Brand Community

Qualsiasi community è quindi composta da membri e si alimenta della relazione tra essi, tanto da essere per l’appunto considerata in base alla “comunanza” e alla “identificazione” tra e dei membri (e alla distanza da altre comunità):

• che siano essi, vicini di casa o abitanti nel medesimo condominio. Le riunioni condominiali sono uno dei tanti momenti in cui la “comunità dei condomini” e quindi i proprietari di una abitazione, ad esempio, all’interno del medesimo palazzo, sviluppano una dialettica di apprendimento reciproco (o si scannano!);
  
  
• che condividano la medesima occupazione e che lavorino per la medesima azienda; basti pensare ai “Googlers”, ossia ai dipendenti di Google, appassionati e fiduciosi tecnologici;
  
  
• che si divertano insieme come tifosi o fan, seguendo da casa o allo stadio la squadra preferita. Se ne potrebbero citare tantissimi, uno tra tutti, la comunità “votata alla” Dea, ossia all’Atalanta, perché la dea Atalanta era una bellissima e velocissima ninfa, formata dai cosiddetti Orobici, antica popolazione a cui viene attribuita l'origine delle città di Como e di Bergamo;
  
  
• che siano devoti e amanti di una specifica marca. E’ impossibile non far riferimento a Harleysti, Ducatisti, Vespisti o Nutellari (li chiamo così perché non ho trovato alcun nickname adeguato se non Nutalla-lovers, che però mi sembra un po' troppo generico!) e così via, che oltre a scambiarsi suggerimenti e supporto on-line, ad esempio con ricette o possibili riparazioni da effettuare dopo aver mostrato gli ingredienti ad "altri chef" o aver fatto ascoltare “gli strani rumori provenienti dal motore” ai motorbykers appassionati, hanno costruito attraverso raduni o party dei momenti fisici importanti per la condivisione delle passioni sul brand.

Proprio la Brand Community è stata definita come "una comunità specializzata, non geograficamente legata, basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra gli ammiratori di un brand" (Muniz e O'Guinn (2001, p. 412).

Punto di rilievo è costituito dalla centralità dei brand nella comunità, tanto che la natura onnipresente di questi ultimi trascendono i confini geografici e includono numerosi, vari e variegati gruppi di consumatori. Le brand community, similmente alle più generali comunità, divengono anch’esse entità complesse con proprie culture, rituali, tradizioni e codici di comportamento, tanto che i loro membri traggono gran parte della propria identità da partecipazione e appartenenza ad esse.

Con l'emergere delle brand community i simboli di marca divengono dei definitori centrali della comunità, un po' come accaduto storicamente per i totem delle tribù, da cui però se ne distinguono perché non sono delle mere rappresentazioni della comunità a cui "aderire o sottostare" ma, andando oltre la mera identificazione di quest’ultima, ne consentono e ne definiscono le forti identificazione, adesione, appartenenza e introiezione di ciascuno dei sui membri nonché l'esplicitazione di questi ultimi.

Ciò distingue la brand community da altre comunità come quelle generali di consumo, dei fan, dei gruppi religiosi, delle sub-culture, sebbene tutte con particolari norme, valori, credenze, pratiche e altri modelli di interazione.

Di fatto, il brand come simbolo instaura nelle brand community una dinamica particolare, che si distacca dalle altre forme comunitarie. Quindi, mentre i fan di Xena: The Warrior Princess erano principalmente interessati al contenuto dello spettacolo e alla realtà mitica che rappresentava;  i partecipanti alla community di BMW saranno principalmente interessati al carattere distintivo del brand, allo status associato ad esso e alle associazioni al brand BMW, che effettivamente sospingono alla partecipazione alla brand community ma anche ai vari club automobilistici e ai forum di discussione che sono emersi e potrebbero emergere nel corso del tempo al suo interno o che siano, sempre e comunque, relativi alla marca.

E’ il brand che funge da fulcro per l’identificazione personale e l'interazione sociale tra i membri di una comunità di marca. Ogni relazione viene interiorizzata quale parte dell'esperienza di vita del cliente, e più il cliente si sente integrato e parte della brand community più sarà propenso ad avvicinarsi alla marca, ad esperirla, sino ad esserle fedele a livello comportamentale. Ma ancor più rilevante sarà il raggiungimento della tanto analeta brand resonance, quale dimostrazione di un attaccamento forte e intenso tra marca e consumatore.

Le connessioni divengo un aspetto fondamentale per la brand community perché uniche in grado di tangibilizzare l'equity di natura diadica esistente a livello cognitivo tra marca e consumatore. Saremo quindi in presenza di un rapporto biunivoco, perenne o temporaneo, in qualità di fautori o ricettori reciproci, sempre e comunque attivi all'interno di una brand community. 

Detto in altri termini...