Ai confini del gusto: la storia di Eastern Leaves

«In Yunnan eravamo entrambi stranieri: sia io, che provengo da un piccolo paesino dell’Oltrepò pavese, sia mia moglie Vivian, originaria di una regione del nord-est della Cina al confine con la Russia. Ma è in questa terra di confine tra la Birmania e il Laos, dove convivono ben 25 delle 56 etnie riconosciute dalla Repubblica popolare, che affondano le radici della nostra avventura imprenditoriale».

Eastern Leaves è una storia di incontri, di convivenze e di condivisioni. L’incontro è quello con la terra, i 30 ettari di foresta nella regione dello Yunnan, di cui il 15 per cento è occupata da alberi da tè, acquistati da Vivian Zhang e Lorenzo Barbieri nel 2014 perché «incantati dal luogo in cui eravamo arrivati».

Attraverso un lungo processo di integrazione, la convivenza con gli agricoltori del luogo si è rafforzata nel corso degli anni in un legame ancora oggi molto saldo. In questa «terra incantata», Vivian, tea master diplomata presso l’Accademia Cinese del Tè, e Lorenzo, laureato in Economia e management per l’arte e la cultura alla Bocconi, iniziano a condividere il loro progetto imprenditoriale di produttori di tè.

Come ricorda Vivian, «inizialmente, forse con un po’ di avventatezza, non abbiamo guardato ai nostri competitor. Ci siamo concentrati solo su di noi e su quello che volevamo fare: rimanere fedeli alla terra di origine dei nostri prodotti e alle persone che la abitano».

È solo nel 2016 che Vivian, convinta dal marito Lorenzo, decide di iscriversi al Master di SDA Bocconi in Management in Food & Beverage (MFB). «Una scelta importantissima sia per me, che non avevo un background economico-manageriale, sia per la nostra attività» ci dice Vivian. «Avevamo un approccio intellettualistico, quasi umanistico al tè, molto distante dalla percezione dei clienti e dunque dalle logiche concrete del mercato» ricorda Lorenzo. «Avevano quindi bisogno di declinare il prodotto in un processo di business. Il Master di SDA Bocconi ci ha permesso di “ritornare alla terra”, non la nostra nello Yunnan, ma quella più concreta degli affari, dando un’impronta forte e chiara alla nostra attività».

Oggi le vendite B2C di tè avvengono per il 35 per cento nel negozio fisico – lo showroom e la tea house inaugurati nel 2019 a Milano – e per il restante 65 per cento online. La presenza sul mercato estero di Eastern Leaves è ben testimoniata dal volume totale delle vendite B2C, il 30 per cento delle quali interessa prevalentemente Stati Uniti, Francia, Belgio Olanda.

Per sviluppare maggiormente il potenziale del brand, nel 2019 Vivian e Lorenzo hanno deciso di fondare Eastern Tea Academy, un vero e proprio master di formazione per tea ambassador riconosciuto dal Governo cinese. La prima edizione del corso, svoltosi sia online sia in presenza, ed erogato in italiano, inglese e francese, ha visto la partecipazione di moltissime persone provenienti da tutto il mondo. Tra le materie di studio: elementi e storia di cultura cinese, storia del tè, lingua cinese.

Il ruolo dell’Academy è fondamentale per la crescita non solo commerciale e di immagine dell’azienda, ma anche economica. Come confidato da Lorenzo, «nei prossimi anni ci aspettiamo un contributo diretto dall’Academy tra il 15 e il 20 per cento in termini di fatturato». Le direttrici di sviluppo saranno duplici: si cercherà da un lato di ampliare la partecipazione ai corsi avanzati dedicati a professionisti e appassionati, dall’altro di aumentare il numero di eventi formativi più brevi, monotematici, distribuiti durante l’anno per le diverse aree geografiche.

Lorenzo e Vivian hanno dimostrato una grande capacità di reazione alla pandemia da Covid-19. Per il 2020 erano stati organizzati alcuni viaggi sul monte Nannuo, il cuore dei possedimenti di Eastern Leaves nello Yunnan, per far conoscere ad appassionati provenienti da tutto il mondo le terre di produzione del tè. Il lockdown dei mesi primaverili ha bloccato tutti gli spostamenti senza però arrestare la crescita dell’attività. Le presentazioni dei prodotti, così come la didattica e le degustazioni, si sono spostate online, attirando un numero sempre crescente di clienti. Come ci racconta Lorenzo, «nel periodo di quarantena abbiamo registrato una crescita esponenziale delle vendite e di partecipazione ai nostri incontri. Sempre più persone, anche molto giovani, compresi nella fascia d’età 14-25 anni, desideravano conoscere i nostri prodotti ma soprattutto la storia che c’è dietro una tazza di tè. Se prima eravamo vincolati agli spazi del nostro negozio, adesso riusciamo ad attrarre persone da tutto il mondo».

I progetti di Eastern Leaves non si fermano qui. I due fondatori sono alla ricerca di investimenti per potenziare il segmento B2B, con l’idea di sviluppare un proprio marchio per shop-in-shop a livello europeo.

Ai confini del gusto: la storia di Eastern Leaves