4 Maggio: che giorno!

Il 4 maggio per i fan della saga di Star Wars è il giorno perfetto, aiutato dall’assonanza che force e fourth hanno tra loro; “May the Fourth be with you” è lo slogan, la tag-line depositata e registrata dallo stesso George Lucas il 4 maggio 2011.

Non faccio parte della schiera di appassionati di Star Wars, ma la famosa frase: “May the Force be with you” ("Possa la forza essere con te") risuona nella mia testa come a molti di noi. Infatti, essa è comunemente ripetuta tra i personaggi come un modo per augurare all'altra persona un viaggio e una missione sicuri, è un augurio di buona fortuna contro il lato oscuro. La forza protegge i personaggi che la utilizzano correttamente.

Del franchise Star Wars – il marchio dell’industry cinematografica più amato e iconico, studiato e analizzato sotto numerosissimi punti di vista - vengono onorati i personaggi preferiti, si guardano i film, si gioca con le spade, si va in giro, si discute e si contesta nel definire a chi effettivamente appartengano storie, personaggi, community nonché le relative e le possibili evoluzioni co-creative sovente sviluppate con uno spirito di grande libertà (e forza!). Disney +, la piattaforma lanciata in Italia da Walt Disney Company il 24 marzo 2020 (e non sarà certo un caso che sia accaduto proprio in questo periodo), inserisce un esteso catalogo di titoli e produzioni sotto i company brand o i franchise di Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic. E oltre ai tantissimi classici del passato, tra cui prequel e sequel della saga di Star Wars, sono state inserite proposte più recenti e nuove creazioni originali, a partire dall’attesa The Mandalorian, un contenuto teso ad arricchire l’immaginario di Star Wars, e dedicato a appassionati e non. Nella proposta di prova-streaming gratuita, valida sette giorni, è resa disponibile l'intera saga di Star Wars. Ma “May the Fourth” Day di Star Wars vale per tutti e quindi, anche l'ultimo film della saga è stato reso fruibile anche da Sky on demand, NowTV e acquistabile su DVD. E la celebrazione non sarebbe potuta essere completa senza meme e contenuti provenienti e postati da tutti gli angoli del mondo e del web.

George Lucas creò Star Wars e da lì sviluppò la saga di Star Wars, ovvero una strategia di line-extension con prequel, sequel, single-franchise e attraverso uno straordinario long-the-line brand storytelling. Nel 1977 uscì il primo film intitolato Una Nuova Speranza, cui fece seguito L’Impero colpisce ancora (1980) e Il Ritorno dello Jedi (1983). Sedici anni dopo, uscì la nuova trilogia che rappresentava il prequel, immaginato come precedente ai tre film già in circolazione, Star Wars: Episodio I - La minaccia fantasma (1999), Star Wars: Episodio II - L’attacco dei cloni (2002) e Star Wars: Episodio III - La vendetta dei Sith (2005). Le nuove uscite costrinsero quindi a rinumerare gli episodi; per comprenderli, e immedesimarsi nei personaggi, occorre guardarli in ordine cronologico e non in base a quello di uscita nelle sale. In seguito, Lucasfilm Limited, acquisita dalla Walt Disney Company nel 2012, decise di lanciare tre ulteriori nuovi capitoli/film: Star Wars: Episodio VII - Il risveglio della Forza (2015), Star Wars: Episodio VIII - Gli ultimi Jedi (2017) e per finire Star Wars: Episodio IX - L’Ascesa di Skywalker (2019). The Mandalorian (2020) è il serial lanciato su Disney+.

I risultati ottenuti dal brand possono essere descritti e misurati dalle cosiddette box office revenues che hanno raggiunto, in 42 anni e sino al 2019, un valore pari a 7,5 miliardi di dollari. Un numero “stellare” di biglietti venduti, anche grazie all’acquisizione della Walt Disney Company (dal 2012), superando Harry Potter. Durante gli anni e per alcuni episodi i successi sono stati maggiori di altri, ma è significativo il fatturato totale raggiunto dal prodotto-core del brand. 

L’incasso al box office di Star Wars è stato ben otto volte il costo sostenuto nella produzione per realizzare i film della saga: i primi otto episodi sono infatti costati 849,5 milioni di dollari. Primo livello di marginalità "stellare".

Dal 1977 ad oggi la marca si è estesa verso un significativo e sterminato numero e tipologia di “prodotti d’intrattenimento”. I personaggi e le avventure sono diventati video game, libri, fumetti, serie animate, contenuti diversi trasferiti attraverso il sito e i social media, attrazioni nei parchi tematici, merchandising. Anche in questo caso, considerando ambiti verso cui si è inidirizzata la marca, potremmo ipotizzare royalties "stellari” provenienti dal licensing!

Tutto ciò ha reso il franchise uno dei brand più redditizi dell’intrattenimento globale.

La saga cinematografica Star Wars è tra le più famose e longeve, è quindi considerata un heritage-brand nel settore; ha ottenuto un impatto culturale profondissimo grazie alla purpose del suo creatore (cfr. Brand Purpose), divenendo un brand amato (cfr. Brand Love) sino al culto e all’idolatria o molto odiato (cfr. Hate Brand). Il parallelismo con gli heritage-brand è immediato: essi basano la loro proposta di valore sulla tradizione - che non solo è rilevante per clienti e stakeholder, ma diviene specifica parte integrante della marca - difficilmente imitabile dai concorrenti, generandone e determinandone il suo stesso valore. Le ricerche dedicate agli heritage-brand hanno sempre cercato di indagare ciò che ne costituisce il patrimonio storico, il cosiddetto heritage, definendone: le caratteristiche fondamentali, il più delle volte innate o connesse all’identità di marca come personaggi, archetipi, storytelling, slogan (che per Star Wars sono: “May the Fourth be with you” e “May the Force be with you”) e così via; le percezioni dei consumatori su tali marche; le modalità attraverso cui alimentare, mantenere e proteggere l’heritage per generare valore nel tempo integrandosi in portafogli di marche ampi o profondi che siano.

Non voglio in questa sede entrare in argomenti quali la brand authenticity o il nostalgic-branding e, soprattutto, non intendo riflettere sul valore attribuito dai consumatori al brand Star Wars, rimandando a tali trattazioni in un futuro estremamente prossimo (ogni settimana siamo qui!). Mi preme evidenziare che ogniqualvolta si studia l’heritage-brand ci si ritrova inevitabilmente a confrontarsi su retro-branding e rivitalizzazione di marca. E non è diverso ciò che accade per Star Wars.

E' naturale confondere il retrobranding con la rivitalizzazione del brand, proprio perchè, in ottica manageriale,  entrambe le strategie hanno il medesimo punto di partenza e lo stesso obiettivo: rivitalizzare o rilanciare un heritage-brand.

La rivitalizzazione del brand rende più moderno quest’ultimo, rafforza le tradizionali fonti del valore di marca, ne crea o ne ricerca di nuove per agire sulle percezioni ormai obsolete e provenienti dal passato verso un brand che intende essere più contemporaneo.

Il retrobranding consiste nel rilanciare un brand associandolo al passato. Ciò non significa semplicemente riprodurre i prodotti del passato, questo perché le puntuali riproduzioni non potrebbero soddisfare gli standard odierni di prestazioni, funzionamento o gusto. Il retrobranding implica la combinazione, il mix, l’integrazione tra forme/format “vecchio stile” e funzioni “avanguardiste” per aggiornare il prodotto, la marca e riuscire, così, ad armonizzare il passato con il presente (Brown, Kozinets e Sherry, 2003).

La rivitalizzazione di marca e il retrobranding richiedono entrambe considerazioni temporali; nel primo caso, rivitalizzare significa rilanciare per modernizzare il brand, mentre nel caso del retrobranding vuol dire associare un prodotto o una marca al passato. Pertanto, la rivitalizzazione intende portare (o riportare) la marca nel presente, il retrobranding vuole conservare e mantenere, e occasionalmente modificare, l'associazione con il passato.

In questa disquisizione manca un soggetto basilare per sancire il successo dell'heritage-brand: il consumatore; il lover, il fan, il nuovo, lo storico, il giovane, il nostalgico...