Brand Direct to Consumer (DTC)

Il DTC sembrerebbe, attualmente, aver invaso il settore della distribuzione – sia per impatto sia quale alternativa di crescita – e parimenti anche quello produttivo, che con strategie di “go to market” hanno accelerato le scelte e le decisioni attinenti all’omnichannel, per poter raggiungere in modo, per l’appunto, diretto i propri consumatori. I modelli omnicanale, che ottemperino agli sforzi digitali, implicano, ad esempio,  di acquistare online e ritirare il prodotto ove disponibile, ovvero di effettuare vendite, consegne, assistenza interamente "at-home".

Se poi si scende ad osservare, con un livello più di dettagliato, le categorie o le sub-categorie – la cui definizione è sempre più importante in termini competitivi per la brand relevance e la conseguente brand preference – e le marche, che più di altre hanno fatto ricorso o si orientano verso il DTC, se ne può cogliere la crescente complessità che richiede una maggiore puntualizzazione a ragione proprio della crescente proliferazione di ciò che oggi vengono denominati brand direct to consumer.

I brand DTC sono identificati come brand e-commerce-based, afferenti a startup specializzate su una singola tipologia di prodotti e/o in prodotti fortemente correlati tra loro (sistema di prodotto), cercando di bilanciare tra profondità e ampiezza della gamma offerta, attraverso proposte innovative in termini di valore offerto, ottenuto ed ottenibile (prodotto, prodotto+servizio, comunicazione, logistica, modello di business). Essi si rivolgono e vendono direttamente ai consumatori, senza l’impiego di "intermediari" (o marketplace) che allunghino il canale nel raggiungimento del cliente. Normalmente iniziano a sviluppare la propria idea di business attraverso iniziative e attività, oggi, esclusivamente online, sfruttando appieno i canali digitali sia per il marketing (prodotti e comunicazione, ad esempio, vengono pensati per essere ben visibili e “collocabili” online) sia nelle vendite (ad esempio, altrettanto di sovente, non presentano strutture di trade marketing, di key-account, oppure dirette/indirette di vendita).

All’uopo, una recentissima ricerca fa luce su alcuni driver, sintetizzabili in:

1. possibilità di sviluppare e realizzare una effettiva co-creazione nel processo di consumo ed esperienziale (prima, durante e dopo l’acquisto) con sforzi congiunti, interazioni dirette, collaborazioni tra marca e cliente, monitoraggio real-time dei feedback da “incorporare” nello sviluppo del prodotto, della comunicazione, dell’offerta, consentendo ai clienti di co-creare il valore e di sentirsi partecipi. Glossier, un brand di bellezza fondato nel 2014, ha reso sin dall’inizio la co-creazione l’elemento fondante della sua identità.
2. Value-for-money, determinato dalla mancanza di intermediari e negozi fisici e dal raggiungimento di margini più elevati che, consentendo offerte di prodotti di alta qualità a prezzi ragionevoli, incide sul rapporto costo-benefici e sul valore percepito dei marchi DTC. Ad esempio, Warby Parker, brand retail di occhiali, fondato nel 2010, offre occhiali da vista a un prezzo compreso tra 95 e 145 dollari, significativamente inferiore a il prezzo medio di 263 dollari (Knowledge @ Wharton, 2017).
3. Attrattività del sito web, considerata fondamentale per i marchi DTC, operanti esclusivamente online, che utilizzano il web come la loro unica e più importante vetrina. Il ruolo estetico del design di un sito web nel plasmare percezioni, aspettative e esperienza del cliente è importante tanto quanto attrarre e fidelizzare i clienti attraverso interfacce progettate con icone, colori, grafica, musica e lunghezze di pagina. Del resto, un sito esteticamente gradevole porta a un'attitudine più favorevole verso la marca, la cui attrattività influisce sui comportamenti dei consumatori, portandoli a rivisitare il sito web, ad effettuare un acquisto e a ripeterlo nel tempo.
4. Unicità di marca che deve agire per contraddistinguere ma, soprattutto, per distinguere i brand DTC rispetto alle altre marche competitor. Prodotti dal design unico, rispetto ai marchi tradizionali (CB Insights, 2019), vengono apprezzati per le “posizioni di nicchia” che alimentano il desiderio dei consumatori di differenziarsi dagli altri attraverso il possesso di questi prodotti unici, che aumentano il valore percepito dei brand DTC. Quest’ultimo può essere ulteriormente esaltato con storie uniche ed eccezionali connesse ad origini, artigianalità, territorialità e, da ultimo, sostenibilità. Quest'ultima se effettivamente, al di là delle giovani generazioni, è un value-driver che rende unico il brand DTC e ne influenza l'acquisto e la fedeltà, andando oltre i dichiarata o le mode momentanee. 
5. Coinvolgimento raggiungibile attraverso i social media, in grado di interagire con i consumatori, veicolando messaggi promozionali e informativi, offrendo spazi e piattaforme che agevolino la comunicazione dei e tra i propri clienti. Molte le evidenze: foto su Instagram, condivisione di video o tutorial per imparare attraverso i canali YouTube, partecipazione a comunità online in cui condividere informazioni, amicizia, momenti di svago (es. Houseparty), interessi comuni e fornire supporto sociale. 
6. Innovazione della proposta di valore che includa modelli di business, prodotti, narrazione e qualsiasi altra attività in grado di alimentare la percezione dei consumatori circa una marca rivolta esattamente a loro, capace di fornire soluzioni nuove e utili per le loro esigenze. Ciò non significa solo prodotti, ma la possibilità di offrire un servizio di prova virtuale fornito attraverso le tecnologie di realtà virtuale e aumentata a cui affiancare, al contempo, la prova a casa gratuita, con consegna e ritiro con modalità preferite dal consumatore. Warby Parker e Everlane brand DTC rientrano nell’elenco delle "aziende più innovative al mondo" di Fast Company (2016)

Il branding nel DTC si palesa attraverso lettering, colori e relativa combinazione (in trame, nuance, ecc), simboli, e tutti gli elementi di marca che si indirizzano verso scelte in grado di mostrare visivamente un’identità di brand sempre più dinamica, la cosiddetta dynamic identity.

Ad essi si aggiungono le inevitabili scelte tra usability, template da impiegare per essere responsive o adaptive attraverso il sito, l’app o entrambi. L’innovazione di Warby Parker che per primo ha utilizzato la tecnologia emergente delle prove virtuali, con foto e scatti per osservarne il rendering, hanno evidenziato le funzionalità e le prestazioni del sito stesso. Ad esse si aggiungono le dimensioni estetiche; infatti, se i siti web assumono un ruolo importante nel plasmare la percezione di marca, alcuni tra i brand DTC presentano in home page alcuni brevi clip illustranti la storia del brand, l’artigianalità o le modalità di coltura dei suoi prodotti, e così via.

La pianificazione di mezzi, canali e messaggi su piattaforme e social media integrati, content-focused, all’interno dei quali sviluppare partecipazione, scambio e, soprattutto, misurazione delle relative performance. La Fondatrice di Glossier condivide - sin dalla sua fondazione - nel suo blog "Into the Gloss" i consigli di bellezza “carpiti” dalle centinaia di conversazioni/interviste con influenti figure femminili, come modelle e imprenditrici, che hanno permesso di definire, immaginare e costruire le dialettiche di consumo, i rituali e le “cabine trucco” per la bellezza.

Ma altrettanta rilevanza per i brand DTC assumono le decisioni su modalità di pagamento o, più operative, ma fondamentali, quelle attinenti alle modalità di delivery (e al packaging), di assistenza post-acquisto o post-experience; tutto per il raggiungimento di una crescente (e tanto anelata) personalizzazione della brand value proposition.