India: lo spirito dei luoghi, il Genius Loci (seconda puntata)

#1

Seconda “privilegiata” esperienza all’Asia Center SDA Bocconi, a Mumbai, con un corso-elective conclusivo dell’International Master in Business - IMB. Tema? Brand e Branded Content (non dimentichiamoci che a Mumbai c’è Bolywood!). Gli studenti, tutti giovani, molti dei quali con laurea in ingegneria (l’India è molto tecnologica!), assaporano lo “speziato” desiderio di specializzarsi nel marketing e nel branding, con il sogno di lavorare nel brand management.

Il sentirmi privilegiata era nell’essere lì a portare quel “soffio” di managerialità a studenti attenti, collaborativi, felici di esser lì a “misurarsi” sui temi del branding; erano avidi di apprendere, sapere, crescere e pensare al futuro con gioia, esprimendo quella “energia positiva” che quanto più è forte, tanto più si stente.

#2

India, paese gigantesco: la stima circa la sua popolazione nel 2023 ha raggiunto il valore di 1,4 miliardi, sorpassando la Cina (dal Fondo delle Nazioni Unite per la Popolazione-UNFPA, State of World Population, 2023). Mumbai, città enorme, industriale e metropolitana: conosciuta anche come la città dei sogni ed anche definita come l’altra città che non dorme mai (dopo New York); circa 22 milioni di abitanti (censiti!) nel 2024, +1,7% rispetto al 2023 (State of World Population, 2023), ovvero 25 milioni (non censiti!) che raggiungerebbero oltre 28 milioni nei prossimi anni. Mumbai è la seconda città più popolosa - dopo Delhi, la città “politica” – in India e l’ ottava, la settima o la quinta al mondo.

La sola Mumbai potrebbe essere una nazione; la sua popolazione è poco meno della metà dell’Italia!

#3

A questi “numeri”, che rendono l’India un paese attrattivo da avvicinare e verso cui indirizzarsi, si affiancano altre evidenze. Il Paese potrebbe raggiungere l’obiettivo di crescita del 7% del PIL nel prossimo decennio, divenendo una delle economie a più rapida crescita nel mondo (vs. la Cina che fatica a riprendersi dopo la pandemia). Tra i più importanti motori di crescita vi è la crescita dei consumi (che si prevede quadruplichi dal 2019 al 2030, passando dai 1.500 miliardi di dollari ai 6.000 miliardi), trainati dall’espansione della classe media (alto-spendente) e dall’aumento dei redditi pro-capite, soprattutto nelle grandi città/aree metropolitane (“Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets: INDIA”, World Economic Forum & Bain, gennaio 2019). Mumbai, è ormai divenuta il più importante centro economico, commerciale, finanziario, artistico, creativo e culturale, raccogliendo al suo interno tante e numerose culture e rappresentando il coacervo di tali diversità.

E’ ovvio che, al contempo, Mumbai si presenti come una città irta di contraddizioni e oggetto di notevoli controversie.

Appena atterrata a Mumbai, sabato 9 marzo (senza sonno durante il viaggio!), sono stata immediatamente rapita dalla città che, oltre a provocarmi una scossa energetica e sensoriale (più precisamente uditiva - per chi è stato a Mumbai, sa bene a cosa mi riferisco! – e visiva), mi ha emozionata ancora una volta. Complice l’invito al lancio della nuova linea di design e alla sfilata di alcuni capi, presentati all’Haute Couture di Parigi, di Vaishali S, un brand indiano (con un “tocco” di italianità!) che descrive appieno il genius loci.

Ringrazio Mirella Marinelli per la seguente condivisione: foto, video, etc...

https://photos.google.com/share/AF1QipMvfFBlVqbGDg04hXVHbY45m57O9AJCn-xl0zKNNwxdeaTsETiZWKzQoVJC9HRKxA?pli=1&key=ODJudENVYzAxYXdqYlhuZlM1ZWV0UnZkeGFZWXlB

Vaishali S Couture sta per VAISHALI SHADANGULE, brand name patronimico, della fondatrice e direttrice creativa, fondato nel 2001. Vaishali fattasi carico del suo brand (!) ha lavorato instancabilmente al fine di raccontare con le sue “opere” un viaggio nel ricco patrimonio e nelle complessità culturali dell'India, esplorando stati indiani come Assam, Bengala Occidentale, Rajasthan, Maharashtra, Madhya Pradesh e Karnataka, riscoprendo oltre 15 diverse tecniche di tessitura e continuando verso la scoperta delle tradizioni della tessitura a mano. Così facendo è riuscita ad “adottare” oltre tremila famiglie nel paese. L'obiettivo - è stato ed è - di sostenere tali famiglie deriva dalla brand purpose: creare una società che garantisca il sostentamento degli artigiani per gli anni a venire, elevando anche lo status delle donne artigiane e tessitrici nei loro luoghi di origine e, per tale via, anche dei luoghi stessi.

Di fatto, l’India presenta una miriade di culture, di pratiche locali, di tesori che si intrecciano nel suo ricco patrimonio “accumulato” e custodito nel corso dei secoli. La ricca tradizione tessile indiana risale alla preistoria! L'abbondanza delle risorse naturali, le diverse condizioni climatiche, le donne artigiane, la famiglia di appartenenza e il lavoro manuale, all’interno della propria casa, hanno realizzato e messo a disposizione risultati/prodotti con diverse texture, colori e tecniche tessili, dando anche sfogo ad una creatività e ad una espressione culturale apprezzate in tutto il mondo. Tessuti, abiti, disegni, texture realizzati rigorosamente a mano richiedono un lungo processo che va dall'agricoltura (coltivazione della fibra), alla trasformazione della fibra in filati, dei filati in tessuti, della tintura in stampa, per aggiungere il colore. Tale processo è frutto delle “molte mani” della comunità artigiana locale; tutti i membri della famiglia sono coinvolti nello svolgimento di compiti cruciali per la creazione dei tessuti artigianali e locali; dove ogni luogo e ogni artigiano narra la sua storia e rappresenta la sua cultura (con lavorazioni, tessuti, colori, abiti, etc. etc.). Per abbellire e/o impreziosire il tessuto si utilizza ago e filo che “dipinge” il ricamo, anche i motivi e le vivaci iconografie sono “dipinte/ricamate a mano” sui tessuti, venendo così a definire tali “forme di arte popolare”.

Il brand è nato dall’adorazione e dalla passione di Vaishali per le classiche tessiture a mano indiane, cercando di rifarsi alla tradizione di “quei luoghi” e, al contempo, di attribuire nuova vita ai tessuti tradizionali, traducendone il pathos ancestrale attraverso un linguaggio di design più internazionale. Ciò ha evidenziato la grande versatilità e il carisma dovuto al forte e profondo multiculturalismo indiano e alla sua necessaria - e non sempre scontata  - evoluzione. Infatti, benché le tradizioni artigianali regionali e rurali siano uniche e rimangano fondamentali per l’intera economia, alcune di tali espressioni artigianali sono state accettate nella loro forma tradizionale e molte altre hanno richiesto interventi o re-interventi di progettazione per adattarsi allo stile di vita contemporaneo, soddisfacendo le esigenze dei clienti della classe media che avanza e che…è disposta a vivere il “lusso della tradizione e della modernità” con un tocco di internazionalità.

Infine, per garantire la sostenibilità e ridurre l’impatto ambientale, cogliendo comunque le potenzialità insite nella “modernizzazione” sia delle infrastrutture necessarie allo sviluppo della tessitura in India sia dell’artigianalità dei tessuti, Vaishali promette di continuare a utilizzare le risorse naturali, mantenere la tradizione - creando prodotti di massima qualità seguendo il processo artigianale dianzi descritto (es. con materie prime provenienti dall’agricoltura locale, etc.) - e riutilizzare il materiale di scarto per accessori, decorazioni, imballaggi e prodotti di arredamento per la casa completamente nuovi (riutilizzo, riciclo, economia circolare, sono alcune delle attività necessarie anche in India).

Artigianalità, sostenibilità, circolarità vanno di pari passo in contesti in cui esistano ricche tradizioni artigianali e un patrimonio culturale inestimabile come in India (PLATE Product Lifetimes and the Environment, 2019).