Go (back) to the basic: tra funzionalità, tangibilità e concretezza

Il recente report sulla creatività 2023 - redatto a seguito della premiazione dei Cannes-Lions - che da 70 anni sostiene l’eccellenza e l’efficacia creativa evidenziando come le aziende di tutto il mondo crescono attraverso la creatività - riunisce al suo interno i lavori premiati, i pareri dei giurati e dei vincitori, nonché le classifiche. Tra le varie tendenze ravvisabili al suo interno, una ha suscitato in me particolare interesse; la seconda, per l’esattezza; confermata, anche, da un recente incontro di OBE sul Food & Beverage.

La rilevanza di marca richiede un “ritorno” alle basi del DNA di marca, “passando” attraverso il prodotto, mostrandolo e usandolo per raccontare le storie. Da cui la raccomandation del report: rimanere ed essere centrati sul prodotto, dare concretezza alla comunicazione ricercando e derivando proprio dal prodotto ispirazione creativa, conferendo ad esso centralità nel set comunicativo, nello storytelling, e così via.

Considerando che è attraverso i prodotti che il brand si palesa ed è tramite essi che si “crea” e si esprime “creazione”, purché i consumatori conoscano, riconoscano e apprezzino i prodotti creati e comunicati in tal senso.

In particolare, sono quattro le comunicazioni di Apple – brand pluripremiato a Cannes Lions 2023 - che mostrano le funzionalità del prodotto in modo efficiente, coinvolgente e divertente.

Un editoriale del 28 ottobre apparso sul New York Times mi ha divertito e colpito; l’ho trovato particolarmente interessante e intrigante. L’oggetto era proprio Halloween e i suoi festeggiamenti.

Halloween è una celebrazione concreta e che necessita di concretezza, tangibilità, in un mondo che sembra irrimediabilmente online, in cui ogni interazione è mediata dalla tecnologia, Halloween non lo è!

Nonostante i numerosi e legittimi difetti di Halloween – considerata una festa “pagana”; un evento inventato per “pure” finalità commerciali (un po’ come per tutti gli eventi); la mancanza o l’assenza di una “base culturale” a cui poterla agganciare; con effetti sulla salute, soprattutto dei bambini, perché “agevolante delle carie” – attraverso il suo “Dolcetto o scherzetto?” incarna una celebrazione piacevolmente mondana che si tangibilizza/materializza attraverso rituali preparatori con zucche, streghe e luci (chi è stato in Usa in questo periodo può ricordare e chi no, immaginate!), nonché indossando un costume o un cappello (da strega, per l’appunto), truccandosi (con il “trucco e parrucco” predisposto in tutte le abitazioni, oppure in tutte le feste organizzate per l’occasione!), presentandosi “fisicamente”.

Per Halloween - a differenza di rifugi, regni di espressione creativa e di gioco fantasioso come i videogiochi (es. Minecraft e Reblox), molto seducenti e con interazioni prevalentemente asincrone (messaggi di testo, memo vocali, commenti sui social media) - ci si “connette in tempo reale” e in modo deliberato: si bussa alla porta, qualcuno risponde, si indossa un travestimento e ci si presenta … la presenza fisica è alla base (e si palesa con azioni, attività e comportamenti quanto mai tangibili e concreti).

L’abito viene indossato nel mondo reale, ci si interfaccia con persone vere, ottenendo vere caramelle che si mangiano, si conservano e che procurano le carie!!

Non più tardi di qualche mese fa, con alcuni curiosi-social listener-runner, ci siamo divertiti nell’analizzare le chiavi-comunicative online e conversazionali che maggiormente si dispiegassero in una specifica unità temporale (le due COP) nel perseguire gli obiettivi di sostenibilità/SDG. La ricorrenza/frequenza e la numerosità dei termini scambiati e/o comunicati in rete, nonché le correlazioni tra i singoli termini e gli obiettivi afferenti agli specifici SDG, hanno evidenziato come la “sustainability-jam”, sebbene ancora presente all’interno di tali conversazioni, andasse lasciando il posto ad una maggiore “richiesta di concretezza” nel vedere l’effettiva e la “concreta applicazione” – ben spiegata e chiarita attraverso la comunicazione - in termini di progetto, prodotto, servizio etc…da parte di imprese o brand.

Il lavoro di Apple, brand che ha ottenuto il numero più alto di sempre di vittorie Lion nel 2023, non si esaurisce con la centralità del prodotto, ma anche recentemente con “Mother Nature” ha conferito concretezza alla sua sostenibilità dando concretamente voce a ciò che può fare, fa e farà in termini di sostenibilità.

Si potrebbe quindi concludere, apparentemente in modo semplicistico, che l’output di “brand” forti (Halloween, Apple, sostenibilità e COP) è il recupero e l’impiego concreto del reale, del tangibile, del fisico, con un “go to the basic”, pensando a cosa si fa per il mercato e per i consumatori, secondo un approccio più sobrio, strettamente legato alle funzionalità di prodotto, concentrandosi sulle effettive attività o iniziative messe in campo per celebrazioni, eventi e comunicazioni, e riuscendo così a fare ordine e a fornire una direzione chiara, che alcune volte si rischia di perdere.