Brand Re-shaping

Airbnb nasce nel 2007 da due coinquilini neolaureati di San Francisco: Brian Chesky (attuale CEO) e Joe Gebbia, per cercare di pagare l’affitto del loro loft, aumentato del 25%; i due decidono di affittare alcuni posti letto durante il meeting dell’Industrial Designers Society of America. Comprati tre materassi ad aria (airbed), li sistemano negli spazi della casa non utilizzati pubblicando la disponibilità su un sito internet da loro creato, inserendo le relative fotografie ed offrendo la colazione la mattina successiva (breakfast). Ribattezzano l’operazione con “Airbed & Breakfast” e, da quel momento, comincia la grande avventura (forse sarebbe il caso di denominarlo vero viaggio esperienziale!) della piattaforma americana che ha rivoluzionato il mondo del turismo e dei viaggi, facilitando la ricerca di alloggi a prezzi economici in ogni parte del mondo.

Airbnb ha oggi una community di oltre 7 milioni di "lover", con annunci di residenze o stanze nel mondo, 100.000 città con alloggi, in oltre 220 paesi e regioni del globo (per il monento terrestre!).

Il logo iniziale prevedeva semplicemente il nome del servizio “Air-b-and-b = Airbed & Breakfast” scritto in corsivo, usando i colori bianco e azzurro. Lo slogan recitava: “travel like a human” al fine di dare maggior risalto alla vocazione del servizio: offrire a tutti la possibilità di viaggiare nel mondo, dormendo nelle case dei “locali”, con la colazione della mattina successiva.

Nel 2014, Airbnb ha deciso un nuovo shaping del logo e degli elementi identitari, passando dal vecchio logotipo (neanche tanto, visto che erano trascorsi solo 7 anni dalla sua fondazione!) alla più iconica "A" stilizzata, come anche il cambio del colore da azzurro a rosso.

Il colore e il nuovo logo portavano con sé differenti significati. Lo sfondo rosso richiamava il colore del cuore, della passione e dell’amore. La “a” maiuscola e stilizzata, in bianco, rappresentava la forma di un cuore rovesciato, di una casa e di una persona felice con le braccia alzate ed unite insieme. Il passaggio dalle parole all'icona ha eliminato le barriere linguistiche, rendendolo universalmente riconoscibile. 

Il nuovo logo è stato denominato Belò (dal verbo “to belong” ossia “appartenere”) proprio per dare all’utente maggiore senso di familiarità all’interno della community per un “mondo dalle porte sempre aperte”. Così facendo qualsiasi viaggiatore - di cultura o di paesi diversi - poteva facilmente identificarsi con Airbnb e con i valori connessi alla natura internazionale, amichevole, avventurosa e di appartenenza alla comunità.

Per questo l’azienda, ha ideato l’applicazione “Create Airbnb” utile a personalizzare il Belò. L’app ha permesso ad ogni utente di modellare il logo, incorporando al contempo una vasta gamma di colori e una grande varietà di stili fotografici, per poi condividerlo sui social raccontando la propria esperienza di viaggio. Lo scopo è stato di assistere l’utente a sentirsi ancor più parte della community, di una famiglia che fa sentire “sempre a casa ovunque tu vada”.  Questo lo slogan di Airbnb che ne ha trasferito nel tempo la promessa di marca.

Nel 2020 Airbnb aveva previsto di quotarsi in Borsa, invece, l’apocalisse abbattutasi sul comparto del turismo ha dovuto far rivedere in fretta programmi e budget, per garantirsi la sopravvivenza. Il brand ha reagito prontamente, da una parte, tutelando gli asset aziendali e aiutando le proprie risorse a ricollocarsi; dall’altro, accelerando un cambiamento imposto dalla pandemia, mettendo a disposizione fondi a sostegno del mancato guadagno degli host.

Molti quindi programmi, azioni e attività di supporto intraprese dal brand in risposta agli accadimenti. Alcune di essi sono state indirizzate alla ampia community dei viaggiatori o agli eroi della pandemia nei Paesi più flagellati tramite gli host volontari.

Programma Medici & Infermieri - come già fatto in occasione di catastrofi naturali, Airbnb ha implementato un immediato programma a sostegno del personale sanitario coinvolto nei reparti Covid-19, chiamando a raccolta gli host che volontariamente hanno offerto le proprie case, ormai vuote, al personale sanitario in trasferta o autoisolamento. Airbnb ha azzerato il costo delle commissioni ed è partita in Italia col progetto pilota, poi esteso anche a Francia e altri paesi, agevolando il reperimento di case.

Suggerimento di azioni per riconvertire gli alloggi in uffici diffusi per chi lavora da remoto: coworking al posto delle case, per chi non riesce a lavorare nella propria abitazione perché troppo affollata e caotica. Le case su Airbnb si trovano ora anche per periodi lunghi e attrezzate con WiFi potenti per ospitare persone che hanno queste necessità.

A fronte della sospensione degli investimenti di marketing, conversione e stanziamento di 2 fondi a recupero parziale dei guadagni dei soggiorni cancellati causa Covid-19, in due modalità diverse: un fondo da 250 milioni di dollari per aiutare gli host colpiti dalle cancellazioni dovute alla pandemia e un secondo da 10 milioni di dollari, per i Superhost e gli host di esperienze in difficoltà nel pagare il proprio affitto o il mutuo, quando l’affitto su Airbnb era la principale fonte di guadagno.

Stesura di un protocollo con autocertificazione per imparare a fare le sanificazioni in tranquillità, sia per sé (l’host che fa le pulizie della casa) che per i guest (con maggiori garanzie di igiene e salubrità della casa). Gli host che aderiscono al programma ricevono un badge per le case così sanificate. Il protocollo prevede inoltre informazioni specifiche sulla prevenzione del Covid-19, come l’uso di dispositivi di protezione individuale, tra cui mascherine e guanti, nonché disinfettanti approvati dalle autorità di regolamentazione. Airbnb in questo è stata la più proattiva delle OTA nel prendere una posizione sul tema sanificazione.

Assistenza e formazione alle community sempre via webinar per mantenere vivo il contatto e approfittando del tempo per imparare tecniche e buone pratiche di ospitalità. Le community locali si trovano su Facebook per webinar e corsi di formazione, aiutati e stimolati dai community leader di Airbnb. Come dice Antonella Brugnola: “questa è una attività che ha sempre contraddistinto Airbnb, che vuole creare community reali di host al di fuori della piattaforma. Oggi, l’uso massivo delle videoconference ha permesso di estendere a un grande numero di partecipanti questi incontri virtuali. Eravamo e siamo in tanti ad essere sempre presenti in queste occasioni di incontro e training”.

Implementazione delle experience per i viaggiatori dalla casa degli host e non più dal vivo, grazie ai sistemi di videotrasmissione digitali e videoconferenze con Zoom. Si può così godere delle lezioni di tango con Ana e Jorge dalla loro abitazione di Barcellona; imparare a creare effetti sonori di qualità cinematografica da un artista ficcanaso dalla sua casa di Los Angeles; fare un allenamento ad intervalli ad alta intensità a fianco di un'olimpiade britannica medaglia d'oro; assistere ad un corso di cucina marocchina ponendo domande in diretta alla host e provando a cucinare la “Tajine” dall’altra parte del globo. Corsi di yoga o di meditazione in location particolarmente suggestive possono così essere fruiti da lontano.

Non più di due giorni fa, durante un’intervista alla CNBC, le parole di uno dei fondatori della piattaforma hanno sottolineato che “non si viaggerà più come in precedenza. Ciò non significa che il viaggio sia finito, ma che il viaggio come era conosciuto precedentemente, sì. E non tornerà mai più".

Sempre al centro le persone e le soluzioni creative per cercare di fare fronte alle ingenti perdite e offrire alternative al suo vero patrimonio: gli host di case ed esperienze, perché come dice Antonella “dovremo convivere con la eventualità che arrivino altri cigni neri, ma saremo preparati a viaggiare in sicurezza e scegliere le case private che garantiscono più distanziamento sociale e privacy rispetto agli hotel”.

E se i guest accrescono richieste di lunghe permanenze (un quinto delle prenotazioni sono oggi indirizzate verso i soggiorni di lunga durata: da un mese in su) o indirizzate a luoghi più vicini, in piccole comunità da raggiungere con la propria auto, in case in cui sentirsi protetti e al sicuro...