Italia-Lombardia-Milano e Davide Longoni: il genius loci (terza puntata)

Tanto si potrebbe raccontare, ma riprendo solo alcune delle sue decise e precise parole, che mi hanno colpito per la fermezza di pensiero, l’ampiezza di visione e il collegamento allo spirito del luogo:

“…io sono brianzolo, esattamente di Monza, nella provincia di Milano, lì sono cresciuto in una famiglia di panificatori, a Milano mi sono laureato e questa è la mia terra…”

“…da qui sono partito, il mio operato è dedicato a questa città lombarda, che amo e che non abbandonerò mai…qui voglio stare e rimanere…”

“…io e la mia compagna Tatiana Moreschi non abbiamo figli biologici, ma tanti figli…”

“…a loro vogliamo tramandare (e insegnare) la cultura del pane e della panificazione, il significato del lavoro artigianale, la necessità di ricercare continuamente, non arrendendosi mai e alimentando la voglia di sperimentazione agricola…”

“…replicare ciò che mio padre ha fatto con me, mio nonno con mio padre, il mio bisnonno con mio nonno...”

Il mio primo incontro con il pane di Davide Longoni

Era fine febbraio 2012, da poco in via Dell’Orso 2 aveva aperto un nuovo ristorante, Refettorio Simplicitas (ha chiuso di recente), in cui si decantavano le ricchezze di una cucina povera, richiamando la semplicità, lo stile francescano e la quiete, nonché l’intento di far mangiare in modo semplice quello che passava il convento! Refettorio non perseguiva la cucina creativa del momento ma non per questo si richiamava ad una tradizione cieca e polverosa; le pietanze, realizzate senza fronzoli, effetti speciali e materie prime costose erano presentate in menù leggeri e saporiti, fatti con materie prime esemplari, con esecuzioni precise e prezzi bassi (da un minimo di 13 a un massimo di 20 euro a menù); vi si poteva accedere anche nel pomeriggio, per la merenda.

Appena entrati lo sguardo ricadeva immediatamente su di una distesa di pane, bellissimo a vedersi…e buonissimo da mangiarsi! Diverse forme e dimensioni, con differenti farine e grani, non troppi, ma giusti! Chiesi subito chi lo facesse e mi dissero: un panificatore brianzolo, un “certo” Davide Longoni.

That’s it! 

Ho.Re.Ca.

In realtà, il canale Ho.Re.Ca. era “servito” e “ben presidiato” già da tempo da Davide Longoni, che allora da Monza estendeva il suo raggio d’azione - quale Personal Brand e con un brand-name patronimico - verso la città di Milano e i suoi ristoranti o gli hotel che ne apprezzavano il lavoro “quotidiano”. Ancora oggi in alcuni ristoranti meneghini si gusta il suo pane che, se non è fatto da lui, certamente viene realizzato da alcuni dei suoi “figli” che ne hanno seguito le orme…

Davide Longoni, è ormai un’azienda. Un brand, per quanto qui concerne (!), che ha esteso, si è espanso, ha realizzato retail-brand con differenti format, sviluppa partnership e collaborazioni diverse a monte ed a valle della sua filiera, e detiene in Milano un elevato numero di “veri” brand ambassador che con il “maestro” hanno vissuto per alcuni anni, imparando il mestiere.

• Il brand ha esteso e continua ad estendersi verso nuove categorie purché “bread-related” (brand extension). Dal Pane Casereccio (versione del pane bianco, il pane “di casa”) alla Macina (il pane 100% integrale o “integro”, come si suole chiamarlo in Longoni); dal Pane ai Cereali Antichi (con cereali coltivati nei campi dell’azienda agricola di Longoni nei pressi dell’Abbazia di Chiaravalle, e a Civitaquana e Catignano, in Abruzzo, sulle colline tra il Gran Sasso e la Maiella) al Pane Nero di Castelvetrano (omaggio all'arte panificatoria siciliana: un pane dal sapore intenso, con mollica compatta e sapore aromatico); dall’Abbruzzese Millesimato (impastato con il blend Jam Session, mix di grani diversi coltivati in Abruzzo dove, con i panificatori agricoli Forno Brisa e Panificio Moderno, Longoni si prende cura di 40 ettari sulle colline tra l’Adriatico, il Gran Sasso e la Majella, coltivando e prediligendo metodi naturali che esprimano le caratteristiche organolettiche esclusive dell’annata - come un vino millesimato – e provengano quindi da un raccolto autentico, irripetibile e unico) al Pane al Farro, al Perciasacchi (da cultivar di frumento tipiche siciliane e derivante dal lungo rapporto di amicizia e collaborazione con Filippo Drago di Molini del Ponte, a Castelvetrano, che fornisce la farina biologica di grano duro “perciasacchi” ) e al Pan Tramvai (un'istituzione della tradizione panificatoria lombarda), e così via. Ma oltre al pane, nel corso del tempo, si sono aggiunti altri e nuovi prodotti (da line-extension a category extension), “auto-prodotti”, “firmati” o “selezionati” da Davide Longoni: l’olio per pane e olio; panini con le diverse imbottiture); focacce bianche, al pomodoro o farcite; quiche; croissant o lievitati dolci o salati; cookies bianchi o al cioccolato; torte; fette biscottate da accompagnare con marmellate; salumi; formaggi; vino o birra; paste per i “primi piatti” serviti o da cucinare come, ad esempio le mezze penne o le tagliatelle integrali etc.

• Davide Longoni ha deciso di raggiungere direttamente i consumatori, realizzando il suo retail-brand o sub-brand, attraverso punti di vendita cittadini (brand expansion), dislocati in differenti aree metropolitane, di grandi e piccole dimensioni, con forno o senza forno, con format differenti e attraverso corner (a lui dedicati!), come nel caso di Mercato Centrale, con assortimenti differenziati (la “tipica” michetta milanese la si ritrova proprio in Mercato Centrale, insieme al Pane Mercato). Al 2013 risale il primo negozio, sito in via Tiraboschi n.19, con rivendita e consumo all'interno; a seconda dell’orario - da soli o in compagnia - è possibile fare colazione, merenda e degustare aperitivi, o acquistare diversi prodotti per il pranzo o per la cena a casa, in famiglia o con amici. Nel 2015, Davide Longoni si fa artefice e promotore del Mercato del Suffragio, un “progetto collettivo” con rivendita e consumo all'interno; nel 2018 viene aperto un nuovo punto di vendita in via Bronzetti n.9, cui fa seguito, nel 2121, lo “spaccio” di Via Tertulliano n.68 (con prodotti e la possibilità di consumare sul posto), sito proprio di fronte al laboratorio di pasticceria. Sempre nel 2021 si avvia la ben salda partnership con Mercato Centrale Milano, dove viene realizzata una bottega con forno e con prodotti “ad hoc”; nel 2022, in via San Michele del Carso n.10, viene lanciato un nuovo punto di vendita per acquisto e asporto dei prodotti. Ma l’espansione del brand non finisce qui…

• Nel corso del tempo, il brand ha sviluppato diverse partnership e collaborazioni (co-branding e collab e relative limited edition) con altri brand “milanesi” e/o per prodotti lievitati, tipicamente milanesi (es. Prada con il progetto “il pane veste Prada”, il Panettone con Fornasetti, etc.), ed anche in occasione di rilevanti manifestazioni o eventi cittadini: prime tra tutte la Design Week o la Fashion Week. E, visto che siamo ormai prossimi proprio alla Design Week, dal 15 al 21 aprile, Davide Longoni porterà nel cortile di Villa Bagatti Valsecchi una micro bakery (itinerante e “in movimento”) progettata similmente e con il medesimo scopo di un’aula didattica di MadreProject (progetto di co-creation avviato lo scorso anno e relativo alla scuola “del pane e dei luoghi”, creata dal maestro panificatore con Terzo Paesaggio e Avanzi – Sostenibilità per Azioni); il progetto e l'aula conseguente sono nati per formare i panificatori di nuova generazione ai principi della sostenibilità e dell’impatto sociale. Tra pochi giorni questo vero e proprio laboratorio mobile di panificazione, illuminerà con il suo claim “Pensare con il pane” allo scopo di re-incantare il mondo, generando cultura e valore attraverso il pane (essa sarà l’unica food destination di Alcova).

• Ma il progetto di Davide Longoni, mai fermatosi nel corso della sua ormai pluriennale esperienza, si è integrato a monte nella produzione agricola gestendo la branded-supply-chain, recuperando e custodendo la terra e l’evoluzione millenaria dell’agricoltura attraverso la coltivazione di grani antichi, farro, segale, ma anche ricercando e sperimentando coltivazioni di grani autoctoni “millesimati” (Abruzzo) o più resistenti (Chiaravalle) a intemperie, siccità etc., per difenderne l’incolumità e rendere “operativo” e sostenibile (Brand Sustainability) il manifesto di una filosofia agricola che viene da lontano e rispetti la filiera corta, la biodiversità e la naturalità. Credo che con questi argomenti potremmo scrivere un intero libro, altro che pezzo di Branded World!!

• Da ultimo, il brand ha propagato i suoi valori anche grazie ai “figli” – suoi ambassador naturali - con cui ha lavorato e che si pregiano di aver potuto imparare il mestiere da Davide Longoni. Se vi recate nei punti di vendita di Dal Mastro o da Matteo Trama, del Micro-Panificio di Milano (9mq. l’attuale dimensione), vi diranno con orgoglio che provengono dalla sua Scuola!

Potrei raccontare tanto altro, ma mi fermo qui, non senza alcune evidenze:

• Davide Longoni è ormai un’azienda di medio-piccole dimensioni (il fatturato supera, oggi, i sei milioni di euro), anche se lui ama denominarsi il panificatore agricolo urbano, ovviamente di Milano…

• gli uffici/punti di contatto sono oggi 8, ma se ne aggiungeranno sicuramente altri (!), 25 le persone dedicate alla vendita, 3 alla logistica e 29 alla produzione.

Oggi, considerando il genius loci del panificatore agricolo urbano Davide Longoni in termini di “brand dotato di valore”, dovremmo descriverlo come costituito da conoscenze importanti e basilari che si estrinsecano attraverso una sua “gestione” affinché: lo “spirito” continui ad esistere, se ne possa tramandare il significato di generazione in generazione, si mantenga la salda cultura e coltura locale per renderlo una consuetudine quotidiana (non dimentichiamoci il pane!) in termini di esperienza autentica e unica.

Ma per mantenere e valorizzare lo spirito del luogo è stato necessario ripensare, proteggere e trasmettere il luogo e il suo spirito, secondo un triplice movimento non lineare ma incrementale (Fusco Girard, Vecco, 2019), in quanto: per “ri” pensare e prendersi cura di un luogo e del suo genius loci è risultato fondamentale saperne vedere, riconoscere e interpretare i valori, traducendoli in forme sostenibili e capaci di coniugare saperi diversi (contestuali ed esperti) con partecipazione, comunità e condivisione identitaria; per preservarlo, quale identità culturale, è stato necessario assicurarne la rilevanza e la permanenza nella memoria collettiva, nonché la trasmissibilità nel tempo; infine, proprio la trasmissione e la capacità di tramandare sono divenute le “conditio-sine-qua-non”, perché se lo spirito del luogo non viene trasmesso rischia di scomparire, e la trasmissione può avvenire solo in presenza di panificatori agricoli urbani e brand-ambassador che trasformino lo spirito del luogo per meglio conservarlo e appropriarsene. Solo in questo modo lo spirito del luogo ha potuto rinnovarsi e continuare ad esistere.

Bibliografia essenziale

Fusco Girard L., Vecco M., (2019), “Genius loci: the evaluation of places between instrumental and intrinsic values”, Genius loci: the evaluation of places between instrumental and intrinsic values, BDC Università degli Studi di Napoli Federico II, Vol. 19 (2): 473-496

Relph E., (2009), “A pragmatic sense of place.” Environmental and Architectural Phenomenology 20(3): 24-31.