Ma è solo questione di colore?

Il rosa era un colore inesistente prima del XVIII secolo, quando i francesi lo scoprirono per caso e divenne il colore di moda presso la corte francese quale nuova tintura in grado di conferire ai tessuti un colore più vivido e duraturo (Steele, 2018). Da allora, il prestigio del rosa ha avuto alti e bassi, e man mano che diveniva più accessibile a tutte le classi, compresa quella operaia, il colore perse la sua associazione con ricchezza e prestigio, divenendo popolare sia per uomini sia per donne.

Difficile immaginarlo oggi, ma un tempo il rosa era il colore per i ragazzi, essendo un colore più deciso e forte, a differenza del blu/celeste più delicato e, pertanto, più adatto alle ragazze. Negli anni '20 i grandi magazzini statunitensi rivendicarono il blu per i ragazzi e il rosa per le ragazze; durante gli anni '40 e '50 e, ancor di più, verso la metà degli anni ’80, il “divario di genere” tra rosa e blu cominciò a rafforzarsi (Paoletti, 2012): si iniziarono a differenziare i prodotti in base al genere (tricicli rosa, scooter rosa, rasoi rosa e persino penne Bic rosa, prodotti commercializzati per donne e ragazze); le riviste iniziarono a promuovere i colori rosa per le ragazze e celeste/blu per i ragazzi; i festeggiamenti dei genitori per i bambini in arrivo – grazie ai test prenatali - avvenivano con palloncini, torte e coriandoli rosa o celesti. Si sedimentava un costrutto sociale, perché nulla di biologico e connesso al genere attirava o rendeva più attrattivo il colore rosa per le ragazze! In realtà, sono stati gli stereotipi di genere ad esacerbare il crescente fenomeno del rosa per le ragazze.

Arriviamo al 2016, quando il Pantone Color Institute scelse il “Rose Quartz” come colore dell’anno; questa gradazione di rosa (polveroso e tenue) svolgendo una funzione calmante ma connotata anche da grande forza, viene selezionata per l’aumento della “sfocatura di genere” (Laurie Pressman, Vice President dell’Institute) tanto da essere rapidamente abbracciato dalla moda e dagli interior designer, guadagnandosi il soprannome di “rosa millenario”.

Determinati colori trasmettono specifiche sensazioni perché il cervello umano, in automatico, le associa alle esperienze a questi collegate. Il rosso, per esempio, esprime eccitazione, forza, vitalità e coraggio, stimola il sistema nervoso e aumenta la frequenza cardiaca. Il giallo, invece, è il colore del sole, richiama la socialità, l’appartenenza a un gruppo ed è usato per attirare l’attenzione. Il verde esprime il concetto di freschezza, è il colore della natura per eccellenza e rilassa il sistema nervoso. Il celeste evoca sensazioni di leggerezza.

Il rosa evoca alcuni tratti comunemente considerati femminili: gentilezza, calore, educazione, sensibilità, morbidezza e amore; il rosa chiaro viene riferito anche all’innocenza, all’ottimismo, alla tenerezza e, in generale, è considerato un colore calmo e confortante, come l'abbraccio di una madre! Le emozioni che da un punto di vista psicologico è in grado di influenzare sono associate a energia, dolcezza, romanticismo e fascino. Associazioni costantemente rafforzate attraverso oggetti, giocattoli, abbigliamento e media che, per quanto evidenziato, si rivolgono alle donne. 

In pochi forse sanno che “La Gazzetta dello Sport” (Gazza per tutti!) originariamente era verde, ma da lunedì 2 gennaio 1899 divenne rosa, indossando l’abito rosa che non si è più tolta…anzi! Quel colore è divenuto simbolo del giornale sportivo italiano, “nascosto” o “coperto” (anche usando l’altro giornale di economia Il Sole 24 Ore, del medesimo colore ma di diverso pantone!) quando, soprattutto il lunedì mattina (con picchi nella readership), ci si informava degli accadimenti sportivi e il rosa inondava le edicole. Online è rimasta rosa! La scelta del colore derivava da motivazioni connesse all’economicità nell’acquisto e nella gestione della carta (il colore rosa è più economico perché non richiede che venga sbiancata la carta) sia per seguire l’esempio della stampa sportiva francese (gialla) e/o anticipata dai corrispettivi oltreoceano “Financial Times” e “The Sporting Times” che usavano i colori proprio per non confondersi con gli altri giornali.

Un colore così iconico che non può modificarsi, ad eccezione della celebrazione dei suoi 120 anni di storia!

Barbie, lanciata per la prima volta nel 1959, è dagli anni '70 che è divenuta il “mondo rosa” o il Barbie Pink (Pantone 219 C - una tonalità che unisce magenta e rosa – che sebbene non sia un marchio registrato è riconosciuto e riconoscibile da tutti come parte integrante ed identificativa del famoso brand), stimolante e gioioso, che con il Barbie Movie (in un periodo in cui i film narrano storie di brand e prodotti es. Nike ed Air) per la sua original production ha acquistato così tante lattine di vernice rosa da esaurire le scorte mondiali di prodotto. Il colore era introvabile!

Un fenomeno di consumo, costume e, conseguentemente, sociale, che ha toccato un po’ tutti. Il film Barbie ha dato vita a iniziative coinvolgenti, giocose e che hanno incoraggiato moltissimi contenuti generati dagli utenti su scala globale e attraverso le diverse culture. Dai tradizionali negozi di giocattoli alle catene di fast food o alle ricette di cibo rosa di Instagram: Barbie è diventata onnipresente. La forte presenza ha reso impossibile per i consumatori ignorarla, creando una curiosità riguardo al film e una possibile paura di perdere qualcosa sui social media, incoraggiando allo stesso tempo molti marchi e consumatori a partecipare all’hype su Barbie. Ecco il fenomeno sociale con un tocco personale! Anche io non ho voluto rinunciare alla visione del film, a tutto ciò che ho visto “intorno al film” (persone che indossavano abiti rosa!) e che mi ha anche “toccato direttamente” quando, vestendomi per andare al cinema, con quasi-un-automatismo, ho indossato i pantaloni rosa/fucsia che non mettevo da un po’, e mio figlio mi ha detto: “Mamma, nessuna occasione migliore!”

Moltissime le analisi svolte nel mondo su media, moda, cinema e cos’ via, tanto da riferirsi e alimentare il cosiddetto “Barbiecore”. Da quando il film sulla bambola più iconica della Mattel ha iniziato la sua impressionante campagna di comunicazione e sono state rilasciate le foto di Margot Robbie nei panni di Barbie in un completo western, il mondo è stato inondato di rosa: una marea che è riuscita a sommergerci! Nell'arco di pochi mesi non solo il look di Barbie è divenuto virale e #Barbiecore su Tik-Tok ha generato un aumento del 416% delle ricerche di abbigliamento rosa, ma gli utenti hanno iniziato a creare i propri abiti ispirati a Barbie, l'estetica assumeva il “tema” del rosa: servizi fotografici sui tappeti rosa, celebrity vestite di rosa, riapertura degli archivi vintage delle principali case di moda, fan adoranti che hanno riesumato i loro capi più chic e amati dell'infanzia (abiti rosa abbandonati nell'adolescenza e riscoperti grazie a Barbie) e che hanno iniziato un consumo e uno scambio avido di comunicazioni e prodotti lanciati da Mattel e/o creati attraverso le numerose collaborazioni (se ne stimano più di 100!) come il rossetto Barbie, la biancheria intima di Ken, i giochi, i mobili, i gelati, etc. Un altro esempio divertente è l'iniziativa di Burger King Brazil che ha introdotto un hamburger con salsa rosa e “patate Ken”. Tutto ciò dimostra l’immenso potenziale che hanno i brand nel soddisfare in modo creativo un pubblico diversificato senza deviare dal suo colore!

Il mio amore per il calcio e per le storie (e il calcio, si sa, può essere una miniera sconfinata per queste ultime!), mi ha condotto a guardare la docu-serie in quattro puntate/episodi su Netflix, partita il 4 ottobre, dal titolo Beckham e dedicata a David Beckham. La serie mette a nudo la prima rockstar dell’industria calcistica, il sex symbol, l’icona globale dello sport, della moda e del glamour, studiata come personal brand (Vincent et al, 2009; Scheidt et al., 2020) e attuale presidente, co-fondatore (e proprietario con altri due investitori) dell’Inter Miami (il Club Internacional de Fútbol Miami, meglio conosciuto come Inter Miami CF o semplicemente Inter Miami, con questo nome…immaginate le numerose cause legali con chi calcia nel calcio!), società calcistica statunitense, con sede a Miami (Florida) e presente nella MLS (Major League Soccer) dal 2020. Con contratto di affitto (cinquant'anni per il sito del Lockhart Stadium tra la città di Fort Lauderdale) e un accordo sulla cessione dei diritti di denominazione dello stadio (abbandonando Inter Miami CF Stadium), dall’8 aprile 2021 l'Inter Miami è divenuto: DRV PNK Stadium, tingendosi di rosa e dando visibilità alla campagna di sensibilizzazione sul cancro al seno Drive Pink, promossa dall'azienda rivenditrice di automobili AutoNation con sede a Fort Lauderdale. I colori sociali dell'Inter Miami sono il rosa, il nero e il bianco. Nelle prime due stagioni la prima maglia è stata bianca con dettagli rosa, mentre dal 2022 la prima maglia è rosa con dettagli neri. La seconda maglia è nera con dettagli rosa fin dalla stagione d'esordio. Acquisti ed ingaggi di giocatori eccezionali, che il 15 luglio 2023 vedono arrivare Lionel Messi, vincitore di sette Palloni d’oro, e indossare la maglia N.10: un tessuto specifico (jersey) e Pantone 1895C.

Nel giro di un paio di giorni dall'annuncio di Messi all’Inter Miami, Adidas aveva ricevuto quasi 500.000 richieste di maglie dal tenue rosa elettrico e, pur avendo in stock le maglie in negozi e depositi in giro per gli Stati Uniti, non è riuscita a “tener dietro alle richiesta...sembrava che l'inventario fosse …evaporato" (Southard, Senior Soccer Director Adidas Nord America). L’elevatissimo turnover delle maglie non solo negli Stati Uniti, nonostante i tentativi di Adidas di rifornire delle maglie ufficiali di Messi i negozi il più rapidamente possibile, il clamore per queste maglie - qualsiasi versione di esse - si è rivelato così grande che le contraffazioni hanno inondato il mercato globale per colmare il deficit.

Aslam, M. M. (2006). Are you selling the right colour? A cross‐cultural review of colour as a marketing cue. Journal of marketing communications, 12(1), 15-30.

Paoletti, J. B. (2012). Pink and blue: Telling the boys from the girls in America. Indiana University Press.

Scheidt, S., Gelhard, C., & Henseler, J. (2020). Old practice, but young research field: A systematic bibliographic review of personal branding. Frontiers in psychology, 11, 1809.

Steele, V. (2018). Pink: the history of a punk, pretty, powerful colour. (No Title).

Vincent, J., Hill, J. S., & Lee, J. W. (2009). The multiple brand personalities of David Beckham: A case study of the Beckham brand. Sport Marketing Quarterly, 18(3), 173.