La ricerca al servizio del marketing

Giunto alla seconda edizione, il manuale Ricerche di marketing edito da Egea è pensato per i potenziali utilizzatori delle ricerche, quindi per chi lavora nel settore, ossia analisti e decisori che, nell’operare quotidiano, si trovano a dover fronteggiare al tempo stesso questioni operative e strategiche. L’analisi pratico-metodologica fornisce utili spunti a tutti i fruitori: dai marketing manager ai ricercatori chiamati a fornire risposte ai loro committenti. Scritto a più mani, il manuale si avvale dei contributi di accademici e manager, unendo allo sguardo teorico l’analisi di alcuni casi aziendali.

Abbiamo chiesto ai curatori, Luca Molteni e Gabriele Troilo, di spiegarci perché un’azienda dovrebbe investire in una ricerca di marketing e di aiutarci a capire perché un’analisi dei dati, per quanto approfondita e accurata, senza domande di ricerca intelligenti e un processo di ricerca ben strutturato, rischia di risultare poco efficace.

La nuova edizione del manuale si focalizza sull’importanza della ricerca: perché è così cruciale? E, in secondo luogo, quello della ricerca è un ambito che si affianca a quello dell’analisi o riveste un ruolo più specifico?

La ricerca di marketing è fondamentale per l’assunzione di decisioni di marketing – e non solo! – efficaci ed efficienti. Senza un sistematico investimento di risorse sia economiche sia umane nello sviluppo della conoscenza di mercato, nessuna organizzazione può dirsi veramente orientata al mercato o, nella dizione contemporanea più diffusa, al «customer centric». La ricerca di marketing, con la sua varietà di metodi e di strumenti di raccolta e di analisi dei dati permette quella conoscenza che garantisce all’organizzazione un sistematico allineamento all’evoluzione dei mercati.

Quali sono gli elementi che un marketing manager deve considerare per prendere una decisione?

I marketing manager sono chiamati ad assumere decisioni molto varie. Alcune strategiche, altre più tattiche. Alcune con prospettive di lungo termine, altre con l’obiettivo di risultati immediati. Per ognuna di esse, come cerchiamo di dimostrare nel libro, le ricerche di marketing mettono a disposizione metodi e strumenti specifici, che permettono di evitare il rischio di affidarsi a intuizioni effimere o al «si è sempre fatto così», e, al contrario, aiutano a radicare le stesse su dati ed evidenze empiriche.

Quel è l’impatto delle tecnologie digitali sulle metodologie di ricerca?

L’impatto delle tecnologie digitali sul mondo delle ricerche è stato notevole e sarà ancora molto rilevante nei prossimi anni. Le aree coinvolte sono varie: dall’automazione del processo (la crescente facilità di somministrare ricerche online sul cliente per tutti i touchpoint rilevanti) alla possibilità di creare semplici ricerche in house grazie alle piattaforme dedicate, dalla facilità di somministrare questionari arricchiti di contenuti multimediali e simulazioni all’uso di tecniche di neuro-marketing che consentono di registrare il livello d’attenzione e delle emozioni con una precisione in passato sconosciuta.

È impossibile, oggi, soprattutto in tema di marketing, prescindere dall’impatto pandemico degli ultimi due anni: che cosa è cambiato nell’esperienza del consumatore e, di conseguenza, nelle strategie delle aziende?

I cambiamenti sono sotto gli occhi di tutti (si pensi per esempio all’incremento del peso dell’e-commerce e dello sviluppo dell’home delivery in vari ambiti), e probabilmente la pandemia ha accelerato una transizione a cui avremmo assistito lungo una più ampia finestra temporale. Ma proprio la repentina modifica non solo dei comportamenti ma anche delle percezioni su prodotti e servizi ci consente di sottolineare l’estrema rilevanza dell’attività di ricerca in ambito marketing da portare avanti anche ai giorni nostri, unica possibilità di cogliere con adeguato anticipo o comunque in tempo utile il cambiamento stesso.

SDA Bocconi School of Management

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