Metaverso e NFT per il branding (terza e ultima puntata)

• rappresentano un nuovo modo per “connettersi” con i consumatori e curare la relazione con essi, anche attraverso le brand community. Ad esempio, Stella Artois – brand di Anheuser-Busch InBev - ha collaborato con la piattaforma Zed Run per un gioco online dedicato ai "cavalli da corsa digitali", questi ultimi e/o la relativa “tolettatura” (skin) sono stati collegati a 50 NFT, acquistati e venduti all'asta (fino al 19 giugno), in lotti giornalieri. Alcuni collezionisti hanno speso centinaia di migliaia di dollari allevando/tolettando i cavalli e correndo con essi per conto delle proprie scuderie virtuali; Taco Bell – catena fast-food specializzata in “tacos” - ha deciso di non servire più i “semplici tacos", twittando ai suoi clienti di essere pronta a consegnare anche GIF e immagini (a tema taco!) sul marketplace NFT Rarible; i 25 token sono andati esauriti in 30 minuti.
• Divengono una ulteriore “fonte” di profitto, diversificando il flusso di entrate e “monetizzando” i contenuti digitali. Ad esempio, nell’editoria, New York Times ha “coniato” e venduto degli articoli come NFT; Time, invece, ha venduto alcune copertine in limited edition; NBA attraverso la piattaforma Top Shot “vende i Momenti” più importanti dei giocatori NBA: il 22 febbraio, Jesse Schwarz ha acquistato il Momento più costoso, pagando 208.000 dollari per una massiccia schiacciata di LeBron James.
• Consentono di svolgere una importante funzione sociale, attraverso le donazioni dei proventi, devolute in beneficenza, a seguito, o meno, di un’asta. Ad esempio, The Economist e Times, hanno donato i proventi delle vendite NFT in beneficenza; la stessa Taco Bell ha dichiarato che tutti i proventi, derivanti dalla vendita degli NFT, sono stati devoluti in una borsa di studio Live Más attraverso la Taco Bell Foundation.

Osserviamoli positivamente, da non tecnologa o esperta legale e di blockchain, ma necessariamente interessata al fenomeno per il branding, tralascio volutamente gli andamenti del valore del mercato degli NFT - cresciuto in modo significativo negli ultimi anni - che comunque mostra una capitalizzazione 2020 aumentata del 138,8% anno-su-anno e un CAGR del 187,28% dal 2018-2020 (dati TradingPlatform)

Gli NFT - Non-Fungible Tokens – sono alla lettera: gettoni o piccoli “tocchi” (token) crittografici o certificati digitali, unici nel loro genere, che dimostrano la proprietà non negoziabile di una risorsa digitale. In sostanza, possedere un NFT significa avere un originale di qualsiasi risorsa digitale. Sebbene l'asset digitale possa essere replicato molte volte da chiunque, solo colui che risulta proprietario dell'NFT ne è il "vero e unico" proprietario. L'autenticità di ogni NFT, e delle relativa proprietà, è verificata dal meccanismo del registro Blockchain, che tenendo traccia (tracciabilità degli NFT) - del creatore originale, del quando è stato coniato, di quante persone l'hanno scambiato e persino a quanto è stato venduto in ogni operazione - aiuta l’acquisto di falsi NFT da truffatori che, ad esempio, salvano i JPEG (creato da altri) e lo rivendono come "originale" ad acquirenti inconsapevoli.

Ethereum (noto anche come Ether, ETH) è una criptovaluta divenuta di riferimento e la blockchain più popolare per il mercato NFT. Ethereum è la seconda criptovaluta in circolazione, dimostrando che Bitcoin non è più l'unico asset digitale verso cui le persone si possono indirizzare. ETH è quindi usata come mezzo di pagamento (oltre che come un modo per investire, sperando che il prezzo di Ether aumenti nel lungo periodo!) e come criptovaluta; essa è passata recentemente ad un algoritmo alternativo (Proof of Stake) di gestione - ecologicamente responsabile, con soluzioni sostenibili che consumano quindi meno energia rispetto alle altre criptovalute - che, oltre a far guadagnare premi agli appassionati, sta agendo come un generatore di rendimento che “ingolosisce” anche gli investitori sempre più attenti ai temi della sostenibilità.

NFT, quale asset unico, può essere costituito da: opere d'arte, musica, identità digitali, biglietti per giochi e spettacoli, giochi, meme e persino tweet di personaggi famosi. Tale "token” può quindi contenere qualsiasi oggetto digitale dai disegni (copertine dei giornali) alle etichette (es. le zuppe Campbell), GIF animate, canzoni di celebrity (es. l’NFT dell'album di debutto di Jay-Z del 1996: “Reasonable Doubt” ha scatenato una causa legale contro l'etichetta discografica Roc-A-Fella Records (RAF), citando in giudizio il collega co-fondatore Damon Dash con l'accusa di aver venduto un token non fungibile non autorizzato!), elementi dei videogiochi e così via.

Gli NFT hanno quindi “entusiasmato” il pubblico più variegato: aziende, marche, investitori e collezionisti anche completamente nuovi nell'ecosistema delle criptovalute e, tra gli altri, una crescente attività verso gli NFT si è avuta da: creatori, artisti, infleuncer, celebrity e così via. Dunque gli NFT darebbero vita a ciò che oggi viene denominata: “creator-economy“, all’interno della quale: i creatori di contenuti non cederanno più la proprietà dei propri contenuti, ma avranno il diritto di proprietà integrato nel contenuto stesso; la “tokenizzazione” del contenuto consentirà all’artista di ricevere direttamente il compenso, in forma di royalties, ogniqualvolta il nuovo proprietario venderà l’NFT contenente l’indirizzo digitale del creatore quale uno dei dati immodificabili del token.

Naturalmente, avendo inserito gli NFT in un “mercato” nuovo e in crescita, come sempre valgono le considerazioni attinenti a tutto ciò può entusiasmare ma che può creare anche controversie e “detrattori”; inoltre, parlando di asset, di valute (anzi criptovalute!), di IP, siamo ben consapevoli che questi ultimi rappresentino elementi da cui il brand non può e non deve prescindere.

Di fatto, attenzione va posta su: rete blockchain su cui opera il progetto NFT per verificare l’investimento secondo un’ottica di lungo termine - affidandosi a “NFT-chain” con comprovata esperienza, stabilità e continuità; trust nei confronti di creatori, artisti, proprietari, investitori e collezionisti, quale garanzia di presenza di opere (d’arte, musicali, di celebrity, o semplicemente uniche!) che sono e saranno in giro per sempre.

Del resto, a testimonianza di quanto evidenziato, occorre precisare che gli NFT più noti rappresentano collezioni o progetti ufficialmente lanciati o approvati da un importante brand, una celebrity, un atleta, un artista affermati, a garanzia di un progetto NFT “legittimo e credibile”; solitamente, gli NFT di successo possiedono e si affermano all’interno di vivaci “community” di clienti, collezionisti e fan.

Tutto confermato dai brand!

Secondo FOX "tutti gli NFT di personaggi unici, opere d'arte dello spettacolo, sfondi dei cellulari e GIF, nonché i token forniti come esperienze sociali esclusive e volte a coinvolgere e premiare i super-fan, li renderanno oggetti da collezione, da progettare sin dal momento del lancio di fiction e del rilancio di sequel”. Fox, che ha anche annunciato che la sua prossima commedia animata Krapopolis - uno spettacolo ambientato nella mitica Grecia antica - sarà "la prima serie animata curata interamente su Blockchain". La società prevede di provare a generare buzz per lo spettacolo con la nuovissima società NFT (sembrebbe essere denominata Blockchain Creative Labs).

Top Shot di NBA è gestita da Dapper Labs (che ha ricevuto un nuovo round di finanziamento di 305 milioni di dollari), che ha tra i suoi investitori giocatori NBA (Kevin Durant, JaVale McGee e Klay Thompson), MLB, NFL, oltre a celebrity come Ashton Kutcher e Shawn Mendes. Top Shot è facile da usare perché: progettata per chi non ha familiarità con la criptovaluta; “gioca” con il secondo sport più popolare in America e può consentire l'acquisto del Momento preferito. Quest'ultimo si materializza come una video-clip di una giocata specifica, contenente statistiche sulla giocata e sul giocatore, nonché la cronologia dei prezzi di vendita/scambio di quest’ultimo. Quindi, rappresentano delle vere e proprie carte collezionabili e acquisibili in pacchetti.

Playboy, per voce del Vice President dell'innovazione blockchain, ha dichiarato che: "inizialmente erano stati attratti dalla tecnologia, perché sembrava un modo interessante per immaginare e re-immaginare nonché risvegliare l’immaginazione dei “Rabbitars” sui 68 anni di storia dell'IP” sfruttando l’immenso archivio storico a disposizione del brand. Potremmo dire applicazione delle storie di marca.

Campbell's ha lavorato con l'artista Sophia Chang per una linea NFT che promuove la sua nuova etichetta, rendendola di aspetto più moderno e al contempo commemorativo, attraverso ben 100 NFT. Linda Lee, Marketing Director Campbell Soup Company, ha precisato che “lo scopo è di intraprendere un viaggio per re-immaginare questo brand iconico e attrarre le nuove generazioni di cuochi-chef-consumatori, onorando la ricca storia del brand nell'arte e nella cultura pop, con una rappresentazione artistica-NFT che utilizza un mezzo artistico più moderno”. Più storia di così!