Brand Journalism o Brand Journal?

Un numero crescente di aziende, brand e altre organizzazioni pubblicano le proprie “notizie” su mezzi che assomigliano ai media giornalistici o ai mezzi di informazione in termini di contenuto, linguaggio e design. La produzione e la distribuzione di queste pubblicazioni sono spesso indicate come brand journalism. Tuttavia, sebbene queste pubblicazioni assomiglino molto ai mezzi giornalistici, vengono utilizzate come veri e propri strumenti di comunicazione.

L’idea di base è che il brand journalism integri “principi giornalistici” e “strategie di comunicazione", offuscando però i confini tra i due! Di recente, esso ha assunto crescente rilevanza perché applicato a contenuti di diversa natura (testi, immagini, foto, blog, newsletter, white-paper, video, ecc.) progettati e/o realizzati dall'azienda e dai suoi brand (o per conto di questi ultimi) e trasferiti a clienti e consumatori attraverso i cosiddetti owned media e, tra essi, principalmente, sito web e social media. Questi ultimi, impiegati per obiettivi diversi: informare, educare, intrattenere, persuadere, sono stati indirizzati ai diversi target di comunicazione all’interno di community formate o, auspicabilmente, da formare “intorno” a notizie, informazioni, contenuti in grado di “aggregare verso un interesse comune”. Numerosi i device tramite cui trasferire i messaggi e i contenuti, differentemente articolati: mobile, pc, etc. Ciò ha reso il brand journalism una delle principali tendenze digitali oltre che uno degli strumenti più importanti per il branding online.

In termini metaforici si può affermare che il brand journalism rappresenta un “magazine” di marca con un flusso di argomenti diversi, testi diversi, messaggi diversi, immagini e trame/articoli diversi per cui ogni edizione, in modo interessante e accattivante, prenderebbe forma per coinvolgere il pubblico tramite una precisa politica editoriale brand-focused. Così facendo, il “giornalista di marca” rispetterà argomento, obiettivi, strumenti, stile, tone of voice, mood di marca, venendo a perdere, al contempo, buona parte della sua indipendenza da giornalista!

Tempo addietro, l'Huffington Post ha implementato al suo interno alcune sezioni: notizie, life-style, tecnologia e innovazione; ad esse si aggiungono le sezioni speciali quali HuffPost Live e Best of HuffPost. Ciascuna di esse, occupandosi di diversi temi, preservava coerenza, stile e carattere delle storie  contenute. Arianna Huffington la fondatrice.

Alcuni anni fa (1996) il New York Times sul suo sito web, con editor fotografico Fred Ritchin e fotoreporter francese Gilles Peress, ha prodotto un saggio fotografico interattivo che permetteva al lettore di andare sempre più in profondità per capire, osservare e guardare la storia, andando al di là della presentazione tradizionale. Il risultato fu un “servizio” multilineare, multimedia che forniva ai lettori la possibilità di essere interconnessi ottenendo informazioni contestuali.

Open non è brand journalism, ma certamente ha deciso di “fare marca” con una sua chiara brand purpose e valori di marca quali indipendenza e imparzialità per preservare un approccio alle notizie critico e oggettivo. Il brand positioning può essere definito considerando il target primario: giornalisti giovani, in grado di impiegare linguaggi, approcci e modalità che rispondano in modo rapido e competente al target secondario: la giovane audience, meno legata ai mezzi tradizionali e classici di informazione e spesso “colpita” dalle notizie principalmente, se non esclusivamente, attraverso i social media. La brand value proposition per questo target è di fornire notizie di politica e attualità, approfondimenti con sezioni verticali dedicate ai principali argomenti d'interesse (green, sostenibilità, fact checking, etc.) e una selezione dei principali stream del momento, in modo semplice, veloce e gratuito. E poi, Open, a tutto ciò, associa volontà e necessità di impiegare i social media per raggiungere e aggiornare continuamente le notizie e le informazioni che…corrono in rete, più veloci che mai!

Questa frase di Cartier-Bresson, universalmente riconosciuto come “il" fotografo per eccellenza - ma anche autore di servizi di fotogiornalismo documentaristico da tutto il mondo - i cui reportage sono andati dall’Africa al Messico, dagli Stati Uniti alla Spagna, evidenzia che la fotografia, come il testo, il contenuto, fanno parte di un puzzle in cui nulla deve essere inventato. Oggi, c’è la convinzione diffusa che basti imparare la tecnica…ma in realtà bisogna avere abilità per cogliere il “momento decisivo”, ossia per sviluppare la “sensibilità” (fotografica) che, come insegna Bresson, deve essere applicata e narrata attraverso una trama, per raggiungere il transmedia storytelling nel giornalismo, ossia il cosiddetto transmedia journalism.