Brand Consistency con …

Il brand e il branding, negli ultimi decenni, ha attirato notevole attenzione da parte di accademici e professionisti, spesso dimenticando che il branding trae le sue origini dal marketing. E quest’ultimo torna sempre (!)…soprattutto considerando la crescente rilevanza assunta dalla brand consistency quale risultato cui tendere con attività, pratiche manageriali, iniziative - mediatiche e non – “tipiche” del marketing e/o della comunicazione di marketing, attraverso un approccio coerente tra tutte le parti interessate (corporate, brand, consumatori, dipendenti, stakeholder, etc.) per ottenere successo (Kapferer 1997).

La consistency di marca è stata oggetto di numerosissimi studi attinenti, ad esempio, a positioning, extension (più propriamente fit percettivo di prodotto, categoria, marca), image-congruity o fit (per decisioni attinenti a: alliance, partnership, co-branding, sponsorship, influencer, ambassador, etc.), content-fit e media-consistency (per media, channel, social-media, influencer, IMC, branded content, etc.) e così via.

Questo perché la brand consistency è ritenuta un obiettivo-chiave da raggiungersi nel corso tempo, affinché la coerente e profonda comprensione delle parti interessate venga agita da un posizionamento coerente e che rispetti l’equity di marca, unica in grado di cesellare il legame (bond) costante brand-consumatore. Non destano quindi meraviglia i riferimenti alle due principali prospettive “outside-in” e “inside-out”, rispettivamente concernenti brand e valore percepito dal mercato (brand image) versus il costrutto realizzato e gestito dal suo proprietario/gestore/company (brand identity) per trasmetterne unicità e distintività tramite componenti tangibili e intangibili (visione, cultura, valori, personalità, etc.) per agire sull’insieme di associazioni volte a rappresentare la marca e a perseguire obiettivi di natura percettiva (customer mindset). Brand identity e brand image -fortemente correlati e collegati - divengono le componenti essenziali da creare, mantenere e gestire in modo coerente per alimentare la “forza” e l’equity del brand. Ma una marca sempre più multi-stakeholder (dipendenti, fornitori, ruoli di governance, etc.) e volta alla co-creation - anche e non solo all’interno di community - evidenzia un graduale spostamento del “potere” dal proprietario/gestore ai suoi stakeholder.

La brand consistency diviene quindi un “must” per ridurre l’eventuale polifonia percettiva, evitando alcuni rischiosi ostacoli al successo quali le possibili "errate" o “lacunose” percezioni (incongruenze di immagine), nonché per gestire coerentemente la brand image attraverso una comunicazione che rispetti la proliferazione dei media tradizionali e digitali secondo un approccio integrato. In tal senso, proprio l’Integrated Marketing Communication (IMC) - da un punto di vista strategico e nella sua “tipica” accezione di “coerenza del messaggio comunicato tramite diversi strumenti e media” - è strettamente connessa alla coerenza e alla condivisione di significato e contenuto comuni al brand tra più mezzi di comunicazione, con messaggi focalizzati sui diversi aspetti tangibili o intangibili del brand. Quindi, l'obiettivo della IMC è di garantire un posizionamento chiaro del brand per una relazione tra quest’ultimo e il suo pubblico, creando valore con la sua brand value proposition, evitando l’impiego di informazioni e contatti incongruenti e generativi di dissonanza cognitiva e rafforzando, invece, informazioni/contatti congruenti, preferibili per generare un cambiamento di atteggiamento positivo.

La coerenza di marca pertanto significa assicurarsi che consumatore e stakeholder sperimentino il brand (in tutti i punti di contatto), riuscendo così ad esperire la sua consistency attraverso il concretizzarsi della sua promessa in linea con valori, strategia e visione definiti. Così facendo, si alimenta la possibilità di agire sulle percezioni di unicità, derivanti da valori di marca che, sebbene evoluti, si basino su origine e storia (Holt, 2002). Creare coerenza tra tutti gli elementi costitutivi e gli strumenti di marca orientati alla sua equity (ad esempio, prodotto; media, forme e strumenti di comunicazione; personale, posizionamenti e riposizionamenti, ecc.) è fondamentale - per gestire visioni, valori, culture, mercati, settori, category/sub-category, parti interessate, etc. - perché solo ciò è in grado di creare fiducia e lealtà.

Carrera Eyewear è stata acquisita da uno dei leader di mercato nel settore dell’occhialeria: Safilo (Società Azionaria Fabbrica Italiana Lavorazioni Occhiali) Group SpA. Il Gruppo (quotato alla Borsa di Milano dal dicembre 2005) - le cui origini risalgono al 1934, anno in cui Guglielmo Tabacchi acquistò lo stabilimento a Calalzo di Cadore (Italia), operativo dal 1878  – è presente da oltre 90 anni nel mercato dell'occhialeria, ed è attivo in design, produzione e distribuzione di occhiali da sole, montature da vista, caschi, maschere e occhiali per l'outdoor.  

Similmente ad altri gruppi del settore, il portafoglio delle marche è suddiviso tra house-brand (marchi di proprietà) e license-brand (marchi con accordi di licenza) che insieme perseguono obiettivi di crescita del gruppo, connessi a competenze e “forza” relazionale nel gestire le licenze e le partnership e i mercati di sbocco; tra i primi si collocano i principali marchi di proprietà (es. Carrera, Carrera|Ducati, Polaroid, Smith Optics, Privè Revaux, Safilo, Seventh Street e Blenders Eyewear), e tra i secondi i marchi in licenza (Carolina Herrera, David Beckham, Dsquared2, Levi's, Chiara Ferragni, Juicy Couture, Moschino, Marc Jacobs, Fossil, Pierre Cardin, Havaianas, Hugo, Rag&Bone, Banana Republic, Under Armour, Liz Claiborne, Boss, Isabel Marant, Kate Spade, Tommy Jeans, Missoni, Adensco e Tommy Hilfiger, etc.).

Immergersi nelle origini del brand consente di comprenderne il percorso “alterno” realizzato dalla marca, sino a raggiungere l’attuale posizione di mercato, risultato delle strategie impiegate per ristabilirne la prominenza nel settore dell'occhialeria e la straordinaria rinascita nell'era moderna.

I punti cardinali della storia di Carrera Eyewear ne dischiudono il percorso di sviluppo intrapreso dal brand per giungere ai giorni nostri, e risultano essenziali per descrivere quei valori duraturi che la marca, nonostante un periodo di buio e di “un-consistency”, è stata in grado di recuperare per trasmetterli nel corso degli ultimi anni, facendone riconoscere l’unicità dalle parti interessate: consumatori, clienti, driver, sciatori, celebrity, e così via.

Per creare un occhiale che fosse tecnologicamente all’avanguardia ma anche esteticamente unico e memorabile, fin della sua fondazione, Carrera Eyewear ha integrato design e innovazione con uno stile audace e non convenzionale - interpretato dai comportamenti dello stesso fondatore - tanto da emergere come brand adatto e comunicato a coloro che non si vogliono conformare, che non vogliono omologarsi e che sono disposti, sempre, ad alzare un po’ più in alto l’asticella, divenendo anche loro un po’ avanguardisti ed unici.

I tratti del DNA di Carrera Eyewear - radicati nella sua capacità di anticipare le tendenze, distinguersi dalla massa e incarnare un'essenza audace, innovativa, autentica e contemporanea - essenziali del brand…si erano però un po’ persi, sbiadendosi nel corso del tempo e rendendo necessario un approccio più moderno dalla metà degli anni 2000. Tali tratti da recuperare, ripristinare per preservarne coerenza e consistency, in linea con un DNA radicato nella storia di Carrera Eyewear.

A partire dal 2016 questo è stato il compito assegnato ad Alberto Macciani e al suo team.

Come riporta lo stesso Alberto:

“la nuova strategia di branding, di comunicazione globale e di seeding degli ambassador persegue un riposizionamento, ri-indirizzando marca e prodotti verso i suoi mercati originali, volendo coinvolgere il segmento di clientela (che si era perso!) e riconquistando un’immagine positiva nelle percezioni di quest’ultimo. I valori affermati da Carrera Eyewear rappresentano gli elementi fondamentali che incarnano l'essenza del brand, coerentemente con il passato, ma con uno sguardo al futuro. Lo scopo è stato di fornire un quadro coerente nelle decisioni strategiche di marca, nelle attività di marketing e nella narrazione, nonostante il passare del tempo!” (Alberto M)

• Target (profilo psico-socio-demografico): viene descritto con una mentalità aperta, che trasuda sicurezza in se stesso e ama le sfide; l'appassionato di Carrera Eyewear è un giovane-adulto che mostra passioni diverse, avendo interesse per: viaggi, sport, design e stile. Il gusto inconfondibile, da veri trendsetter, si riflette nel look, che fonde armoniosamente il moderno e il vintage, spingendosi costantemente oltre i propri limiti. Insomma, il target può identificarsi con quegli appassionati che si allontanano dal mainstream per seguire e perseguire le proprie passioni con determinazione.
• Celebrity: il brand è - oggi - indossato da celebrities come Brand Pitt e Jared Leto per il suo carattere forte e il look unico e distintivo. 
• Linee di Carrera Eyewear: incarnano un senso dello stile che risuona con gli individui che non hanno paura di mostrare le loro personalità uniche. La gamma prodotto è sempre più ricca di novità (collezione donna, sport, collaborazioni con Ducati Motors) e la customer-base è in crescita.
• Le componenti dell’essenza di marca, ridefinite per il futuro ne chiariscono il carattere e ne affermano la presenza distintiva nel settore dell'occhialeria. Collegamento alla storia e all’unicità identitaria del brand - radicate nello sport e nello stile distintivo - divengono fonti di ispirazione; l'innovazione - anch’essa tradizione del brand - guida design, stile e materiali degli occhiali, sfidando le convenzioni del settore; la rottura con le norme tradizionali permette di rispettare e procrastinare lo spirito di esplorazione e l’originalità tipica del brand; i legami storici con il mondo dello sport e delle prestazioni servono e permangono quali solide fondamenta identitarie.

“Queste radici infondono al brand un senso di autenticità e passione, creando un legame unico con individui che condividono lo stesso amore per lo sport e si impegnano per prestazioni eccezionali.” (Alberto M)

• L’introduzione del brand mantra: “Drive Your Story” diviene l’asset comunicativo nella campagna 2020, segnando l’inizio del nuovo capitolo per il brand e la sua consistency. Esso rappresenta un viaggio trasformativo, caratterizzato da narrazioni genuine, accompagnate da modernità innovativa e un rinnovato senso di autenticità, per continuare a sostenere l’unicità di marca connessa alla sua tradizione sportiva però “mixata” con l'iconicità del design italiano.
• Il logo funge da testimonianza della sua eredità, evidenziando in modo chiaro nome e anno di fondazione: "CARRERA eyewear since 1956", trasferito e diffuso ovunque sia possibile e necessario (!) (documenti, astucci, imballaggi, campagne out-of-home, newsletter, comunicazioni mirate, sito, etc.).
• La collaborazione Carrera e Ducati, avviata nel 2022 (ad evidenza di quanto sinora descritto), pone enfasi sul design e sullo spirito ribelle, e sulle “basi comuni” connesse a eccellenza e passione condivise per il superamento delle sfide attraverso velocità e sport motoristici. Le motociclette Ducati e gli occhiali Carrera aderiscono entrambi a una filosofia condivisa di meticolosa attenzione ai dettagli e una forte dedizione alla qualità superiore del prodotto, utilizzando tecnologie all'avanguardia, ricerca approfondita sui materiali e una sperimentazione continua, per una collezione eccezionale e duratura. Nel 2023, sulla base della fiducia e del rispetto reciproci, Carrera e Ducati hanno avviato una nuova collaborazione: Carrera si unisce a Ducati come sponsor della Superbike. Allineandosi a Ducati (il brand venerato dagli appassionati di sport motoristici), Carrera Eyewear espande la sua portata raggiungendo un target più ampio e trasmettendo il messaggio che

 “possedere un occhiale Carrera significa appartenere a una comunità di appassionati devoti.” (Alberto M)

• La comunicazione. Negli ultimi 3 anni Carrera Eyewear è stato rifondato su questi valori, creando una nuova piattaforma di comunicazione capace di rendere il brand iconico e desiderabile.

“La campagna di comunicazione, un vero progetto a 360, include un mix multi-media che ha premesso di creare un funnel digitale estremamente efficace, con altissimi tassi di conversione”. (Alberto M)

In conclusione…

“…nel 2021 Carrera Eyewear, dopo alcuni anni di difficoltà viene rilanciato con un modello Brand-Centric, che lo riporta al successo globale e ne afferma la sua brand consistency. Oggi Carrera Eyewar è riconosciuto come uno dei brand più iconici del mercato, capace di attirare consumatori in tutto il mondo, presente sulle copertine dei magazine e nelle vetrine più prestigiose al mondo.” (Alberto M)