Luxury Reloaded: Challenges for 2025

Il lusso è sempre stato un riflesso del proprio tempo, un dialogo in continua evoluzione tra cultura, società e desideri. Oggi, tuttavia, questo dialogo viene riscritto. L’accelerazione digitale, il cambiamento dei valori dei consumatori e i nuovi disequilibri globali stanno costringendo il settore a mettere in discussione le proprie fondamenta: cosa definisce il lusso quando l’esperienza conta più del possesso e il purpose conta tanto quanto il prestigio?

Queste domande sono state al centro di “Luxury Reloaded: Challenges for 2025”, la masterclass tenuta durante l’evento Bocconi Homecoming 2025 da Emanuela Prandelli, Associate Professor, Department of Management and Technology, & LVMH Associate Professor of Fashion and Luxury Management presso l’Università Bocconi, nonché Associate Dean for Open Programs e Direttrice del Master in Fashion, Experience and Design Management (MAFED) in SDA Bocconi.

Nel suo intervento, Prandelli ha descritto il 2024 come un anno di svolta per il settore, un anno che ne ha messo in luce la fragilità strutturale, con una crescita più lenta in mercati chiave come la Cina, un segmento medio in contrazione e una base di consumatori della Gen Z sempre più esigente. Tuttavia, come ha sottolineato, questo scenario offre anche l’opportunità di ripensare l’essenza stessa del lusso: passare dal possesso all’esperienza, dall’aspirazione all’ispirazione.

Prandelli ha introdotto il concetto di “mercato a clessidra”, un ecosistema del lusso sempre più polarizzato tra il segmento più alto e quello più accessibile, con meno spazio per la fascia media dei consumatori. In quest’ottica, per rimanere rilevanti, i brand devono imparare a riconnettersi con i consumatori non solo attraverso il prezzo, ma anche attraverso il significato, la creatività e la risonanza emotiva.

Per guidare questa trasformazione, Prandelli ha delineato le “cinque P del lusso”: varietà di Prodotto, posizionamento Phygital, Prezzo in base alla qualità, Personalizzazione e Purpose. Insieme, questi principi formano un nuovo quadro di riferimento per comprendere come i brand possano bilanciare tradizione e innovazione, rimanendo fedeli al proprio DNA e allo stesso tempo interagendo con i cambiamenti culturali e tecnologici odierni.

In questo nuovo paradigma, la trasformazione digitale non è un fine, ma un mezzo. La tecnologia deve essere al servizio della creatività umana, non deve sostituirla. I consumatori cercano sempre più un coinvolgimento emotivo, non l’esposizione; la discrezione, l’artigianalità e l’autenticità stanno sostituendo l’ostentazione come linguaggio di distinzione. Prandelli ha definito questo cambiamento “intelligenza artigianale”, un contrappunto all’intelligenza artificiale che celebra lo human touch, l’empatia e la creatività come vere fonti di valore.

Ma oggi la trasformazione nel settore del lusso significa anche responsabilità. Dalla produzione sostenibile all’impatto sociale, dall’attivismo del brand all’inclusività, la vera prova di rilevanza risiede nella capacità di un marchio di trasformare i valori in valore.

Come ha concluso Prandelli, il lusso nel 2025 non sarà più tanto una questione di possesso, quanto piuttosto di intenzioni, di come scegliamo, creiamo e ci relazioniamo. Il suo futuro risiede nelle esperienze che ci emozionano e nelle emozioni che rimangono con noi, perché, come ha affermato, “la volontà di gratificare se stessi è la vera essenza del lusso”.

SDA Bocconi School of Management