti, sportivi, artisti ed esperti. Nell’area espositiva, grandi e piccoli hanno potuto scoprire e “toccare con mano” come funziona la scienza attraverso installazioni ed esperienze interattive. Contemporaneamente, il pubblico ha potuto seguire da remoto oltre 30 ore di diretta streaming e i tanti contenuti pubblicati sul sito di Focus (e i suoi canali social: Facebook, Instagram, Youtube, Tik Tok e Twitter).

Durante i giorni del festival, Focus TV ha raccontato il meglio di Focus Live in cinque speciali in seconda serata, che hanno avuto circa 131.000 telespettatori di ascolto medio e una media di 200.000 contatti.

Focus Junior è un magazine cartaceo, digitale e in realtà aumentata, tramite una app dedicata “vive” anche sul sito focusjunior.it, sui social network e …WIP!.

Dal 2021 i contenuti di Focus Storia vengono proposti in nuovi canali e nuovi format (podcast e docuserie) con “Storia in Podcast”, che rappresenta una completa audio library volta alla scoperta di protagonisti e i fatti che hanno segnato la civiltà umana. “Storia in Podcast” viene presentato come un viaggio con oltre 180 episodi in continuo aggiornamento, suddivisi in 10 canali tematici per raccontare le grandi vicende del passato con un taglio semplice ma rigoroso, grazie al contributo di storici e divulgatori contemporanei provenienti dalle principali università italiane. Per arricchire il palinsesto una puntata ha celebrato i 60 anni dalla nascita della Principessa Diana, tanto amata! I contenuti sono disponibili sul sito del brand Focus (con un’audience complessiva di 6 milioni tra lettori e utenti (fonte: Nielsen Data Fusion, novembre 2020) e sulle piattaforme Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e Amazon Podcast, dove ha registrato più di 2,2 milioni di download complessivi, ed è nella top 5 di iTunes.