“Core Competence” e “Dietro le quinte” nel fashion system (3^ puntata)

Non mi addentro volutamente in una disamina teorica della cosiddetta “teoria delle competenze” (CT), cui sono connessi i numerosi approcci affrontati nel corso del tempo da tanti studiosi e riferiti, ad esempio, a DCV - Dynamic-Capacity-View, RBV - Resource-Based-View o CBC Competence-Based-Competition. La trattazione di tali argomenti potrebbe indurci verso altri lidi!

Mi soffermo, invece, sul un tema delle competenze-chiave che più di trent’anni fa (!), due studiosi: Prahalad e Hamel - in un articolo dal titolo "The Core Competence of the Corporation" (1990) (un intramontabile) – hanno affrontato, spiegando non solo come identificarle ma evidenziando come il concentrarsi su di esse permetta di creare “sistemi unici e integrati” che rafforzino l'adattamento e lo sviluppo tra le diverse competenze (produttive e tecnologiche) in azienda, quale vantaggio sistemico che i concorrenti non possono copiare. La metafora dell’albero, a cui gli autori hanno fatto ricorso, per le sue chiarezza e semplicità, ha contribuito in modo significativo alla comprensione e alla diffusione di tale approccio immaginifico e manageriale. Alla base dell’albero sono collocate le competenze core quali radici, necessarie per nutrire e sostenere tronchi e rami più grandi (core product/platform), a loro volta di sostegno per rami più piccoli (business unit), tramite i quali espandere e far fiorire foglie, fiori e frutti (prodotti/servizi rivolti al mercato).

La metafora ben si presta ad un impiego non esclusivo per le big corporation, espandendo il suo applicativo anche ad aziende di minori dimensioni o a sistemi paese, partendo dal presupposto che le core-competence quali fonti del valore vadano ricercate e valorizzate di continuo come per il “made in Italy” e WP!

Le radici come le core competence, solitamente nascoste alla vista, sono di gran lunga la parte più importante, la cui sfida sta proprio nella loro identificazione e nell’alimentare le capacità distintive per value proposition del nostro made in Italy e della singola impresa, al suo interno, proprio perché la maggior parte delle persone/clienti/ospiti/visitatori vengono distratti proprio dalla vista del fiore colorato o del frutto gustoso. Tali radici non sono agenti passivi, ma interagiscono e rispondono al suolo, ad altri sistemi radicali e al “mondo esterno” così come a molti altri segnali complessi; possono - e spesso devono - cambiare direzione nonché continuare a ramificarsi verso l'esterno per crescere.

WP, società italiana fondata nel 1999, con una storia di ventiquattro anni, che esprime appieno l’“italian way”. Gabriella Mazzei, la fondatrice, afferma come ogni progetto imprenditoriale “…richieda tempo, voglia di fare e sempre più specializzazione nel fare…e ciò vuole dire persone che amino ciò che fanno e si dedichino anima e cuore ad un lavoro ... senza tempo e orari...”

Gabriella a seguito degli studi all’Isituto Europeo di Design e dal 1990 dirige e produce sfilate ed eventi di moda in tutto il mondo. Approda trentuno anni fa nel fashion system, all’interno del quale si afferma e lavora ventiquattro ore al giorno (“se non di più”) senza sosta e a cavallo di più giornate. Prima di fondare WP Gabriella affianca per alcuni anni Sergio Salerni, già allora molto affermato (i nomi di Gabriella e Sergio sono molto noti e i più ricorrenti nel settore degli eventi della moda) che incontra quando, giovane di studi, si occupava dell’Ufficio Stampa per le sfilate di Trinità dei Monti a Roma.

La value proposition di WP la rende, quindi, parte delle 3F o delle 4/5A del “Made in Italy”. WP rientra a pieno titolo - con attività, iniziative e progettazioni sempre nuove e diverse, cui si affiancano persone, free-lance, professionisti o altri fornitori che compongono il network e l’ecosistema quanto mai composito - all’interno del fashion system Made in Italy, formato da una filiera complessa e articolata in cui aziende e tecnologie, non solo a monte della filiera della moda (come fibre, tessuti, macchinari e finissaggi) ma anche a valle di quest’ultima (come per l’appunto la realizzazione e la produzione di eventi), svolgono un ruolo rilevante e centrale quali reali fonti di valore per il sistema italiano; di fatto, “le griffe toccano il cielo ma è il sistema che dà loro le ali” (Saviolo, 2004: 46).

Ogniqualvolta mi sia confrontata con aziende e brand dell’ampio fashion-system mi è risultato difficile incorrere in manager che non conoscessero, non apprezzassero, non lavorassero o non avessero lavorato con WP. La brand-reputation – tipica di una relazione B2B – e basata su una fiducia reciproca, evidenzia come si sia costruita nel tempo e in base a numerosi e complessi progetti di comunicazione e di eventi realizzati.

Nell’approcciare il “dietro le quinte” di WP è utile riferirsi alle “core-competence”, necessarie ed uniche fonti del valore e base dell’iceberg di Without Production. Proverò a “snocciolarle” avvalendomi della conoscenza personale e più che quarantennale con Gabriella, che mi ha reso più facile essere accolta nella sua casa, nel suo ufficio e nel suo mondo per un giorno intero (!), non lesinando esemplificazioni riferite a produzioni, effetti-speciali, persone, tempi, orari, etc. etc., che potessero evidenziare le competenze necessarie per un lavoro che celebri il momentum del nostro fashion-system e del made in Italy.

WP potrebbe apparire come una qualsiasi società di servizi e di comunicazione, i cui compiti passano dalla dimensione strategica alla “stringente” operatività, ma proviamo a coglierne le specificità.

a) La flessibilità adattiva e la sottostante dotazione di empatia si estrinseca attraverso conoscenze e capacità “operative” quanto mai ampie e ricche per la definizione e lo sviluppo di progetti in una prospettiva globale, con concetti originali e con un design innovativo…e già su globale, originalità e design innovativo si potrebbe aprire il “vaso di Pandora” tutto italiano.

Mentre ero lì ho ascoltato diverse telefonate in tre lingue principali: inglese, francese e italiano, con un passaggio dall’una all’altra continuo, che evidenziava il numero di interlocutori all’altro capo del telefono. Con progetti complessi si accresce la numerosità degli interlocutori e delle lingue da impiegare!

E nel girare tra gli uffici ho potuto constatare la presenza di giovani. Nell’ufficio design, architetti o designer (provenienti da Scuole di Design) si dedicano a: sviluppo e design del progetto su pianta e poi volumetrico, con un rendering; selezione dei materiali; realizzazione mockup per photoshop. Nell’ufficio produzione si occupano di logistica, budget, rapporto con uffici stile o eventi dell’azienda-cliente ma anche con avvocati per la contrattualistica ed esperti dell’health and safety necessari per la sicurezza come avviene per i cantieri edili. “…ogni evento è un cantiere!”

b) il contenuto umanistico con diverse gradazioni accompagna prodotti e relazioni necessarie al progetto e alla produzione. L’integrazione di attività ed esigenze dei dipartimenti interni alle aziende-clienti (direzione creativa, comunicazione, eventi, etc…) e/o dei consulenti o delle agenzie delle aziende-clienti con brief, moodboard o concept con gli “altri interlocutori” necessari per lo sviluppo del progetto. Esiste un significativo livello di complessità che richiede un sapiente coordinamento e una integrazione operativa e strategica, nonché attività e persone diverse e con “istanze” differenti. Ad esempio, lo sviluppo, la negoziazione e la gestione del budget risultano estremamente critiche e sono “più che mai necessarie per capire sino a dove ci si può spingere…anche nella scelta di materiali, fornitori, casting, etc…”

c) Il gruppo di lavoro, con competenze ampie e diverse e il numero delle persone varia a seconda del tipo di evento e del cliente, modificandosi da progetto a progetto, da produzione a produzione, evidenziando il senso e la sensibilità estetica di WP! Di fatto, WP nello svolgere il suo lavoro si avvale di fornitori, specialisti e professional italiani, “che sono sempre i più bravi” e che vengono selezionati e gestiti nella maggior parte dei casi all’interno di una supply-chain in cui WP svolge il ruolo di main contractor e garante della qualità di servizi, produzione, installazione, illuminazioni (che segue direttamente Gabriella) e così via. “In uno recente per un brand italiano a Parigi, c’erano circa 400 persone a lavorare per il cliente: 20 persone dipendenti diretti di WP, 150 persone tra fornitori e specialisti, 200 persone dell’azienda-cliente”.

d) La meticolosità e l’attenzione ai dettagli, si riscontra nella continua ricerca del sito/location nel mondo (alcune volte con sfilate in contemporanea tra Shanghai e Milano!), che richiede dai 4 ai 6 mesi e che è ogni volta diverso! La ricerca del luogo è critica; sempre nuova per sorprendere, sempre più ampia per “contenere”, sempre più adattiva per rispettare le specifiche esigenze creative, sempre più vera e connotante. Di fatto, la location deve essere in grado di “contenere”: passarella, backstage (nel post-Covid di oltre 300 metri quadrati), modelle (che da un esiguo numero di top-model degli anni ’90 è passato a 100, in funzione del numero di modelli della/e collezione/i), operatori (hair-stylist, make-up, ma anche sarte, stireria per il “last-minute”), fitting e line-up (che preparano numerazione, nome e modello, nonché l’uscita delle modelle con tape per terra che indichino numero, look e nome della modella), catering, guardaroba, etc. Ma altrettanto critiche sono sviluppo, programmazione e gestione del calendario, degli orari e del minutaggio, come anche delle eventuali sovrapposizioni con altri momenti importanti. “Tutto deve essere perfetto…ma richiede giorni e giorni di lavoro, dal tavolo al luogo. E quando si è lì…” Come dire che i momenti della verità sono infiniti.

e) A tutto ciò si accompagna la capacità di creare decostruendo produzioni e progetti, nonché prassi consolidate.

La progettazione e la gestione dei fornitori, della comunicazione e della logistica nel rispetto di tempi, programma, normative (es. 231) e tanto altro, lavorando con numerosi e diversi artigiani da falegnami a fabbri (per la produzione di un pendolo gigante in ottone che facesse da sfondo alla passarella e seguisse il tempo!) o esperti dell’illuminazione o light-designer (sempre più importanti), così come artisti/musicisti/DJ (per il rilievo assunto dalla musica e per l’ulteriore eventuale spazio da lasciare al DJ-set all’interno del luogo!) e fioristi…

La ricerca (quando richiesta) e gestione (quasi sempre) dei talenti creativi che accolgono al loro interno fotografi, società che selezionano e preparano le modelle attraverso lo show-prep (looking, casting, etc..). “Spesso tra 400 modelle se ne scelgono una quarta parte”, oppure “lo shooting dei fotografi è infinito”, i fotografi devono fare un numero incommensurabile di fotografie per poter scegliere quelle più adatte.

f) Il thinkering di WP, ispirato dal pragmatismo incrementale di Gabriella e di tutte le persone che “agiscono” in WP, mette insieme fare e progettare. Gestione e direzione dell’evento in termini esecutivi e di produzione è centrale, soprattutto quando si è live! “La regia …è fondamentale” e Gabriella è in prima persona la director, affermando che “…estrema attenzione ai minimi dettagli perché tutto assume crescente importanza nel rendere la sfilata un vero e proprio show”, in cui la griffe si presenta al mondo in tutto il suo splendore. “Il dover gestire due sfilate tra Milano e Shangai, che andassero in contemporanea, ha richiesto una attentissima progettazione con il minutaggio connesso perché oltre alle differenze dovute al fuso orario, il collegamento aveva sempre qualche millesimo di secondo di ritardo tra Italia e Asia!”