Le strategie di marketing per ottimizzare gli investimenti in big data

Negli ultimi decenni, investire nella raccolta e nell’analisi dei big data ha rappresentato il must do a cui ogni azienda doveva sottostare. Seguendo l’ipotesi che questo potesse condurre a prestazioni superiori in ogni ambito organizzativo – consentendo la trasformazione del modello di business e garantendo naturaliter l’innovazione – diverse organizzazioni hanno creduto di potersi limitare a uno sviluppo in termini tecnologici, prescindendo da un cambiamento culturale e organizzativo.
Molte ricerche manageriali e un’ampia casistica aziendale mostrano come il forte impegno profuso in ambito tecnologico non è stato accompagnato da un aumento della qualità e dell’efficacia delle decisioni, con risultati non soddisfacenti anche in termini di performance dell’azienda.
Sviluppare una migliore comprensione di come gli investimenti in big data possano trasformarsi in vantaggi competitivi risultata pertanto una priorità sia per gli studiosi sia per manager e organizzazioni.

Una recente ricerca ha cercato di colmare questo gap analizzando i processi attraverso i quali le organizzazioni possono garantirsi vantaggi commerciali tangibili rientrando così negli investimenti in big data.

L’obiettivo di partenza è stato quello di definire un certo numero di affordance di marketing – ovvero specifiche azioni concrete abilitate dagli investimenti in tecnologie e analisi dei dati – rilevanti per le aziende. Riconoscere i modelli di comportamento sistematico dei clienti, rispondere in tempo reale alle richieste del mercato ed essere ambidestri, cioè in grado di sfruttare clienti e mercati consolidati mentre se ne esplorano di nuovi, sono state identificate come le tre affordance che hanno prodotto i migliori risultati a livello organizzativo. A queste infatti sono correlati maggiori ritorni sugli investimenti ottenuti sia direttamente, cioè migliorando l’efficienza operativa, sia indirettamente, fungendo da volano per lo sviluppo di nuove offerte o per la ridefinizione della customer experience.

Se l’individuazione dei pattern di comportamento dei clienti permette alle organizzazioni di aumentare l’efficacia e l’efficienza delle attività di marketing, la reattività sul mercato offre la capacità di rispondere agli eventi con una latenza temporale minima, avvantaggiandosi sui competitor. Infine, l’ambidestria guidata dai dati migliora la capacità dell’azienda di identificare nuove opportunità di mercato facendo leva sulle offerte attuali.

Un tale risultato è stato confermato dall’analisi dei dati provenienti da interviste e sondaggi multipli con oltre 400 manager di aziende svizzere e italiane. Grazie agli investimenti in big data, le aziende attualizzano le tre affordance identificate, percependone tutte le potenzialità e incorporando tali azioni nelle loro strutture e nei loro processi.

Un ulteriore aspetto analizzato dallo studio è il ruolo centrale della service innovation, vero tramite tra gli investimenti in big data, le affordance di marketing generabili dai big data e le performance aziendali. È stato infatti messo in luce come l’impatto dell’innovazione di servizi per il vantaggio competitivo in ambienti ricchi di dati porti alla nascita di servizi migliori e più personalizzati, che le imprese possono utilizzare per costruire relazioni più profonde e redditizie con i clienti attraverso azioni di marketing data driven. A sua volta, questo aumenta la competenza dell’azienda in materia di innovazione dei servizi, in modo tale che i benefici degli investimenti in big data e le relative affordance maturino attraverso il lancio di servizi nuovi. E questo è tanto più vero in quei settori già altamente digitalizzati dove gli investimenti diventano un forte driver di differenziazione e i clienti sono più sensibili alle offerte che incorporano un significativo elemento di innovazione digitale.

Le tecnologie legate ai big data generano dunque la possibilità per azioni di marketing che rimodellano l’intero panorama competitivo, spingendo le aziende a costanti e mirati investimenti, ma anche e soprattutto a un cambiamento culturale e organizzativo in grado di trasformare le potenzialità dei dati in insight di valore.

I manager devono essere consapevoli che le opportunità derivanti dai big data non dipendono dal loro volume o dalla loro varietà, ma dalla capacità organizzativa di attuarne il potenziale di azione. Per questo motivo, le organizzazioni devono identificare gli attori che, al loro interno, sono nella posizione migliore per realizzare le affordance di marketing, dando loro la responsabilità di agire.

Investire in tecnologie di analisi e raccolta dati permette, da un lato, di identificare i modelli di comportamento sistematico dei clienti – garantendo così ai membri dell'organizzazione di ottimizzare l'allocazione del budget nelle attività di marketing; dall’altro, di innovare i propri servizi e processi interni e la customer experience dei propri clienti.

Un ulteriore passo in avanti potrebbe ottenersi analizzando gli investimenti in big data e le affordance a livello individuale (per esempio, relativo a un singolo decisore) o di team (per esempio, l’intero team di marketing) di modo da ottenere maggior granularità di informazioni e una migliore comprensione delle linee di sviluppo innovative.