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Avatar e branding

Avatar: il film?

Quando si pensa agli Avatar è difficile che non venga in mente il film di James Cameron. Avatar è ritornato, ancora una volta, il film con maggiori incassi di tutti i tempi, al botteghino globale, grazie alla Cina. Lì la ristampa del film, uscito nel 2009, in soli due giorni ha aggiunto circa 12,3 milioni di dollari al box office totale Disney, portando Avatar a circa 2,802 miliardi di dollari, contro i 2,797 miliardi di "Endgame". 

 

A me piace pensare che, al di là della ripresa del “mercato cinematografico cinese” - al momento il più attivo nel mondo per le riaperture e gli incassi record dei botteghini – e tantomeno dell’attesa per il sequel già annunciato (con i capitoli successivi: da “Avatar 2” del 2022 ad “Avatar 5” del 2028), il successo sia da collegarsi all’avvincente e quanto mai attuale storia di azione e avventura del film. Essa conduce alla scoperta di sé stessi, attraverso un viaggio emotivo di redenzione e rivoluzione in un pianeta, a duecento anni di distanza, in grande crisi energetica, in cui un ex Marine ferito – spinto controvoglia nello sforzo di stabilirsi e sfruttare un pianeta esotico ricco di biodiversità – da eroe umano, lo attraversa per guidare la razza indigena in una battaglia per la sopravvivenza.

Avatar: oltre il film

Avatar ha origine nell'induismo, dove sta per la "discesa" di una divinità in forma terrestre; le divinità in India sono comunemente ritenute prive di forma e capaci di manifestarsi in qualsiasi forma. In informatica, un avatar (di solito tradotto dal sanscrito come incarnazione) è la rappresentazione grafica dell'utente o dell'alter ego o personaggio dell'utente. Può assumere una forma tridimensionale, come nei giochi o nei mondi virtuali, o bidimensionale come un'icona nei forum di Internet e in altre comunità online.

 

Il termine avatar è stato per lungo tempo avvolto da una certa ambiguità, confondendolo con assistente agli acquisti, chatbot, agente virtuale per il servizio clienti, assistente virtuale/digitale e così via.  Nonostante tale confusione, ciò che oggi viene indicato come “avatar” è divenuto sempre più popolare nel branding contemporaneo. Ciò appare “naturalmente” collegato ai progressi della tecnologia informatica che ha ampiamente sostenuto il proliferare di una fiorente generazione di personaggi virtuali, noti come "avatar", quali entità digitali con aspetto antropomorfo e con capacità di interazione, nonché controllate da un essere umano o da un software. Infatti, la popolarità degli avatar grazie, ad esempio, all’impiego dell'intelligenza artificiale (AI) che ha consentito lo sviluppo di personaggi virtuali sempre più complessi che spesso appaiono in forme tridimensionali (3D), intrisi di elementi distintivi con presenza fisica, gestualità, comportamenti e personalità che, nel complesso, hanno un aspetto molto più accattivante delle precedenti versioni estremamente semplici. Oltre all’effetto propulsivo connesso alle tecnologie, l'aumento nell'uso di avatar riflette la crescente rilevanza delle user-experience da parte dei consumatori in servizi online, giochi, intrattenimento, istruzione, operazioni bancarie e, più in generale nell’e-shopping e nell’e-commerce. Del resto, nei diversi settori le aziende investono in modo crescente negli avatar allo scopo di coinvolgere (e servire) “al meglio” i propri clienti in complesse conversazioni interattive con, al contempo, un crescente aumento della quantità di dati da gestire.

Difficilissimo tracciare una storyline nell’uso degli avatar

Guardiamo i giochi...

... perché almeno una volta nella vita si saranno impiegati!

Nei giochi si è fatto riferimento all’avatar come rappresentazione del sé sullo schermo dell'utente a partire dal 1985 (nel gioco di ruolo online Habitat della Lucasfilm); nel 1996, viene rilasciato un gioco per computer chiamato "Meridian 59", il primo gioco multiplayer 3D che permetteva ai giocatori di entrare nello spazio di gioco tramite internet, contemporaneamente, su larga scala e nel mondo. Dopo Meridian 59 si è avuto un rapido sviluppo di spazi condivisi di realtà virtuale e molti altri giochi sono stati popolati a livello globale da decine di migliaia di persone. Gli avatar nei videogiochi sono essenzialmente la rappresentazione fisica fissa del giocatore nel mondo di gioco, tuttavia un numero crescente di giochi offrono un “modello” di personaggio di base, consentendone la personalizzazione delle caratteristiche fisiche da parte del giocatore (Carl Johnson, l'avatar di “Grand Theft Auto: San Andreas”, può indossare una vasta gamma di vestiti, può ottenere tatuaggi e tagli di capelli e se ne può, persino, modificare il corpo, rendendolo obeso, a seconda delle azioni del giocatore). I MMOG (giochi online di massa con molti giocatori) sono la fonte degli avatar più vari e sofisticati, i cui livelli di personalizzazione differiscono da gioco a gioco: la console Wii con Wii Sports di Nintendo consente la creazione di avatar chiamati "Mii" che assumono la forma di persone stilizzate e da cartone animato; nel 2008, Microsoft con un aggiornamento Xbox 360 Dashboard ha permesso agli utenti di personalizzare l'aspetto dei loro avatar scegliendo tra una gamma di vestiti e di caratteristiche del viso, cui nel 2009 ha aggiunto il programma New Xbox Experience - NXE Avatar – con una funzione di Avatar Marketplace dove gli utenti possono acquistare prodotti aggiuntivi e abbigliamento di marca di giochi, gioielli, oggetti di scena animati ecc.; il marketplace degli avatar di Xbox LIVE viene aggiornato settimanalmente con nuovi elementi. Anche PlayStation Home per la console PlayStation 3 di Sony presenta l'uso di avatar, ma con uno stile più realistico rispetto ai Mii di Nintendo o agli Avatar di Microsoft. Impossibile, infine, dimenticarsi di Second Life: ambiente tridimensionale virtuale che si inserisce in una più ampia categoria di giochi di ruolo online; creato nel 2002 e accessibile dal 2003, ha raggiunto oltre dieci milioni di utenti nel 2008, anno di maggiore diffusione (1 milione nel 2012). Per entrare in Second Life è necessario scaricare un software sul proprio computer e registrarsi scegliendo un avatar con cui agire liberamente nel mondo simulato. Pur appartenendo alla categoria dei giochi di ruolo online, non può essere definito semplicemente un gioco condiviso perché l’ambiente non è orientato unicamente alla dimensione ludica, ma rappresenta un vero e proprio spazio abitativo costruito dagli utenti, una comunità ampia ed eterogenea che riproduce il mondo reale o può essere del tutto immaginario ed onirico in cui realizzare oggetti di qualsiasi tipo, sviluppare una propria storia, condividere emozioni e fare affari

 

Avatar non per gioco ma per branding

Sono molti i brand che hanno adottato o stanno adottando l’avatar per “umanizzare i loro brand”, attribuendo a tale risorsa intangibile quel tocco umano personalizzato (e scalabile). Alcune le evidenze, provenienti da settori diversissimi, per tutte le età e per tutte le generazioni. Si prevede che l'uso di avatar crescerà del 35% all'anno (Globe Newswire 2019) e che, ancora, l’impiego dovrebbe aumentare in modo significativo in alcuni comparti come travel e hospitality (241%), beni di consumo (187%). Nel settore bancario circa l'87% delle aziende già utilizza una qualche forma di avatar o ha previsto di implementarne l’impiego (Sweezey, 2019) e poi, come dimenticarsi del settore fashion, che “facendo tendenza” evidenzia il trend!

 

Gli avatar di moda su Instagram sono sempre di più e, soprattutto, hanno sempre più seguito.

 

 

Lil Miquela, Noonoouri, Daisy, Imma, Shudu sono solo alcuni degli avatar o delle virtual influencer, da milioni di followers su Instagram, che da tempo collaborano con le più importanti maison di moda. Fashion avatar creati appositamente per veicolare messaggi nel mondo digital. Ma nello stesso periodo in cui è apparsa Miquela Sousa (Lil Miquela), Riot Games (League of Legends) ha creato un gruppo pop virtuale, K/DA, che si è perfino esibito alla cerimonia di apertura della finale del campionato del mondo a Parigi e nel 2019 alle finali regionali LPL di League of Legends a Shanghai.

 

Nel 2018, il Sole24Ore definiva Lil Miquela e altre modelle digitali “avatar più veri del vero”, in grado di rappresentare, in modo immaginario e fiabesco, carattere, personalità, comportamenti, aspetto fisico e piccole imperfezioni quale sintesi di naturalezza e autenticità della bellezza delle modelle digitali. E, accanto alle modelle, non potevano mancare le cosiddette “virtual influencer” su cui è stata persino stilata una classifica tra le 15 top (Influencer Marketing Hub); ne citiamo una per tutte: Noonoouri , ormai da qualche anno su Instagram, con oltre trecentocinquantamila follower, un avantar perfettamente costruito in 3D, con l'aspetto fisico ispirato da Naomi Campbell e Kim Kardashian che vanta notevoli collaborazioni con Philosophy, Genny ecc. Anche Grazia, la testata giornalistica di moda, ha dedicato a sei donne - dinamiche, eleganti, intraprendenti, influencer seguitissime sui social e che quotidianamente si mostrano e parlano ai loro follower con post e varie storie - divenute avatar per sfilare sulla pagina di Instagram del magazine ed essere presenti sulle sei diverse cover, mettendosi in gioco due volte: raccontando loro stesse e accettando di farsi trasformare in modelle digitali. Tutto ciò accade all’interno di un rapporto col pubblico “dichiaratamente falso” che crea interesse, fascino, emulazione e grande scambio e interazione, spostando al contempo l’attenzione sul piano de gioco, divenendo quasi un videogame a metà tra reale e virtuale, per l’appunto, all’interno del mondo digitale.

 

Avatar oltre Instagram

Basti pensare alla capsule collection Moschino x The Sims, che non solo permette a tutti di vestire i panni firmati in versione pixel, ma rende decisamente più glamour anche i personaggi del celebre videogioco.

 

Christian Louboutin ha costruito e “messo in scena” il Lubi World e, per far scoprire la sua collezione P/E 2021, in occasione della Paris Fashion Week, ha realizzato una app che unisce realtà virtuale e gaming. Al Loubi World tutto è possibile, creando la versione avatar di sé stessi si può: vivere i luoghi più magici di Parigi, partecipare a party esclusivi e perfino farsi un selfie con Christian Louboutin (versione avatar); è anche possibile accumulare monete per acquistare prodotti virtuali all’interno degli store Louboutin o partecipare alle sfilate, che però hanno sempre accesso riservato solo a stampa e ad alcune celebrity.

 

Yoox ha implementato di recente YOOXMIRROR attraverso l’intelligenza artificiale che, con l’applicazione all’interno dell’app Yoox, permette ai clienti di diventare fashion stylist e abbinare virtualmente abiti, accessori, borse e scarpe. La novità di quest’anno è la possibilità di personalizzare il proprio avatar scegliendo il volto (inserendo perfino il proprio), forma fisica e colore della pelle.

Avatar: so what?

Gli avatar nei mondi online non di gioco sono usati come rappresentazioni umane o fantastiche bidimensionali o tridimensionali del sé nel mondo di una persona, per questo vengono sempre più impiegati dai brand. Tali rappresentazioni sono uno strumento che facilita l'esplorazione dell'universo virtuale, o funge da punto di snodo fondamentale nelle conversazioni con altri utenti che possono essere personalizzate dall'utente o per l’utente stesso. Di solito, lo scopo e il fascino di tali universi è fornire un grande miglioramento alle capacità di conversazione e comunicazione online e consentire, così, all'utente di “ritrovarsi” e di sviluppare la propria porzione dell’universo non di gioco. In questo universo, i criteri che gli avatar devono soddisfare per diventare utili possono dipendere in larga misura dall'età dei potenziali utenti. La ricerca suggerisce che gli utenti più giovani delle comunità virtuali pongano grande enfasi sugli aspetti divertenti e di intrattenimento degli avatar e sulle loro funzionalità pratiche (come il buzz, l’hype, ecc). Al contempo, gli utenti adulti sembrano dare grande importanza alla capacità di un avatar di riflettere il proprio aspetto, l’identità e la personalità. La maggior parte di tali utenti adulti vuole anche essere in grado di utilizzare le funzionalità espressive di un avatar (come mostrare le emozioni) ed è pronta a imparare nuovi modi di navigazione per farlo.

 

A ciò ha risposto la presentazione della collezione SS22 Canvas Reality di SUNNEI con una piattaforma ad essa dedicata, che si è palesata e materializzata all’interno della nuova Palazzina Sunnei appena inaugurata. Al suo interno reale e virtuale si fondano attraverso pixel e flash, specchi, strutture in vetro, colonna sonora speciale si mixano con le maestose pareti a led che presentano la versione 3D di ogni membro del team che interagisce in reale o in virtuale con gli ospiti e i clienti di qualsiasi età.

Umanizzazione e digitalizzazione attraverso gli avatar convivono in modo pulsante.

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