Dirlo con un fiore! Amarcord: Merotto Fiori (Quinta Puntata)

Classe 1989, veneto. Grande amore per la sua terra…e per i fiori! Specialistica in Bocconi con il Master of Science in Marketing Management (2013-2015); lo ricordo insieme ai suoi colleghi, sempre tra i primi banchi! Appassionato di marketing, branding e new-business. Internship in Nestlé come Trade Marketing Assistant e, al termine degli studi, la sua prima esperienza lavorativa svolta in Amazon come Brand Specialist, per poi rientrare nella sua azienda – Merotto Fiori - nel 2018. Il tema conduttore per Federico è stato la centralità del cliente, o come lui stesso la definisce: l’ossessione per il cliente (!) che ha imparato a conoscere in Bocconi (onestamente: vorremmo che fosse di tutti!), ha applicato in Amazon e continua ad alimentare all’interno della sua azienda in cui da Business Development Manager (2018) è divenuto Amministratore Delegato (dal febbraio 2023) e socio (da novembre 2023).

L'ossessione mi ha colpito perché incarna qualcosa più del talento. Ossessione è dedizione e passione instancabili, voglia incessante di migliorarsi, di non fermarsi mai, di offrire quel "qualcosa in più” non mollando nei momenti difficili e superando i limiti …tutto ciò che ho ritrovato nella Merotto Fiori sin dalle sue origini!

Quando recentemente ho incontrato Federico mi ha subito parlato di “I fiori di Agata”, lasciandomi spiazzata poiché pensavo fosse il nuovo brand name della sua azienda. In realtà Agata è il nome della figlia che aveva appena sei mesi di vita e, anche se restìo a parlare di lei, mi ha sottolineato le analogie tra il “business dei suoi fiori” e l’ “esperienza da neogenitore”.  Queste le sue parole: “Per entrambi è indispensabile prendersene cura in qualsiasi momento, con dedita attenzione, ricercando e utilizzano gli strumenti giusti; è fondamentale la responsabilità perché non si possono lasciare da soli, vanno curati e protetti ma anche aiutati a crescere per diventare autonomi e indipendenti. Non è possibile fermarsi al solo breve periodo ma guardare al futuro come famiglia e comunità, esprimendo volontà, impegno, programma, valori e visione del futuro”.

Con floricoltura si intende il settore agricolo vero e proprio (che si occupa di produrre fiori recisi, fronde verdi e fiorite, semi, bulbi, piante ornamentali, piante fiorite nei vasi) mentre - con un significato ben più ampio e impiegato sempre più frequente - il florovivaismo (con revisione dell’articolo 2135 del Codice Civile) include al suo interno le “attività dirette a manipolazione, conservazione, trasformazione, commercializzazione e valorizzazione che abbiano ad oggetto prodotti ottenuti prevalentemente dalla coltivazione del fondo o del bosco […]”. Il florovivaismo, giungendo a scomporre lo sviluppo del ciclo biologico in una o più fasi, si presenta con una serie di attività di “frontiera” sempre più importanti e quale settore fortemente competitivo e specializzato sia in termini produttivi (sono tante e diversissime le tipologie connesse a: fiori da recidere e fogliame ornamentale, piante in vaso per interni, piante da balcone, piante da esterno, bulbicoltura e piante da vivaio) sia di mercati di sbocco e canali impiegati (BtoB, BtoC, Retailing con i nuovi punti di vendita quali chioschi in giro per le città, flower-designer o gli immancabili ambulanti nei mercati rionali, category della GDO anche con corner al suo interno, canale lungo o diretto, etc.). Basti pensare che i fiori per arrivare dal produttore al consumatore finale passano di mano in mano almeno 5 volte! E poi…chi non ha ordinato i fiori online?

Il florovivaismo risulta uno dei settori di punta del Made in Italy, non solo per il “peso” all’interno del settore agricolo nazionale (rilevanza che a livello produttivo europeo fa detenere la quarta posizione dopo Paesi Bassi, Spagna e Francia), ma anche per la posizione di rilievo dell’export a livello globale, il cui andamento positivo garantisce il saldo positivo della bilancia commerciale.

Nonostante l'impatto del meteo (sempre più) avverso con grandinate o gelate tardive, periodi prolungati di caldo intenso, assenza di precipitazioni o abbondanti piogge, nel 2023 la produzione nazionale (similmente al 2022) è stata stimata pari a 3,143 miliardi di euro (di cui: 1,465 per le coltivazioni floricole, 1,678 per le produzioni vivaistiche) (Myplant & Garden, febbraio 2024). Benché lo scenario degli scambi internazionali sia dominato dai Paesi Bassi (48,2% dell’export planetario), seguiti da Colombia (8,2% dell'export con quasi 2 miliardi di euro) Italia (oltre 1,2 miliardi di euro, pari al 5,1% dell’export), Germania (4,1%) e Ecuador (3,9%), l'export italiano si conferma ai vertici internazionali, rendendo l’Italia seconda potenza esportatrice europea e terza mondiale (Myplant & Garden, febbraio 2024). Circa il 25% della produzione florovivaistica nazionale è esportata, soprattutto in Germania, Francia, Olanda, Gran Bretagna e Belgio, senza dimenticare Spagna, Svizzera e Turchia per quanto riguarda alberi e arbusti.

Preme evidenziare come i Paesi-guida per produzione e commercializzazione di fiori e quali principali mercati di approvvigionamento, appartengono al Vecchio Continente: i Paesi Bassi sono il principale fornitore di prodotti florovivaistici e rappresentano circa il 69% dell’import totale in Italia. In particolare, il sistema commerciale europeo di fiori e piante ornamentali ruota intorno all'Olanda, rendendo i Paesi Bassi sono il vero fulcro europeo, svolgendo una funzione centrale negli scambi sia extracomunitari sia intra-comunitari (il 65% delle esportazioni mondiali di fiori provengono dal mercato olandese).

Nel settore florovivaistico italiano, in termini produttivi, un ruolo preponderante è ottenuto da regioni come Liguria, Toscana, Piemonte, Lazio, Campania, Puglia, Sicilia, Veneto, etc; ciascuna delle quali rappresenta la grande bio-diversità del nostro Paese, possedendo specializzazioni per vocazionalità dei terreni e tradizioni agricole della zona molto diverse (dalle piante mediterranee a quelle aromatiche e così via), a dimostrazione dell’enorme variabilità offertaci da Madre Natura! Ma occorre considerare i ruoli e le attività che all’interno del settore assumono crescente importanza quali modalità di “sistema” nel soddisfacimento di esigenze diverse nel mondo e dell’UE, i cui i 27 paesi sono il principale mercato di sbocco dei prodotti italiani (circa 80%). Il Veneto (regione di residenza della Merotto Fiori) è una tra le prime regioni d’Italia in cui la tradizione florovivaistica ha antiche origini: già dal XV secolo e sino al XVIII, la città di Venezia svolse un ruolo di centro propulsore e d’influenza nello sviluppo della botanica; l’aristocrazia veneziana si dedicava alla cura dei propri orti privati e splendidi giardini di piante rare, ma col tempo, l’interesse per le conoscenze botaniche si spostava sempre più da un piano prettamente scientifico ed accademico ad un più vasto pubblico.  Da allora, con alti e bassi, l’antica tradizione tra produzione e commercio con la realizzazione e la partecipazione alle esposizioni dei fiori non fu più un privilegio delle famiglie nobili ed abbienti ma diventò anche appannaggio di persone comuni e appassionate. La commercializzazione dei fiori si è radicata e diffusa nel territorio veneto divenendo una realtà economica consolidata che, benché con un raggio d’azione fortemente regionale, grazie alle nuove leve presenta un’imprenditoria florovivaistica meno localista e più avvezza a confrontarsi con la concorrenza vigente in mercati di dimensioni sempre più ampie in un contesto nazionale e mondiale fortemente competitivo.

I fiori, in generale, sembrerebbero svolgere un ruolo importante nelle nostre vite, sia considerando che per più di 5000 anni si sono coltivati, curati e…donati proprio per le sensazioni e le emozioni (tra esse il ricordo collegato alla commemorazione di qualcuno che c’era e che oggi non c’è più!) in grado di trasmettere; tant’è che numerosi studi ed esperimenti - anche di natura sistematica – si sono dedicati al ruolo svolto dai fiori sulle emozioni (Haviland-Jones, Rosario, Wilson e McGuire, 2005). Del resto, ad oggi, numerose statistiche confermano che i fiori sono abitualmente donati per celebrare ricorrenze importanti (per chi li riceve in dono) o, anche, per attestare stima, amore, passione e così via. Secondo U.S. Flower and Ornamental Plants Bureau, il 77% degli acquisti di fiori coincide con un’occasione o un motivo particolare: compleanni (12%) e anniversari (12%) sono gli eventi primari che ispirano un acquisto floreale; inoltre, sembrerebbe che il 30% delle transazioni avvengano durante il giorno di San Valentino, a seguire il Natale (29%) e la Festa della Mamma. Di fatto, l’88% degli americani afferma che regalare fiori li rende felici e l’80% afferma che riceverli li fa sentire allo stesso modo! Secondo la CIA – Confederazione Italiana Agricoltori, nel 2023 il valore raggiunto dal semplice “atto di acquisto, connesso al dono dei fiori” è stato di circa 80 milioni di euro e tale scelta - compiuta per la Festa della Mamma, quella della Donna, San Valentino e il Giorno dei Defunti - rappresenta più del 50% degli acquisti annui di fiori.

E’ opportuno quindi far riferimento al cosiddetto flower mood (mood si può tradurre in umore, stato d’animo e, in modo versatile, in atteggiamento) e non, invece, al flower-boom quando i fiori, irrompendo e contagiando tutti i settori (dal fashion al lifestyle) e sfruttando l’energia vitale con colori, profumi, forme e dimensioni “hanno ricoperto” abiti, accessori, sfilate, installazioni artistiche, elementi di design e food. Flower-mood sta ad indicare un fenomeno sociale, più a valle e non produttivo, che risiede nella domanda finale e che denota il significativo interesse per i fiori e il mondo del verde, quale nuovo “un modello estetico-etico”. Esso è ravvisabile nel moltiplicarsi in giro per il mondo di libri, mostre, riviste (es. il magazine The Plant è un incrocio tra cultura green, arte visiva e mondo pop; Pleasure Garden, è un semestrale diretto dal famosissimo giardiniere inglese: John Tebbs; le pagine online di The Green Gallery - thegreengallery.com - hanno ispirato fotografi, stilisti, designer, scrittori e semplici appassionati, etc.); saghe (locali, nazionali, mensili, stagionali, etc.), eventi (es. Marni, in occasione dei suoi venti anni di attività, per la Milano Fashion week ha “costruito” il Marni Flower Market), exhibition fotografiche o artistiche (es. Jürgen Teller, Mark Borthwick, Nick Knight – ben noto nella fotografia di moda, che ha proposto con successo composizioni floreali scattate solo con i-phone e veicolate sui social network – ed ancora l’italiana e palermitana Francesca Romano che, nel marzo 2024 alla Key Gallery di Milano, durante la mostra 'Naturaleza', ha esaltato con i suoi scatti la bellezza di piante e fiori e il fascino esercitato dalla natura. Gli stessi punti di vendita cambiano, a East-London è possibile acquistare, oltre al semplice bouquet di fiori un libro (“Bookworm”, così chiamato), con consegna a domicilio in gran parte della città (wormlondon.com); Il progetto ormai si è esteso con il flower-design e un vero e proprio studio dedicato a progetti diversi: allestimenti per eventi, matrimoni, città, etc... Ed ancora, a Manhattan, all’interno di un centro commerciale, lo Strand Bookstore offre oltre alle composizioni floreali una ricca selezione di libri “botanici” in uno spazio dedicato anche ai piccoli lettori (per istruirli sin dalla tenera età); in Australia, la catena StudioRosa, presente nelle principali città, espone sugli scaffali libri a tema botanico inframmezzati dai classici bouquet creativi di rose a prezzi accessibili! E come non citare le sensazioni provocate da siti o marketplace che online e sui social forniscono esperienze d’acquisto uniche. Anche in Italia oggi si assiste non solo ad esperienze digitali ma anche ad “accostamenti” nuovi, inusuali e sperimentali come quello con la cucina, che unisce l’interesse per fiori (quest’estate per la prima volta in vita mia ho assaggiato gli spaghetti ai fiori di bouganville!) alla conoscenza dei loro utilizzi per l’alimentazione e il benessere.

In estrema sintesi, la competenza tecnico-produttiva non garantisce il successo commerciale, soprattutto considerando forme, modalità e canali commerciali per raggiungere i differenti clienti: consumatori finali, business e/o istituzionali. Le tante variabili da considerate afferiscono a mercato, specializzazioni, tipologia della clientela, zona di residenza non vincolante, logistica e operation, tecnologia, etc.

La Merotto Fiori S.R.L. è una impresa familiare che si occupa del commercio all’ingrosso di fiori, piante ed articoli per fioristi principalmente nel Nord/Est Italia. Nel 2023, i circa 29 milioni di fatturato si suddividono nelle tre principali aree di business cresciute nel corso del tempo: fiori recisi (64%), piante ornamentali (32%) e articoli per fioristi (4%) e indirizzate a segmenti e tipologia di clienti identificabili in: grossisti (ben oltre il 22%); fioristi, chioschi di fiori e pompe funebri (più del 20%); aziende agrarie e garden center (più del 25%); imprenditori ambulanti (oltre il 10%); wedding planner (17%). Un cliente tipicamente business da cui si è ossessionati e che determina una instancabile applicazione di branding strategy!

Brand Building. Le origini risalgono all’attività di commercio al dettaglio ambulante di fiori recisi avviata dall’imprenditore Claudio Merotto all’inizio degli anni ’80, a cui poi si aggiunge la moglie Fior Giuseppina. Risalendo la filiera e acquistando fiori che, solo all’origine, provenivano dai mercati di approvvigionamento e dai produttori italiani, consentono al brand di iniziare localmente l’attività all’ingrosso di fiori per la vendita a negozi e ambulanti. Nel 1990 una legge nazionale permette all’imprenditore di acquisire diverse attività d’impresa ambulanti e convertirle in aziende di rivendita di fiori (precedentemente per avviare un’attività di vendita ambulante era necessario iscriversi alla Camera di Commercio di settore). Sfruttando l’esperienza imprenditoriale maturata sino ad allora, le nuove aziende vengono assegnate a nuovi potenziali clienti, con una formula analoga a quella di un franchising non formalizzato, permettendo di accrescere il fatturato di ciascuna di esse. Nel 1994 viene costituita formalmente la Merotto Fiori S.R.L.; durante tale periodo alla gamma dei prodotti vengono aggiunti fiori importati dall’Olanda e da tutto il mondo. L’apertura a questi mercati di approvvigionamento offre nuovi stimoli, permettendo di servire nuovi segmenti di clientela come fioristi, garden center e wedding planner. E…ispirandosi ai cosiddetti flying dutchman - venditori olandesi che tramite camion frigo di grandi dimensioni trasportano fiori e effettuano la vendita degli stessi direttamente presso il punto di vendita dei clienti - Merotto replica in Italia il modello della “tentata vendita”.

Brand Extension e Brand Expansion. Sfruttando la conoscenza e la presenza nei mercati nazionali, l’azienda ha ampliato la distribuzione dei prodotti nazionali a grossisti e distributori del Nord e del Centro Italia. Alla vendita dei fiori è stata anche affiancata la commercializzazione di piante e componentistica, appoggiandosi a personale con competenze specifiche, acquisendo ulteriore esperienza nei nuovi ambiti e allargando la clientela. Inoltre, al fine di aumentare l‘espansione, la copertura geografica e raggiungere nuovi segmenti di clienti, la Merotto Fiori istituisce filiali e acquisisce nuove società o partecipazioni operanti nella commercializzazione di fiori e piante – mantenere una quota del 50% di altre aziende operanti nel settore del commercio di fiori e piante rende queste ultime clienti dirette della Merotto Fiori, venendo “trattati” da grossisti per gli acquisti di fiori e piante.

Brand Innovation: Brand Value Proposition, Omnichannel Branding e Piattaforme Digitali. Oggi il prodotto viene acquistato da coltivazioni nazionali e mondiali e rivenduto a diverse tipologie di clienti attraverso molteplici canali distributivi. Merotto Fiori ha continuato ad investire principalmente nella ricerca di nuove modalità e servizi finalizzati ad accrescere il valore dell’offerta per raggiungere il cliente-business-distributore e strutturando i processi aziendali intorno ai fabbisogni specifici dei clienti business. Tra tali processi si inserisce la realizzazione di una piattaforma online utilizzata per pre-ordinare le piante presenti in assortimento o da assortire. Infatti, lo sviluppo di un nuovo software e l'acquisto di licenze internazionali ha permesso di costruire un webshop all’interno del quale è possibile visualizzare lo stock di fiori e piante presente in azienda o in transito verso il magazzino, nonché lo stock di prodotti dei fornitori situati in Italia, Europa e nel resto del mondo. La piattaforma permette quindi di valutare il prezzo e la qualità e, ovviamente, di ordinare le piante direttamente nel sito. I clienti possono fruire del servizio, sia scegliendo e approvvigionandosi in un assortimento sempre più ampio e profondo, sia ottenendo un servizio di consegna veloce e performante non solo in termini di esperienza di acquisto.

Alla luce di quanto illustrato e osservando il futuro di Merotto Fiori non possiamo che augurare di “diventare il punto di riferimento – in Italia - commerciale, logistico e tecnologico per il supporto e i servizi legati alla fornitura di piante e fiori”.