Italia: Diaspora o Mercato; Target o focus-target … Branding?

Oggi si stima che la popolazione italiana conti circa 60 milioni di cittadini, di cui il 90% residenti nel territorio italiano. Ma oltre i 60 milioni di residenti, se guardassimo oltre il confine la comunità italiana assume numeriche affatto diverse, molto interessanti a seconda dei punti di vista!

1. 80 milioni di persone di origine italiana in tutto il mondo, un terzo in più rispetto all’attuale popolazione italiana (dal paper dianzi citato);
2. una collettività di quasi 150 milioni di persone, che rappresentano «più italiani fuori dall’Italia che in Italia» (Marchetti, 2023); un “numero” raggiunto avendo in considerazione sia gli italo-discendenti (ius sanguinis), in attesa dell’asseverazione amministrativa, sia gli oriundi che, sebbene senza titolo alla cittadinanza, conservano ciononostante un legame con l’Italia;
3. ma anche «aspiranti italiani», così denominati da Presidente della Repubblica (Mattarella, 2023), ossia cittadini di un mondo senza rappresentanza politica, svincolati dall’appartenenza territoriale, affascinati dall’italianità che si manifesta nell’arte, nella storia, nella musica, nel cibo, nel design e nella moda;
4. una grande e autorevole comunità composta da oltre 250 milioni di «Italici» (Bassetti, 2023): italiani e discendenti degli emigrati italiani all’estero, ma anche e soprattutto tutti coloro che nel mondo, senza avere una goccia di sangue italiano né alcuna intenzione di diventare cittadini italiani, sono affascinati dall’Italia e hanno abbracciato, valori, stili di vita e modelli di quell’Italian way of life diffuso e apprezzato nei cinque continenti, ibridandoli con le culture dei Paesi in cui vivono. 

Ed ecco rappresentate le grandi comunità composte da italiani, expatriate (come si suole descrivere oggi le persone che vivono all’estero per scelta) distinti da esiliati o deportati (sebbene anch’essi vivano all’estero) e italici, l’aggettivo che Piero Bassetti ha coniato, anni or sono, quando era presidente delle Camere di Commercio italiane all’estero, per definire la realtà di quel «mondo in italiano» che si incontra in ogni continente.

Di fatto, oltre all'aspetto quantitativo, va anche considerata la differente presenza geografica con cui si palesa la diaspora italiana: nelle Americhe (forse ritroviamo più Italiani in Sud America, a San Paolo o Buenos Aires) in Europa, in Africa, in Australia, evidenziandone il carattere globale e transnazionale - con persone ad alta mobilità - nonché le influenze reciproche connesse a culture, identità, integrazione, inclusione, evoluzione e gestione delle diverse collettività.

Ciascuno di noi avrà tantissimi esempi con cui dipingere i propri e gli altrui comportamenti all’interno della diaspora italiana. Ma come interpretarli?

Gli studi in materia di COO – Countruy of Origin (sì, perché è di questo che stiamo parlando!) hanno interpretato il ruolo dell’informazione sull’origine geografica (in specifico, del prodotto) secondo due prospettive: quella dell’effetto alone e quella dell’effetto sintesi. Nel primo caso, l’immagine del luogo è usata come sostituto dell’informazione: l’individuo, che non dispone di alcuna conoscenza diretta di ciò che deve valutare matura un giudizio sugli attributi rifacendosi all’immagine che possiede del Paese (es. Immagine del Paese (di origine) ➔ Convinzione sugli attributi e le caratteristiche (del prodotto)➔ Atteggiamento verso ciò che proviene dal Paese); diversamente, nel secondo caso, è l’accumularsi dell’esperienze e la familiarità rispetto a oggetti, prodotti, luoghi e marche che permette di sviluppare l’effetto sintesi nei confronti del Paese (es. Esperienze ➔ Convinzioni su attributi (dei prodotti )➔ Immagine del Paese di origine ➔ Atteggiamento da ciò che proviene da quel paese). La percezione della country image è influenzata non solo da componenti riferibili alle caratteristiche sociali, economiche, culturali e politiche del Paese, ma include anche connotazioni affettive, relative ai significati simbolici ed emozionali di tale Paese, ed anche normative, perché derivanti dal consenso/dissenso verso la politica, lo stile di vita o le azioni da esso poste in atto. Da aggiungere che alla formazione dell’immagine del Paese concorrono gli stereotipi (ossia i preconcetti radicati) diffusi a livello internazionale nei suoi confronti.

Con gli italici il perimetro della comunità nazionale si allarga notevolmente, riconoscendo il valore assunto da comunità di pensiero, di sentimenti, di destino non solo per nazionalità, ma per ibridazioni e contaminazioni linguistiche, gastronomiche, sportive, in cui il “made in Italy” non è soltanto un’etichetta, ma “il” modo per mantenere sempre vivi i legami.